菲龙网编辑部7 发表于 2024-10-12 11:18

星巴克短剧大火,品牌营销从“大时代”走进“小时代”



没有人能逃得过短剧真香定律。为了赶上国庆这波大促,一向“高大上”的星巴克在9月份上线了首部短剧《我在古代开星巴克》,截至目前已收获近8000W播放量。借助大开脑洞的剧情,星巴克不仅传递了企业文化,还推广了季节特调新品,安利了优惠活动,并在剧外以直播间进行了流量转化的承接。


这一波操作,再次将品牌定制短剧这一营销形式推到了台前,当短剧已成为内容领域既定的未来趋势,曾经观望的品牌们也纷纷下场,流量在哪里,营销自然就在哪里。
值得深思的是,相比传统商业广告时代的主流内容载体——TVC,品牌定制短剧不仅同样达成了品牌故事的讲述和品牌心智的传递,还进一步完成了销售转化的闭环,而它的年轻化和接地气,也消弭了品牌与消费者之间的距离,让品牌广告与流行内容实现了更深度的融合,从“内容即广告”进化为“广告即内容”。
从宏大叙事到鲜活个体,从抽象概念到具体生活,品牌营销正式从“大时代”走进“小时代”。
主笔/ 木宇
文章架构师/ 枫叶
出品/ 飞娱财经

《我在古代开星巴克》到底怎么火的?
放下架子,以身入局。
初次试水短剧,星巴克就精准把握了这届观众的心理——“一般的烂剧我不看,但烂成这样的我高低得看看”,《我在古代开星巴克》当然不烂,甚至在短剧里算得上制作精良,但它主打的就是一个“离谱”。
男主作为星巴克员工,在店内与人不小心“头碰头”就穿越到了星国,恰好拯救了逃婚的星国公主,为了挣路费发现了随身携带的两包星巴克咖啡豆,从此二人一起开上了星巴客栈,并融合风味土特产开发了创新饮品,还开发了“专星送”外卖服务,从此做大做强,拉爆星国经济,最后二人都穿越回现代,与开头“头碰头”完成闭环,终成眷属。


《我在古代开星巴克》融入了甜宠、穿越、金手指等时下流行的短剧爆款元素,并邀请了抖音超500万粉的CP达人“0011”来扮演男女主,剧里剧外的双重情侣人设,将磕CP的甜度拉满,不仅可以保障流量的基本盘,还能通过话题的延伸,来实现品牌与达人的共赢。
在剧情节奏推进上,全剧共6集,时长仅半小时,平均每集5分钟,在这么短的时间内,《我在古代开星巴克》不仅讲述了一个完整的故事,还实现了每集都有起承转合,密集的钩子和反转,男主女之间反复的拉扯与撒糖,牢牢硬控住了屏幕前的年轻人,直到刷完短剧。
难得的是,在这个过程中,还实现了社会价值、品牌价值的双重输出和呼应,以及新产品卖点的包装,和营销玩法、优惠策略的露出。


从女主逃婚到花魁抛绣球,剧中出现的女性角色,不仅能够完全自主决定自己的命运,还能勇敢主动去追求爱情,她们不再是被动依附式的客体符号存在,而是血肉丰满充满了主观能动性的命运主体。
以现代思维刻画古代人物,在短剧里不仅没有显得格格不入,反而凸显了品牌的价值主张,同样的方式,男主在经营星巴客栈的过程中,也打破了阶级属性,上至公主下至侍女奴仆,都是“伙伴”,这也是将星巴克的企业文化融入的一个表现。
39.9文钱两杯咖啡、第二杯免费等促销活动,也与星巴克现实中的营销玩法形成了互文,在短剧播出期间,星巴克直播间以星巴客栈为背景,主播穿上剧中主角同款服饰,折扣也是一样,短剧流量无缝转接到直播间中。


穿越剧最大的看点,其实就在于现代元素与古代世界的碰撞,从长剧到短剧,已无数次验证了其内容经久不衰的吸引力。
《我在古代开星巴克》的高明之处在于,通过穿越题材的形式,将星巴克咖啡本身就变成了推动剧情发展的重要道具,以此为纽带,将现代生意经带入古代市场,打造出了降维打击的剧情爽点,品牌和产品的露出不仅不显得刻意,反而是重要的内容看点。
《我在古代开星巴克》实现了品牌即内容,产品即道具,一举超越了传统广告的悬浮和违和。
在这个基础上,《我在古代开星巴克》在内容呈现上深谙短剧精髓,强设定、弱逻辑、快节奏、大反差,从剧名到剧情,从剧里到剧外,打了一波精彩的短剧营销战。

为何品牌纷纷下注短剧营销?
越来越多的品牌都在下场短剧营销。
今年下半年,在星巴克入局之前,众多餐饮品牌都开启了自己的首次短剧试水。
其中自然少不了营销双巨头肯德基和麦当劳。
7月份,麦当劳率先推出首部定制短剧《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》,脱口秀演员童漠男重生到麦当劳当员工,并卷入“霸氏集团”总裁“霸总”和麦当劳员工小麦的爱情故事中,每一集都展示了麦当劳的产品和理念。


9月份,肯德基不甘落后上线首部定制短剧《重生之吃货皇后惹不起》,爱吃鸡腿的皇后在御膳房偷吃鸡腿魂穿到现代女演员身上,邂逅霸道总裁卷入商战,剧中植入了肯德基各种特色产品以及“KFC周末疯狂拼”活动,并在抖音斩获1.4亿播放量。


还有擅长营销的新消费品牌。
同样7月份,太二酸菜鱼趁着品牌九周年之际,推出了定制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》,脱口秀演员何广智化身百亿“霸总”,为了赢得集团内斗,与卖鱼妹余爽爽携手应对“鲈鱼危机”,最终事业爱情双丰收。
8月份,蜜雪冰城打造了首部定制短剧《雪王的穿越日记》,雪王以“雪舞王”“雪管家”“雪特助”“雪团宠”的身份穿越到不同情景中,把怀旧、商战、霸总、甜宠玩了个遍。


餐饮品牌扎堆投短剧并不是下半年才爆发,根据勾正科技发布的《短剧营销正当时:2024年H1微短剧行业观察与营销指南》,2024年上半年品牌定制短剧由美妆、个护、餐饮3大快消品行业领投,上半年品牌合作商业微短剧数量同比增长 68%,几乎比去年翻了一倍。
除了增长速度外,短剧营销覆盖的品牌广度也越来越宽泛,《指南》显示,2024 年上半年新入局品牌占比 47%,涉及15个行业品类。而央视市场研究(CTR)近日发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》也显示,有45%的广告主表示已经使用了微短剧投放。
除了作为新的流量入口,短剧相比传统的营销渠道,究竟有什么魔力值得品牌纷纷下注?在飞娱财经看来,主要有两大原因:
一是内容+电商的营销闭环。
内容的优势在于沉浸,电商的追求在于快消,二者本质上是存在冲突的,但是短剧营销在继承了长剧沉浸式优点的同时,还兼具了短视频快节奏的特质,再结合目前短视频平台成熟的电商生态,在内容引流——电商转化的链路上具备天然优势。
短剧诞生以来,美妆品牌一直都是定制短剧的头号金主,就是因为行业从中尝到了甜头。
典型代表就是韩束。2023年2月底,韩束推出《以成长来装束》首次试水定制短剧,一经播出,其红蛮腰套装迅速成为爆款,品牌自播单月GMV破亿,登顶抖音品牌自播销量榜榜首。自此以后,韩束全年连续不断推出新的短剧,成为抖音美妆全年销售top1,其母公司上美股份财报显示,截至2023年12月31日,12个月韩束通过抖音平台的总成交额(GMV)约33.4亿,较2022年同期同比增长374.4%。


通过定制短剧结合品牌自播,韩束在沉寂多年后迅速翻红回到大众视野,实现了声量和销量的双丰收。
二是品牌年轻化。
根据《中国微短剧市场发展研究报告》,18-34岁年轻受众群体观看微短剧的比重达到了40%,是核心主要消费力量,更容易接受微短剧这类新兴事物。作为一种新兴内容形态,短剧本身就极具网感和年轻化特质,无论任何调性的品牌,一旦借助短剧营销,都更容易打破次元壁触达年轻人。
星巴克的定制短剧便是如此,眼看着瑞幸等后起之秀通过花式营销狂揽年轻人,于9月份也推出了《我在古代开星巴克》,事实也证明这步走对了。
而蠢蠢欲动的,还有看起来更为老派的酒业。公开信息显示,诸如牛栏山、洋河、光良、009酃酒等品牌,纷纷通过自制或跨界合作的方式,杀入了短剧赛道,在酒类分析师蔡学飞看来,对于酒企来说,通过短剧这种易于传播的内容载体进行品牌传播,可以有效地完成年轻消费群体触达,“如果传统白酒不能用当代年轻人的语言来与年轻人沟通,那么年轻人必然会抛弃白酒。”

短剧浪潮下,品牌营销从“大时代”走进“小时代”
定制短剧,为品牌媒体化提供了新的注脚。
做品牌,其实也是在讲故事,一个成功的品牌,就是一群人相信了的好故事。在过去,品牌营销的常见方式,是通过大媒介来讲大故事,通过商场大屏、家中电视等,反复播放自己的TVC,输出自己的品牌形象。
随着时代发展,大众对传统的TVC广告越来越脱敏,人们不再理会那些由品牌编织出的宏大概念,广告是抽象的,产品是具体的,大家更宁愿相信自己使用产品后的体验,因此社交媒体的产品种草崛起,产品即媒介,品牌价值开始依附于产品之上。
但当产品的解释权和销售权逐渐掌握在达人手上时,品牌反而成为了弱势群体。
从大屏时代到小屏时代,从广告公司制作的TVC到达人自制的种草笔记,从对消费者喊话到让达人传话,品牌始终没有与消费者建立真正的对话。
而定制短剧的崛起,让这种对话有了实现的可能。它比TVC更接地气,又比种草笔记更直接,它既可以借助内容讲述品牌故事,在感性层面上向消费者传递价值,赢得消费者心智的高地,又能借助品牌直播间进行卖货转化,通过营销策略提振销量。
在9月底2024爱奇艺iJOY秋季悦享会上,爱奇艺首席内容官王晓晖表示,内容行业正在迎来近五十年来第二次创作共谋时代,最大的创作者是大众,最大的共情是解构。
而短剧天然具备“解构”特质,品牌定制则更能体现“共谋”。在谈及《我在古代开星巴克》的创作灵感时,星巴克就曾表示,这其实源于大家的好奇心,“我们在社交媒体上经常看到一些讨论,例如星巴克开在古代是什么样子,还有网友自创的一些AIGC美图。古装剧的创作空间比较大,可以将更多内容以网友们喜闻乐见的形式传播出来。”
某种意义上可以说,品牌定制短剧,最大程度上做到了对当下用户内容消费的迎合,它为品牌提供了一种新的对话形式,让品牌化身为媒体本身,以更“小”的切口与年轻人建立了连接。
未来,会有越来越多的品牌加入到定制短剧营销的浪潮中。
♡ 「飞娱财经」用心出品
页: [1]
查看完整版本: 星巴克短剧大火,品牌营销从“大时代”走进“小时代”