9个月烧掉8亿推广费的Keep，终究还是小瞧了用户的惰性
移动互联网时代，各式各样的手机APP百花齐放。据QuestMobile数据显示，2021年上半年，我国移动互联网全网用户的月人均APP使用数量高达26.3个，同比增加1.4个。红星资本局注意到，在用户经常使用的这些APP中，绝大部分都是“宠着”用户的，比如腾讯游戏、抖音短视频等。它们通常尽可能为用户提供娱乐需求，用户对此乐此不彼，平台自然也赚得“盆满钵满”。
但是，也有一部分APP反其道而行之，反倒是“管着”用户，比如最近刚向港交所递交招股书的线上健身平台Keep。
某种层面上，Keep的商业模式其实是“反人性”的，毕竟人天生就有惰性。对于用户来说，起来运动健身哪有躺着玩游戏、刷短视频舒服。
红星资本局再细看Keep提交的这份招股书，也不难发现，“反人性”的商业模式赚起钱来真没那么容易。
2022年1月3日，北京前门北京坊，keep线下空间keepland健身房。图据视觉中国
（一）
Keep成立8年
燃烧的不是卡路里，是钱
Keep的诞生，与其创始人王宁的一段自身经历有关。
2014年，快要毕业的王宁想要做些改变，于是开启了自己的减肥计划。“注意饮食+加强运动”让王宁在半年多时间里从180斤瘦到了130斤，这次成功的减肥经验，也让王宁嗅到了线上健身的商业价值。
2015年2月，KeepAPP正式上线。上线后4个月，Keep达到了100万的MAU（月活跃用户数），用户主要为一二线城市的年轻群体。
较好的市场反响，也让Keep备受资本追捧。天眼查数据显示，自成立以来，Keep先后完成了8轮融资，最新一轮是2021年1月份完成3.6亿美元F轮融资，由软银愿景基金领投。而在此前几轮融资的股东名单中，不乏高瓴资本、腾讯、时代资本、GGV纪源资本、五源资本、高盛等顶级机构。
再看如今Keep的用户数据，招股书显示，2020年，Keep平均月活跃用户数为2973万，到2021年提升至3436万，2021年三季度的平均月活跃用户数达到最高峰时为4175万。随着Keep用户体量再上一个台阶，据灼识咨询报告显示，2021年Keep已成为中国最大的线上健身平台。
风光的市场占有率背后，自然绕不开互联网企业的常规策略——“烧钱”。
据招股书显示，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep的销售及营销开支分别高达2.96亿元、3.01亿元及8.18亿元，分别占总营收的44.6%、27.3%及70.6%。
来源：招股书
在巨额的营销开支下，Keep一直没能实现盈利，甚至其亏损额在进一步放大。招股书显示，2019年、2020年度及2021年前三季度，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。
在亏损最为巨大的2021年前三季度，净亏损高达6.96亿元，而2020年同期这一数字仅为1555万元，同比大幅扩大约4380%。
对于2021年前三季度的巨额亏损，Keep表示：“由于我们对长期盈利能力的信心加强，我们于截至2021年9月30日止九个月策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。”
Keep非常直接地承认了自己主动烧钱刺激用户增长这一事实，认为这是要打长期战役的必要一步，同时对于企业未来的长期盈利也充满信心。
但Keep的长期发展，真的能靠持续“烧钱”就能顺利解决吗？
（二）
“反人性”的商业逻辑
留住用户面临巨大挑战
互联网的商业模式，大多绕不过用户层面的“拉新-留存-转化”。Keep烧钱拉新没有错，但更大的挑战在于用户的留存，线上健身平台想要有高用户留存注定是块难啃的骨头。
为什么说线上健身平台用户留存难？
一方面，与微信、抖音这类社交、娱乐平台不同，这些平台都与用户具有强相关性，因此用户通常会每日多次使用；而对于Keep这类线上健身平台来说，大部分健身爱好者只有在打算健身时，才会打开APP，因此使用频次就相对偏低。
另一方面，健身运动需要用户有较强的自制力，克服自身的惰性，因此运动习惯养成较难。这其实也和传统的健身房相似，一般新开一家健身房，通过大肆促销通常能吸引来不少周边居民，但后期能够持续坚持去健身的用户，其实相对较少。
另外，与线下健身房较高的会员费相比，线上健身平台的费用显得相对便宜，这也导致了线上付费用户的“违约成本”很低。方方面面下，都使得线上健身平台很容易被消费者所遗忘。
值得一提的是，为了留住用户，Keep也一直在尝试走社交、社区道路，比如用户可以分享自己的健身动态，平台也会推给用户可能感兴趣的内容。出发点虽好，但用户习惯与用户自觉性之间鸿沟依然很难跨越。
来源：招股书
这一点在招股书中也有所体现，招股书显示，2021年一季度～三季度，Keep每季度新增平均月活跃用户数都非常迅猛，到2021年三季度平均月活跃用户数达到创新高的4175.1万。然而这一数据很快在四季度大幅下跌，到四季度仅剩2893.9万，甚至不及2019年和2020年时的最高水平。
来源：招股书
或许2021年四季度的平均月活跃用户数骤降，在一定程度与健身的季节性差异有关，但放在全年来看，Keep用户增长出现“困境”依旧凸显。
招股书显示，在2020年，平台月活跃用户数为2973万，同比增长36.56%；2021年为3436万，同比增长仅为15.55%。可以看时，即便是Keep花大力气砸钱搞营销，但2021年的月活跃用户数增长依然乏力。
Keep所面临的“留不住用户”这一问题，也将长期存在。
（三）
卖货又卖课
但护城河难建立
据招股书显示，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep总收入分别为6.6亿元、11.1亿元和11.6亿元。其营收主要由三部分构成，分别是自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务，其中自有品牌产品为目前Keep最主要的营收来源，在总营收中的占比达50%以上。
来源：招股书
分业务来看，自有品牌商品主要是指智能单车、智慧秤、服饰及食品等相关产品，通过自营商城、**电商平台或**批发渠道进行销售。这部分产品的特点是毛利通常较低。
而在2021年前三季度，Keep自有品牌商品的毛利率出现进一步下滑。招股书显示，2020年Keep自有品牌商品毛利率为36.27%，2021年前三季度自有品牌商品毛利率下降至29.26%。
来源：招股书、红星资本局
这部分产品除了毛利率低、门槛低以外，市场竞争也是空前激烈。以智能硬件为例，目前华为、小米、百度旗下的小度、FITURE魔镜、YESOUL野小兽等品牌均推出了健身镜、跑步机、动感单车、划船机等产品，并在产品内植入品牌自身的健身内容，试图通过硬件切入智能健身的入口。
在付费内容方面，该项业务毛利率较高，理论上随着付费用户数量的增长，规模化之后边际成本可以进一步降低，未来可以较大幅度推动企业净利率，但前提是要有足够多愿意为内容付费的用户。
如今，B站、抖音、快手这类拥有巨大流量的视频平台，都早已布局众多垂直于健身板块的内容创作者。比如去年火爆全网的B站up主帕梅拉，目前在B站上拥有近740万粉丝，单篇内容阅读量均过十万，这些内容创作者都是Keep强有力的竞争对手。
来源：bilibili
各平台健身相关内容众多、同时健身板块本就缺乏用户粘性，都让Keep在内容付费上面临较大挑战。另外，红星资本局浏览了黑猫投诉平台，发现Keep累计投诉量超过5600起，其中大部分消费者投诉原因为Keep自动扣款、不小心点错会员充值等。
来源：黑猫投诉
最后再看广告业务，广告的本质是流量的变现，但前面提到由于健身类APP的用户使用频次偏低；同时Keep本身也面临用户获取与留存等问题的挑战，目前广告收入的想象空间相对有限，也不太可能成为企业的主要营收来源。
小结 “自律给我自由”，Keep这句slogan听起来确实很美好，Keep也花了大价钱把热爱运动的一部分人聚集了起来；但再看企业的变现路径，却始终没有构建起自身护城河，商业模式难守易攻。 说到底，“反人性”的商业逻辑，赚钱或许注定没那么容易。Keep还是小瞧了用户的惰性。
红星新闻记者 俞瑶刘谧
责编 任志江
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