国美被困，无人意外
文|一橙出品|网易科技《态℃》栏目
裁员降薪、股东套现、市值蒸发，深陷负面漩涡的国美再迎重大人事洗牌。
据媒体报道，有内部人士透露，国美旗下真快乐公司执行副总裁丁薇已被免职，团队已大幅裁员；国美管家售后公司CEO曾之宁被免职；张斌则被任命为国美通信公司CEO。
曾经的首富黄光裕，在2021年2月正式回归之际，曾发出豪言壮语：“力争用18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”
这一次，长期保持缄默的国美强力出手，国美管理高层频繁调整，组织架构多次变阵，核心业务不断转型，对公司的人事、业务、视野、边界进行自上而下的肃清改革，试图寻求重振雄风。
如今，18个月的期限将至，可国美的股价却一再探底，国美零售股价已暴跌近89%。与此同时，国美还被曝出拖欠供应商货款、多部门裁员、业务停摆等一系列负面消息。
内部人事洗牌引发的声浪，外部供应商合作的问题频发，相互搅缠发酵在一起。内忧外患中，重整团队、人事洗牌，这会是黄光裕和国美赖以脱困的最精准抓手吗？
连续试错，连续失败
国美走到人事大动干戈的内因、外因都十分复杂。但有一点可以确认，国美现在的形势已经今非昔比，甚至每况愈下的征兆已非常明显。
去年2月，刑满释放的黄光裕度过了假释考验期，正式获释，重掌国美。随即，国美相继推出了“真快乐App”、“折上折App”和“打扮家App”。
但如今，这三个新业务都深陷负面漩涡。
其中，“真快乐”APP的地位最为特殊，它被定位为一个娱乐化、社交化的零售平台，意味着国美全面吹响娱乐化社交零售号角，被国美上下寄予了厚望。
国美零售2021年年报多次提及真快乐。据年报，真快乐平台日均活跃数上涨到300万，SKU数接近200万，合作商家增长到6000家以上，服务会员超过2.4亿。报告期内，“真快乐”APP的商品成交金额(GMV)同比增长108.4%，每月活跃用户(MAU)稳定在5000万以上规模，活动单日活跃用户(DAU)近1000万。
但在财报之外，真快乐所谓的“迅速成长”并没得到市场的买单，电商前十下载软件里面均未见到其身影。
今年以来，关于真快乐的负面消息不绝于耳，高管被裁、大量员工被优化、代理商费用被拖欠。进入7月，大量真快乐APP员工在社交平台发帖主动曝光：真快乐公司已经通知裁员60%，并已拖欠员工两月工资，公积金断缴近四个月。
与此同时，在这轮被布局的新业务中，“打扮家App”也没有经受住市场的校验。
去年4月，国美推出打扮家App，试图进军家装市场，并喊出了“家·战略”口号，意欲在 家装市场“再造国美”。打扮家App设计了一个美好的前景：3年内达到5000亿元，市占率10%；5年内达到1万亿元，市占率20%；最终目标是能占据家装市场的30%。
但到今年夏天，上线刚满一周年的打扮家App就被爆出高层离职、经营困难、拖欠员工薪资等消息。多位员工表示，自2022年4月起，打扮家停发全员工资，至今已超过三个月没有拿到工资。
7月22日，国美回应称，该公司创始人兼董事长以及CEO崔健确实已经离职，也因此“造成该公司管理层调整变动，导致其战略推进、业务发展、经营营收在一定层面受限。”
与此同时，“折上折App”也没有为国美产生新的价值和增量。可以说，这三个动作并没有让国美的商业版图有所扩大，反而因为步子太大、太散、太想入非非，而拖累了整体营收。
目前，国美报0.29港元/股，股价仅剩1个月前的零头，市值损失近806亿港元；对持股58.68%的黄光裕来说，则是失去了472亿港元身家。
拿高层开刀后，国美能否化险为夷？
对于“恢复到原有的地位”，市场对于国美并不是没有期待。
去年2月，当年的“家电零售大哥”黄光裕，一句“力争用18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”，让国美股价出现久违的大涨，报收2.25港元/股，全天涨幅达33.93%，创下2015年5月以来的新高。
但事到如今，国美整体的战略推进、业务发展、经营营收给出的答案，仍都不尽如人意。
财报显示，近五年来，国美亏损累计已达到193亿元，2021年国美亏损达44亿元。与此同时，国美的现金流也呈“告急”状态，欠款偿还压力越来越大。截至2021年底，国美零售现金及现金等价物约为人民币43.78亿元，相比去年减少了52.19亿元。
究其原因，国美的业务发展正呈严重失焦的状态。
例如，真快乐主打的“娱乐化零售平台”的概念，对于这是否是个成熟的商业模式，业界争议诸多。
在娱乐化层面，国美为其安上了内容分享社区、短视频直播、赛事榜单等多个板块，类似将抖音、小红书、微信等APP简单复制粘贴在了一起，鲜有创新之处，产品竞争力薄弱。
而在零售平台层面，相比京东5.8亿年活跃买家，拼多多年活跃买家8.7亿，真快乐从资源、体量、能力、资金等角度，都已错过了能与友商抗衡的阶段。
在核心业务逻辑尚未跑通时，国美又执着于买买买，过于激进的投资策略，让国美一直被“放血”。
例如，打扮家就是由国美收购而来。2020年12月，国美宣布收购打扮家80%股份，成为控股股东。2021年，国美提出，2024年打扮家平台规模要达到5000亿元。
有知情人士透露，打扮家高峰时期人员超过六百人，每月人力成本约近2000万元，国美无力承担后这一指标又被要求缩减至300万元。到目前，打扮家全线业务停摆，不再拓客。
国美被困，一边是过于急于想要做大、做强，一边还源于自身“造血能力”本就不足。
从市场份额来看，国美几乎已经丧失战力。数据显示，2021年国美营收464.84亿元，这也是国美从2017年以来首次实现营收正增长。而2021年京东营收9516亿元，营收规模是国美的20.47倍；2021年苏宁易购营收1389亿元，营收规模是国美的2.99倍。
目前，曾经的线下零售巨头仍在不断尝试突围。
今年6月份消息，国美已将元宇宙定位为最重要的战略方向，而且在积极招聘元宇宙人才，相关项目在今年7月初部分上线。目前来看，国美在元宇宙赛道只上线了国美折上折平台自主研发的虚拟艺术品，尚无透露其他动作。
强敌环伺的流量下半场，元宇宙会是黄光裕背水一战的最有力武器吗？面对竞争激烈的市场环境，未来能留给黄光裕和国美的试错空间越来越小。
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