从心动到心梗：“中国Steam”的故事结束了
图片来源@视觉中国
钛媒体注：本文来源于微信公众号远川研究所（ID：caijingyanjiu），作者｜陈彬，编辑｜李墨天，钛媒体经授权发布。
在撒币从不手软的上海游戏圈，待遇天花板是一家并不头部的公司——心动。
招聘网站的统计，心动所有在招职位的平均月薪为33500元，几乎是本地同行水平的三倍。今年春招季脉脉制作的《上海值得去的公司》榜单中，心动力压群雄位居榜首。
作为港股为数不多的游戏公司，心动一度在二级市场气势如虹，市值冲到500亿港币。但高薪组建的“银河战舰”并没有反映在公司业绩上，不到一个月便缩水三分之二。
风雨飘摇之际，公司创始人黄一孟表示“让领导先走”：先是卖股票套现，又宣布明年将和家人一起移居海外——毕竟心动是一家“跨越国家的全球化公司”，让心动的未来又平添几分不确定性。
心动原本就是一个特殊市场的特殊产物，它也注定是一个特殊时代的多余角色。
01 泡沫
心动的快速做大，和国内畸形的市场格局紧密相关。
手机游戏的产业链很短，上游开发商（即CP，content provider）提供内容，高风险高回报；下游渠道（即应用商店）分发内容，顺便收过路费。几年前甚嚣尘上的“苹果税”，就是渠道的分成——玩家在游戏里氪100块，30块先被苹果拿走了。
苹果的App Store是iOS平台唯一的渠道，但由于GMS服务在国内安卓市场的缺位，导致市场上充斥着各种五花八门的应用商店，一类是手机品牌的自营渠道，比如华为应用商店；一类是手握流量的平台公司的**渠道，比如腾讯应用宝，以及心动的TapTap。
虽然渠道众多，但在2018年之前，上游的开发商更多，游戏供给明显过剩，掌握流量的渠道话语权极大。
随着2014年各大手机品牌宣布结盟，渠道分成被统一抬高到了50%：玩家氪了100元，下游安卓手机厂商能分走50元，发行团队分走20元，做游戏的人只能拿到30元左右。
所以，TapTap的“0分成”就非常有吸引力。
在心动的设想里，虽然放弃了渠道税这笔旱涝保收的收入，但0分成对现金流紧张的中小开发商吸引力更大。同时，依靠自研游戏和内容社区做大用户规模，弥补自己与其他渠道的流量差距。
至于收入，可以靠广告，毕竟教育、电商和游戏一直是数字广告的大客户。
这个模型看上去非常完美，一度也让资本市场欢欣鼓舞。
上游开发商有天然的逃税冲动，0分成的TapTap是完美的替代方案，比如apTap提供了《原神》15%的分发量。《江南百景图》在TapTap独家发行，也成为了爆款。
2018年后，游戏版号开始收紧，游戏公司成片倒闭，上游供给和话语权开始向头部开发商集中，大家对渠道税的反抗也越来越激烈。2021年元旦，华为应用商店突然宣布下架所有腾讯游戏。原因是腾讯希望将渠道分成降低至30%，和苹果持平，但华为不愿意。
这起争端反而成了TapTap在港股的催化剂，在机构的视角里，高昂的分成会继续把开发商推向TapTap，直接把心动买了到500亿港币市值。
但心动并没有兑现预期，净利润甚至由盈转亏。
坐了一轮过山车之后，心动市值大幅度萎缩，直接回到了2020年的水平。虽然核心指标活跃用户还在增长，但考虑到国内版月活仅有约3160万，距离成为下一个B站还差了至少2个知乎。
2016年创办TapTap时，心动CEO黄一孟曾对媒体放下豪言，“革掉所有渠道的命”。四年之后面对同样的媒体，他已然有些接受现实，“当年吹的牛并没有实现”。
02 成败
黄一孟曾把心动的未来描述为“像索尼、任天堂甚至Netflix那样的创作兼平台公司”，看上去是在碰瓷科技股旗手Netflix，但从方方面面看，心动都是一家全面减配版的B站。
B站上市时，游戏代理和渠道业务贡献了超过半数的营收，完完全全是一家伪装成视频网站的游戏代理商。同时，B站的内容社区又是一个用户规模庞大的流量池，也是做游戏代理/渠道的基石。B站遇到的问题，很大程度上也是TapTap遇到的问题。
版号收紧对TapTap的确是好消息，但又是双刃剑。
最直接的影响是新游戏发行减少，宣发投入整体萎缩，带来的广告收入下滑。过去几年，电商、游戏、教育三大天王驾崩了两个，直接把整个互联网广告的增长打没了。
另外，TapTap的社区能做大，早年很大程度上依赖从海外进口的无版号游戏，之后则仰赖《江南百景图》这类独占游戏。但随着前者被监管堵死，后者难拿版号，直接影响了社区用户规模的增长。
最核心的原因是，游戏开发商开始尝试彻底绕开渠道。比如《原神》几乎拒绝了所有主流渠道，同时格外注重社交媒体运营，借此引导玩家直接从官网安装游戏，而不是渠道。这样可以慢慢积累自己的“私域流量”，把自己变成平台。
所以，市场的整体供给收缩后，开发商对渠道流量的依赖减弱，反倒是渠道需要爆款单品来吸引用户。
Netflix的办法是用**内容扩充自己的内容库，但用自制剧集做爆款拉新。B站和TapTap也是这么做的：从2020年开始，两家公司都开始大手笔狠砸研发。
2021年，心动的研发成本同比增长了88.9%，再往前两年的涨幅分别为107%和60.6%，几乎每年翻一翻；B站则投资了大量游戏开发商。但目的都是一样的：赌一个爆款。
B站的问题是，好的开发商要么买不起，要么早就被腾讯买了。TapTap的自研路线也有自己的问题：爆款没那么好做。
一方面，游戏行业的马太效应加剧，导致高端人才流动性降低；而头部游戏公司长期积累的工业化生产能力，后来者一时半会也难以望其项背。例如在生产工具上，米哈游曾从Unity手中买下游戏引擎的源代码，重新编程成一套全新的专业型工具，生产能力远超中小公司所使用的通用型生产工具。
去年7月，TapTap一口气公布了6款自研游戏，但一方面遇到版号再次收紧，一方面也许是质量欠妥，上市作品普遍反响平平。
妄图一口气吃成胖子，混乱几乎是可以预见的。5月，心动一位美术主管离职前写了封公开信，长篇累牍控诉项目管理的诸多问题，例如公司的3D模型师负责人一年都没能做出一只3D人鱼模型。
为搭建生态，两家公司都急需“大单品”来导流；但鉴于监管和自身实力有限，无法做到稳定产出。2021年，游戏行业又迎来了第二轮监管，这是心动最不愿意看到的局面。
一方面，心动仍有多款储备产品准备上线，版号收缩无疑推迟了其变现能力。同时TapTap业务因为许诺0分成，主要收入来源是游戏广告。广告主日子不好过，平台也没多余的汤喝。相比之下，B站好歹还有渠道分成带来的稳定收入。
最终的结果，就是公司盈利困难，持股机构跑步退场。
03 宿命
TapTap身上最大的标签是“中国版steam”，但目前他们正在离这个定位越来越远。
Steam能够以**平台的身份在Windows平台获得绝对的市场份额，一方面有Windows生态相对开放的原因，另一方面是因为《半条命》、《Dota2》这些独家爆款产品能够持续带来用户。
类似的还有暴雪战网，由于有《魔兽世界》这个大单品的存在，暴雪才有底气搭建自己的渠道。类似的还有Epic和《堡垒之夜》的关系。
TapTap的自研游戏《仙境传说》、《香肠派对》曾扮演过大单品的角色，只是影响力相对有限，且后继无人。一旦出现爆款产品“断档”，就会遇到用户流失的困境。
另外，TapTap主攻的手机市场是个“半开放环境”：所有应用都得遵从手机硬件厂商设计的规则。也就是说，硬件厂商由于有“预装”的优势，话语权天然的大过软件厂商。
比如，仅小米应用商店一家的月活就是TapTap的4倍。对竞争力有限的中小游戏公司而言，TapTap虽有成功特例，但安卓渠道多出来的大几千万月活明显更诱人一些。
在安卓端，几乎所有厂商都对应用商店类产品设置了严苛的规则：
一是限制传播。安卓手机自带的应用商店中，无法搜索到任何一款其他的应用商店类产品。
二是层层设卡。所有绕过安卓渠道下载的游戏，安装前都会收到手机的安全提示，一些手机甚至会要求用户指纹验证通过后才能进一步安装，无疑又筛走了一批用户。
TapTap的核心功能仍是应用商店，具有较强的可替代性，因此被上述两道组合拳打得没法还手。当然，安卓手机厂商好歹还给了TapTap反抗一下的机会——在软件下载必须经由App Store的IOS端，TapTap只能主动阉割掉应用商店功能，仅保留剩下的游戏社区业务。
但TapTap的游戏社区业务同样面临着类似的困境。游戏公司也想培养私域流量，开始尝试围绕自有产品搭建内容社区。面对外部竞争，游戏公司可通过资源倾斜等方式获得领跑优势。
当TapTap向手握自己命脉的人下战书的那一刻，失败已然是板上钉钉的事情。它注定无法成为Steam，只能成为自己——一个戴着镣铐前行的挑战者。
04 尾声
我国游戏行业的最大趋势，是“精品化”。在版号苦口婆心地倒逼之下，游戏行业先后经历了下架无版号游戏、两次版号停发、两次版号缩水等历史阶段。
眼下，用户无需再从琳琅满目的新游戏中淘金，每月极少数制作更精良的游戏产品，足以更好地满足人民群众的文化娱乐需求。
这么一看，TapTap实在是有点多余了。
参考资料：
深度研究报告：怀揣心动等幡动，理解公司的初心与远方，华创证券 TapTap：革命路上，游戏葡萄 专访心动黄一孟：不在乎短期利润，就想多发钱给同事，游戏葡萄 心动公司深度报告：不忘初心，平台已起航，浙商证券
页:
[1]