网约车补贴乱战，被泼了盆冷水

撰文 / AI财经社 李文 魏帅
编辑 / 冒诗阳
早晨七点不到，拉开车门，杨师傅开始了网约车“拉活”的一天。与往常按部就班的日子不同，最近开始，杨师傅面对着眼前的工作手机开始犯了难。
“现在每天早晨出车的时候，都得琢磨琢磨到底登录哪个软件接单。”杨师傅纠结不已，“最早我一直使用滴滴，最近一段时间我又注册了美团打车，这几家近期给司机的奖励多了不少。”
面对新选择的，不只是杨师傅。从7月初滴滴遭遇审查、停止新用户注册、APP被下架后，美团、高德、哈啰、嘀嗒、T3出行等平台闻风而动。
7月9日，美团重新上线了停滞两年的美团打车 App。原本“偏安”南京、武汉等地的T3出行调整计划，决定8月突击开通15个城市。此外，8月中旬，持续亏损的曹操出行被曝获得融资，已退出主流的易到借机“复活”，宣布调整佣金比例，天眼查显示，易到被执行总额超过14亿元，涉诉案件1300多起。
“当网约车市场的头部玩家长久以来筑就的坚固城墙出现缝隙，新老玩家就会蜂拥而至。”一位网约车平台从业者告诉AI财经社。
热火朝天之际，一盆“冷水”泼了下来。9月1日上午，交通运输部、工信部、公安部、国家市场监管总局等部门，对T3、美团、曹操、高德、首汽、嘀嗒、享道、如祺、阳光、万顺等11家网约车平台进行联合约谈，监管方指出，“近期，部分平台公司通过多种营销手段，恶性竞争”，要求各平台“尊重市场规则，进一步规范经营行为，不得利用资本恶性竞争、无序扩张”。
AI财经社了解到，通过近两个月的补贴、扩张，上述部分平台订单量的确增加明显。但对于投资人、司机和用户而言，补贴大战的故事已经看腻，外界更期待平台对出行蓝海差异化的挖掘，而非对存量市场的野蛮争夺。

网约车补贴大战
重点争夺司机

“穿白色衬衫的都是专车司机，黑色立领的都是优享司机，其他颜色、圆领T恤的就是快车司机。” 穿着白色衬衫的王军，站在首都机场T3航站楼下开阔的停车场里，指着对面站着的十几个人，努着下巴向AI财经社示意。
这是8月底一个周末的上午，王军一大早送了一位乘客到机场后，为了不空车回去，只能在划定的信号区内等着系统派单。
虽然他们按照滴滴要求，统一着装，但是他们在用哪个平台，外人很难判断。“现在是一个过渡期，好多平台趁势起来，对我们司机来说，总比滴滴一家独大要好得多。”王军双肘支在B区的桥头栏杆上，盯着滴滴的抢单页面不停滑动。
实在等不到单，他从裤兜里掏出另一个屏幕出现树状裂纹的手机，打开高德打车司机版app。为了向AI财经社展示高德打车给予的补贴激励政策，他一边向下滑，一边念道：周末，完成33单奖励135元；工作日，晚高峰9点以后，在阿里中心、中关村两地，各完成5个订单，均可领取100元奖励。
在补贴的诱惑下，许多网约车司机，甚至拿出被淘汰已久的手机，重新下载软件，注册成为高德打车、美团打车、曹操出行等新平台司机。
“司机的争夺在这一次网约车大战中表现得尤为激烈。无论平台打车价格有多低，一旦用户叫不到车、或者等待时间过长，他们几乎立刻会放弃这个叫车软件，并且很大概率不会再使用。”一位网约车行业从业者告诉AI财经社。
事实上，由搅局者发起的这一轮网约车大战，焦点正是在于司机端，夺的是运力。
高德打车在7月中旬，第一个推出免佣金措施。网约车司机梁家匠抢到了2张免佣金卡，一张卡半个月。“平台不抽佣金，我们肯定挣得钱也多。”尝到了甜头的梁家匠，跑了20多天的高德。他记得很清楚，在一个周二的晚上9点，接到一个订单，全程距离51公里，梁家匠那一单收入就高达209元。而如果单用滴滴平台接单，他估摸着落到自己账户里，可能只有150元左右。
美团的补贴力度也不逊色。7月8日，美团打车在微信公众号宣布在34城招募司机，首周还给予1000元大奖。新司机还限时专享3日单单流水增加20%。7月14日，优惠力度继续加大，美团宣布招募的新司机，都可享受7天免佣金。
8月初，由于北京疫情原因，各平台的补贴暂停了一段时间。8月下旬，新的一轮补贴又来了。虽然各大平台已经取消零佣金抽成，但是不同花样的激励玩法仍在继续。
美团在招募司机的活动中，推出“伯乐奖”。梁文冲是在朋友的介绍下成为美团新司机的，他随后把美团推荐给周边的3位朋友注册，只要被邀约的司机拉一单，梁文冲就可获得100元的推荐佣金。
近期，美团还推出实时现金奖励。“现在拉美团小单最合适，你拉300元的小单子，奖励200元，比拉大单还合适。”梁家匠根据美团现有的激励措施——不限时、也不限订单大小，只要拉3单奖励15元，再拉5单，奖励12元，再拉8单，奖励18元，依次叠加——摸索出一条“赚钱快车道“。
梁文冲讲述了一个类似段子的故事，美团打车重新推出来时，有乘客担忧，坐美团的车是否有安全保障？一位司机说：“我只能跟你这么说，你打滴滴是我来接你，你打美团很可能还是我来接你。”
不只是司机，用户在网约车平台五花八门的消费券和优惠攻势中，已经驾轻就熟。
“我原本以为叫车会不方便，但是当天手机里高德地图的弹窗就提醒我打车有优惠。”作为网约车出行的重度用户，张腾表示，“没有人会和钱过不去，有优惠当然选择别的打车平台。”
据AI财经社了解，7月美团推出限时半价优惠券，吸引新老客户，还向老客户不停赠送“大礼包“。高德打车最初给予用户限时领取100元打车券活动。曹操出行推出邀请好友登录，可得8元打车券、邀请好友首次支付可得15元现金。享道出行还通过各种社交平台展开渠道优惠活动，新用户首单立减10元。哈啰出行也会给新用户15元的免单奖励。
滴滴从用户端“防守”
行业格局难改变

根据全国网约车监管信息交互平台统计，7月曹操出行订单量较上月增长32%， 阳光出行增长127%，美团打车也增长了23.8%。
然而，尽管各大平台花式争夺，但要改变现行的行业格局，可能性依然不大。
“不要忘记，当初滴滴‘烧了’400多亿才换得如今的市场份额；更不要忘记在以往的补贴大战中，滴滴都是赢家。”一位网约车平台的投资人向AI财经社表示。
事实上，滴滴也有防御动作，主要集中在用户端。有网约车司机介绍称，滴滴推出过优惠券奖励老用户，比如8月10日推出88折券、赠送滴滴出行大礼包。许多特惠快车、顺路单，价格也都很便宜。“留住了老用户，也就留住了司机。”在某二线网约车公司担任高管多年的李明告诉AI财经社。
即使在高德免佣金的20天里，梁家匠也没有完全放弃滴滴。“因为有时候，高德、美团其他平台相对叫单量少，半天也等不到单。”他通常会在白天或者平峰期客单量少的时候，开着滴滴，到早晚高峰时，才打开高德跑单。
为了激励用户，赠送各种优惠券，但是“接不到单”，几乎是所有其他平台面临的最大问题。在新用户无法下载滴滴app的同时，滴滴用户依靠老用户的高频使用，在刚刚过去的7月，订单量确实上涨了13%。
在全国网约车监管信息交互平台公布的统计数据中，滴滴虽然上涨速度不算快，但是依靠滴滴庞大的用户基数，订单增量依然占据绝对上风。滴滴6月上市招股书披露数据，滴滴每天订单量约为2500万单，公开数据中滴滴日均订单量占到了网约车出行业务的9成以上。据此推算，滴滴在7月日均订单量上涨325万单。
“无论新平台佣金再有诱惑力，拉不到单，不一样白瞎。” AI财经社走访的不少网约车司机，已经对资本的补贴大战见怪不怪。从业多年后，他们期待的是可持续的职业，而不是为取得“补贴”而赚的快钱，零佣金只是过渡，等市场份额稳定，所有平台最终都需要找到合理的商业模式。
高德取消免佣金后，梁家匠跑了一单发现很不划算。高德地图是聚合平台，这意味着梁家匠拉的每一单，不仅要上交部分佣金给高德，还要交给他加入的星辉出行一部分，落到他手里的收入，似乎比滴滴还少。
除了接单难的问题，涌现的各大平台自身基础服务也存在不少问题。
网约车司机梁文冲在美团免佣时，用了几天，后来放弃了。“导航使用起来不稳定，按照导航指示往前面左转，但实际上，你跑到前面，根本没有左转道。”还有一次更夸张，快到一个路口，导航突然黑屏了，是前行还是右拐，梁文冲真正“两眼一抹黑”，只能硬着头皮往前开，结果那一单，他足足给乘客绕了3公里远。
还有一个很大制约因素，其他平台缺乏滴滴的保障服务。大部分网约车司机，在2016年交通部提出“人证车证”规范化运作后，都成了“黑车司机”，既无车证，也无人证。
他们在道路上行驶难免会遇到交警查车，如果一旦被发现，便面临1万元以上、3万元以下的罚款。许多网约车司机表示，滴滴可以报销。其他平台根本没法报销。他们担心使用其他平台面临的巨额罚款，“很可能一个月就白干了。”
更关键的是，经验告诉他们，滴滴的系统规则，不喜欢朝三暮四。越来越多的网约车司机从“补贴大战”中清醒过来，“同时开着多个平台拉，其实什么都拉不好；只要你在任何一个平台上拉，平台会根据出行时长、订单数量等提升你的口碑值，系统会优先派给你更优质的订单。”一位网约车司机说。
“滴滴依然是网约车市场的主力，车主多，用户多，它的应答体验一定会比别的平台更好。”李明告诉AI财经社，“从这个角度看，补贴大战对滴滴的市场格局影响不大。但真正的影响因子是监管层面的最终决定，目前靴子还没有落地，一切还难定论。”
出行市场足够大
蓝海不能靠“抢”

“最近一段时间平均每天近20万的新用户增加量，分散在除滴滴外的几十家，甚至上百家平台中。”李明告诉AI财经社，新增用户足以证明了网约车行业的市场空间。
然而，与外界关注头部公司之间的你争我夺不同，业内、投资人更关注的是网约车还远未到“一家通吃”的局面，投资人仍然愿意投，是看到空白市场的增长潜力。
一方面是不同地域，另一方面是差异化的出行需求，这些都是空间。
据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2020年12月，国内网约车用户规模达3.65亿，占网民整体的 36.9%，仍有较大的增量空间。中商产业研究院预测，从2017 年开始，网约车市场便已进入高速发展阶段，2021年预计增长至3581亿元，2022年或将突破4000亿元大关。
“确实这一段时间是个机会，运力（招募司机）如果做得好，开城的速度可以更快些。”一位接近哈啰出行的人士告诉AI财经社，哈啰出行在近期已经在深圳、成都、杭州、厦门、沈阳等全国19个城市发动车主招募计划，此前多布局于低线城市。
此外，T3出行也将目光放在了差异化的地域。此前，该平台重点布局了南京、武汉等二线城市。AI财经社了解到，8月初，T3出行开始在深圳、海口、太原等10座城市上线运营；8月中下旬，T3出行又在台州和徐州开通服务；目前T3出行的网约车服务已进入全国38个城市，注册用户约3000万，峰值日订单超100万。
不同的商业模式下，有不同的突围之路。在李明看来，有3个要素决定着平台能否持续发展，即供给端（司机）、用户端（乘客）和体验服务（平台的基础设施）。“一个平台能不能做起来，肯定供给端和用户都要强，而最终决定平台能走多远，要看平台提供的服务水平。”
“出差接送机以及一些商务接待用车，我会优先考虑一些车企打造的‘小平台’。这都是经过一次次血与泪的教训下总结出来的经验。”王静是一名在上海工作的公关公司高级经理，有一次网约车司机在机场绕了一个多小时还没有接到客户之后，她转向了享道出行。“这些司机更加专业，你不用担心它不认识路、接不到人，有些司机接待外国客户也能游刃有余，给我省了不少事。”
一位出行领域投资人向AI财经社表示，虽然享道出行、如祺出行这类的平台并不算一线阵营，但其无论是车辆还是司机都统一管理，体系性更强，整体素质可控，目标客户群体也更加明确，是那些需要省心、优质服务的商务群体，在价格上，可以接受更高的溢价。这位投资人还表示，这些平台的对公业务相对较多，同时平台具有一定的区域使用属性。“像享道出行在上海，如祺出行在广州，首汽约车在北京，都很受欢迎。”
正因如此，尽管滴滴在网约车出行领域是“独角兽”般的存在，但中国网约车出行市场依旧充满了想象空间。
资本市场传来的消息也在印证着网约车市场的无限可能。8月30日，有报道称曹操出行已完成一轮数十亿元新融资。尽管曹操出行相关负责人对此未予确认，但如此大额的融资消息依旧将曹操出行放在了聚光灯下。
“资本的青睐，证明了曹操出行未来的市场潜力，也侧面印证了资本对于出行市场看好。”一位从业者向AI财经社表示。
不过，目前网约车平台仍将目光聚集在通过补贴对存量市场的野蛮争抢上。极光数据分析师林才涛表示，如果说抢市场的方式就是做C端补贴，那只能是昙花一现，实质性的合规问题、监管问题都没有发生改变。
无论如何，补贴大战终有一天会结束。各家网约车平台能走多远，拼的还是各家的服务水平。
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