枭雄黄光裕向现实低了头：18个月梦想成空，活下去成首要目标
撰文/《财经天下》周刊作者 何畅 李丹 魏一宁编辑/ 陈芳
18个月时间过去后，立下宏图大志的黄光裕，最终没能如约带领国美重回往日的巅峰。相反在疫情、自身等多重因素影响下，黄光裕现如今面临的局面更为艰难。国美最终决定蛰伏当下，对于影响现金流、不盈利的项目，将出售或者关停并转，将活下去定为首要目标。18个月，梦想成空
黄光裕最终还是向现实低了头。
8月19日傍晚，火红的晚霞铺满北京的天空，无数打工人走在下班回家的路上，边欣赏边拍照。但在国美总部——鹏润大厦办公的人，却无法欣赏这一美景，他们要连夜发布两则重磅消息。
一则消息是，停牌30天后，国美零售的内幕消息终于落地，晚上八点国美零售在港交所发布公告称，为了提升盈利能力，将从黄光裕手中买下两块物业，一个是建筑面积达52.46万平方米的国美商都，一个是建筑面积为13.05万平方米的湘江玖号。国美零售称，交易价格很优惠，不会增加上市公司的资金压力。
半个小时后，知道外界颇为关心国美发展近况的黄光裕，通过国美公众号发布了一封公开信，信中，黄光裕对去年2月提出的“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”这一“军令状”，做出了回应，同时也展示了国美的近况。
黄光裕的字里行间凌厉见少，克制颇多。他依然念念不忘过往的战斗号角与奋进目标，却也清楚地意识到，时移势易，前途多艰。“我们对执行的困难预料不足，加之疫情长时间扰动，导致现实与这一目标有一定差距。”
对于过去18个月的努力，黄光裕不乏肯定。在他看来，新模式店、共享共建供应链平台、娱乐化营销等关键节点都在逐步形成成果，团队取得了不小的成绩和进展，但“相比于未能实现的18个月既定目标，就显得逊色”。
18个月的梦想，是黄光裕站在牛年的起点，立下的宏图大志。彼时，黄光裕在国美控股集团高管会上做了一番慷慨激昂的演讲，主题是“拼搏奋进，再攀高峰”，言语中声称要以责任、价值、创新、拼搏开启新的一年，希望于变局中为国美开创崭新的篇章，末尾立下了用18个月重回巅峰的“军令状”。
这番振奋人心的讲话，当晚一经发布，瞬间刷屏，引起巨大轰动。一些人期待着，“狠人”黄光裕能再创商业奇迹，成为下一个褚时健。不看好的人则觉得，属于黄光裕的时代已经远去，他梦想实现的概率几乎为零。
（图/国美官微）
而今18个月刚好过去，黄光裕显然没有实现带领国美重回巅峰的愿望。
财报数据显示，2021年国美零售营收为464.84亿元，同比微增5.36%。虽然五年来首次取得了正增长，但距离2016年766.95亿元的巅峰，还有300多亿元的差距，想要恢复原有市场地位，国美零售相当于需要再造一个国美，难度可想而知。
尤其是在市场环境发生骤变的当下，摆在黄光裕面前的难题不小。不久前，国美旗下真快乐、打扮家等多个部门被曝出现工资拖欠数月、社保和公积金延迟缴纳、人员优化等情况。对此，国美方面有关负责人给出的回应是，国美零售不存在欠薪、拖欠社保公积金的行为，但不排除因经营困难而拟将实施减员计划。
相关事件仍在发酵。有员工在社交平台写道，自今年4月以来，国美陆续开始进行人员调整，方案为“N+1”赔偿及年假折现，“几乎每个月都要做好卷铺盖走人的思想准备”。另有员工称，销售任务几乎摊派到所有员工头上，完成度与绩效直接挂钩，涉及直播观看与点赞率、真快乐App内容发布等多个指标。
黄光裕连同国美必须“面对现实，直面生存”，他一遍又一遍地提及“聚焦”，这或许能够解释如今国美一系列动作背后的原因——“聚焦主业，甩掉包袱，轻装上阵”。
在8月19日的这封公开信中，黄光裕剖析了当下，总结了过去。比起“拼搏奋进、再攀高峰”的雄心壮志，他向现实低了头，决定放慢脚步，转身止损，选择将业务聚焦到电器、消费电子产品零售领域，非关联或亏损业务将从上市公司中剥离、出售或关停并转。
这一年多黄光裕很拼命
过去18个月，重回国美的黄光裕，其实很是拼命，事必躬亲的他，按下了国美商业决策、组织架构改革的倍速键。
据一位接近国美的人士透露，黄光裕一年99%的日子都加班到凌晨，他时常召集高管开会，对未来战略和具体工作进行商讨。为了便于讨论，2021年下半年，国美干脆在鹏润大厦34层给高管们安排了住宿，让他们跟上老板的节奏。
被按下加速键的国美，在过去18个月主要做了这么三件事：“真快乐”APP、“打扮家”APP和“折上折”APP。
“真快乐”APP的前身是国美APP，在黄光裕重新掌舵前一个月完成更名。尽管新名称被嘲很土，还一度在电商界引发热议，但“真快乐”这三个字据称蕴含着商品真、送货快、消费者买得开心三重含义，被认为反应了国美的定位调整，是黄光裕在电商巨头环伺之下找到的差异化路径。
按照黄光裕的构想，“真快乐”定位的是社交化的购物兴趣电商，要给消费者提供娱乐化、社交化的购物体验。一方面，用户能通过APP抢购拼单，还能在APP上抽奖、做游戏；另一方面，喜欢社交的年轻人能自行在APP上创作种草笔记、评测视频，再进阶为KOL或者专业买手。
但这款集小红书（社交）、抖音（短视频）、淘宝（平台）、京东（自营）等多个平台特点于一身的“真快乐”，却没能给黄光裕和国美带来快乐。
据内部员工透露，2021年，国美花了2亿元做赛事活动，涉猎母婴、宠物、电竞等10个领域，但因为APP本身流量不够，很难吸引用户参加。为了要下载量，国美可谓费尽心思，不仅在抖音快手上投放数百万买流量，还先后发动门店导购拉新、在APP上发布个人作品，“不发会被扣工资”。
无奈之下，黄光裕还意图掀起一波价格战，重现其昔日“价格屠夫”的高光时刻。2021年4月，黄光裕联合国美宣布，“真快乐”APP平台的上万款商品全部保证全网底价，但遭到了京东、淘宝等主流平台的漠视。就连曾经的老对手苏宁易购，也丝毫没准备迎战。于是乎，这场价格战无疾而终。
砸钱又费力的国美最终没能得到相应的回报。财报数据显示，2021年，“真快乐”APP年访问量4.4亿，年活跃买家1683万。这一数据，与京东5.7亿年活跃买家、拼多多8.69亿年活跃买家难以相提并论。而电商本就做的是流量生意，没有流量就意味着没有市场。
（图/国美官微）
除此之外，2021年4月，国美还上线过“打扮家”APP，试图掘金万亿家装市场。根据国美的说法，“打扮家”将借助VR、AR等技术，为消费者解决装修不省心、价格不透明、预算不可控三大难题。三年内，“打扮家”要做到5000亿GMV，最终目标是占据30%的家装市场。
对于“打扮家”，黄光裕无疑是重视的，他不仅把获释后首次公开露面献给了“打扮家”，还“管得挺多，每周都要和核心人员开会”。一位前员工甚至透露，“打扮家”的薪资在同行里算比较高的，“应该高了将近一倍”。
但这款被寄予“再造国美”厚望的APP，似乎也没达到预期，反而被曝出大规模裁员、拖欠薪资，还造出了新名词“烂尾装修”。对此，国美回应称，2022年以来，“打扮家”主营的家装行业受疫情影响极大，企业营收遭受较大冲击。也有业内人士表示，导致“打扮家”崩盘的最大原因，是国美自上而下的官僚作风，体系臃肿。
至于承袭了国美价格战基因的“折上折”APP，则几乎没有留下痕迹。自2021年8月12日用发布用户试运行版本之后，仅仅在当年双十一开启过一次大型优惠活动，但关注度极低，市场反馈几乎为零。
或许是意识到短期爆发无望，国美转而走起了长期路子。从今年5月开始，国美先后和腾讯、华为、阿里云达成战略协议，双方在全零售生态共享平台建设，智能物联网、精准营销升级，零售门店数智化升级等方面进行合作。不难看出，屡屡受挫后的国美想换一条路走。
此外，不同于18个月前的踌躇满志，如今的黄光裕，已经鲜少为新业务站台了。从去年年底开始，黄光裕变得相对低调，转而开始把比他小4岁的妹妹黄秀虹逐步推到台前。
收效甚微，局面艰难
虽然过去一年的时间里黄光裕很拼命，但目前看收效甚微。
黄光裕获释时，国美股价一度涨至2.55港元/股，创下历史新高，但一年半之后的2022年7月21日，国美零售在港交所停牌时，只剩下0.29港元/股，是18个月之前的零头，市值损失了807亿港元，只剩103.59亿港元。
同时，根据国美2021年发布的年报，国美零售全年销售收入约为464.84亿元，同比增长5.36%，但净利润仍然亏损44.02元，尽管比上年同期的亏损减少了37.06%，但距离扭亏为盈仍有不小差距。
在这样的局面之下，黄光裕的内部信中提到“短期不能盈利和实现正向现金流的业务将从上市公司剥离”，被解读为继续收缩业务、裁员的信号。
事实上，国美裁员降薪早已开始，“真快乐”APP多位员工通过媒体、职场平台脉脉等多个渠道反映，真快乐从今年四月开始第一次裁员，到七月底，已经裁掉了60%；进入八月，又迎来了新的一波裁员，有人在社交媒体上吐槽：“这下真不快乐了。”
除了裁员之外，有脉脉认证为国美在线员工的用户表示，国美存在拖欠工资问题。这位用户称，截至7月25日，工资已经拖欠10天，7月26日，工资终于到账，但计算方式发生了改变，由80%固定工资、20%绩效调整为70%固定工资、30%绩效，相当于变相降薪。
另外，多名脉脉用户反映，国美真快乐的离职补偿要到十月才开始发放，并且分成三期，到十二月才能发完，一位用户悲观地评价“公司能撑到十月我都怀疑”。另一位脉脉用户透露，朋友在国美工作，通过录音维权的方式迅速拿到了补偿款。
（图/国美官微）
除了裁员和“欠薪”，国美还被曝存在拖欠供应商货款的问题。
今年4月25日，上游供应商惠而浦一纸公告将国美推上了风口浪尖。惠而浦在公告中表示，其于4月24日、25日两次致函国美电器，要求立即支付到期货款，但对方并未给出明确承诺与安排。截至3月31日，惠而浦对国美电器应收账款余额合计8710.4万元，净应收为8235.8万元。基于以上情况，惠而浦决定自公告之日起终止与国美电器的商务合作。
对于惠而浦的说辞，国美电器进行了否认，称国美不存在拖欠货款的情况，反而是惠而浦长期欠付各项费用约1000万元，滞销残次品超2000万元。国美电器对于欠款数额也提出异议，表示此前惠而浦发函提出8552万元欠款，但在4月25日公告中，惠而浦主张的欠款金额却变为8710.4万元。“由此看出惠而浦内部管理不严谨，账目混乱不清。”
虽然此事双方各执一词，但似乎也一定程度上显示出国美资金的危机。过去五年来，国美的资产负债率一直居高不下，常年高达70%以上。
黄光裕的内部信相当于承认了国美眼下的艰难。“2022年，对企业而言，会是未来最难的一年吗？”黄光裕自问自答，对于国美而言，已进入战略性聚焦和蛰伏，目的是为了熬过这个寒冬。黄光裕强调，在不容易的时刻，无论是哪家企业倒下，都不应该幸灾乐祸，并恳请外界多给企业时间和空间。
不久之前，美的集团董事长方洪波曾经说过：“未来三年将会面临比较大的困难，是前所未有的寒冬。”为此，这家家电巨头已经开始在人员上进行优化调整。
国美曾经的竞争对手，苏宁易购过得也不如意，时常陷入破产的传闻中。由于长期拖欠货款， 2022年7月，有债主向南京市中级人民法院申请苏宁易购破产清算程序，理由是2021年12月与苏宁易购达成调解后，苏宁仍有262万货款本金付款义务未履行，因此供应商认为苏宁易购不履行生效法律文书确定的债务，明显缺乏清偿能力，已构成法定破产启动条件。
曾经，国美和苏宁的“美苏大战”以黄光裕入狱、国美沉寂而落幕，而如今，国美和苏宁又同样成为了亏损、欠债的难兄难弟。与国美一样，苏宁易购的股价也长期在低位徘徊，并且还戴上了ST的帽子，总市值只有194.58亿元。
黄光裕说，国美如今面临的压力，是在疫情、自身等诸多因素影响下的结果，也是市场的一个缩影。“我相信困难都是暂时的。”国美当前最紧迫的，是客观冷静务实地解决好当前的困难，做好取舍，做正确的事。
“我们坦然接受外界的批评和质疑，将积极听取、认真检讨、持续校正战略和实施路径，少走弯路。”面向未来，黄光裕依然有信心，并给国美制定了新目标，2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平。
与之前的18个月相比，黄光裕似乎被现实教育得更务实了，他把时间维度拉得更长。
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