一纸禁令何以让苹果闪跌5400亿？

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜黄青春

题图 | 视觉中国
一纸禁令使苹果在一个交易日蒸发掉约5432亿元（总市值蒸发约843亿美元）。
上周五（9月10日），美国加州地方法院法官就Epic Games对苹果的反垄断诉讼作出裁决，勒令苹果不得强迫开发商使用应用内支付，并要求苹果允许App开发商将用户引导至**支付系统，该法令将于12月生效。
这无疑击中了苹果的“七寸”，而被全球围攻的“苹果税”如今亦在节节败退：
　　

9月2日，路透社报道，苹果正在印度面临反垄断调查，遭控涉嫌滥用其在应用程序市场的主导地位，强迫开发者使用其专有的程序内购支付系统；另外，澳大利亚正在研究监管Apple Pay等服务。 8月31日，韩国国会表决通过《电子通信事业法》修正案，该法案要求，苹果App Store 商店不可再强制要求开发者使用平台唯一的支付系统。 4月30日，欧盟首次对苹果公司提起反垄断诉讼，这可能导致苹果公司被处以相当于其全球营收 10% 的罚款。 4月1日起，俄罗斯政府规定，所有在俄罗斯购买苹果产品的人，在激活新设备时将自动安装经过俄罗斯政府批准的应用程序（APP）。

垄断的“苹果税”，是否已经穷途末路？
自2008年7月11日上线至今，苹果App Store重塑了“软件+商店”的经营模式，但与安卓应用商店不同的是，iOS、Mac用户只能在苹果应用商店下载App，并对开发者收取 30% 的流水，这也让其背上了“苹果税”的恶名。
可即便全球开发者对“苹果税”怨声载道，但30%的抽成比例却从未被撼动过。以iOS游戏内购为例，用户在游戏内买皮肤、购置装备等有且只有这一条途径，支付金额70%流入了游戏开发商，30%则是苹果收取的“过路费”，业界将此称为一股强势的“垄断力量”。
面对苹果躺赚“过路费”的不公，《堡垒之夜》揭竿而起。
2020年8月，Epic Games在公司旗下《堡垒之夜》充值页悄咪咪加入了Epic 支付( Epic direct payment ）选项，玩家在App Store或Google Play Store中购买虚拟商品价格与往常一样，但通过新支付渠道能得到20%游戏内货币折扣，规避了苹果商店30%中间商抽成。
例如，游戏中1000游戏币在App Store中购买需9.99美元，而使用Epic的付费渠道仅需7.99美元。

苹果（上）和谷歌（下）商店的支付界面截图
然而，仅仅过了数小时，《堡垒之夜》就被Google Play和App Store两大应用商店下架。苹果给出的下架理由是：开发商Epic 违反了 App Store 上销售商品或服务的条款；谷歌亦附议下架处理。
Epic绕过苹果商店抽成机制的“鸡贼”做法，显然动了苹果的蛋糕。
据市场研究公司Sensor Tower数据显示，《堡垒之夜》自上线以来便在苹果设备上安装了1.332亿次，并在全球App Store产生了12亿美元的收入，算下来30%的抽成并不是一笔小数目，所以被迅速下架。
Epic自然不会坐以待毙，这边苹果刚下架游戏，那边Epic就拿出一份针对苹果公司长达60页的诉讼，并聘请奥巴马政府期间美国司法部反垄断部门负责人、著名律师Christine Varney来打这场官司。

Epic状告谷歌诉讼书
与此同时，Epic 还联合12家公司共同成立了“应用程序公平联盟”（Coalition for App Fairness，简称CAF）。涉及范围从游戏扩散到音乐、社交、购物、在线支付、健身等领域，颇有点“反苹果税联盟”的味道。而且，CAF非常得“民心”，其仅成立一个月后，加入的成员就从13个增加到40个。

部分“应用程序公平联盟”成员
今年7月，连特斯拉创始人马斯克也在推特上宣布支持Epic Games，并批评App Store “对应用商店收取的费用过高”，这种收费实际上是“互联网的全球税”。
如今看，这场备受瞩目的反垄断诉讼，确实让更多开发者从中受益——谷歌对每位开发者一年内前100万美元的抽成降低至15%，苹果则对收入不足100万美元的开发者将佣金抽成降至15%。
不过，按照分析公司Sensor Tower的估算，“苹果税”的下调虽然可以使98%的开发者从中获利，但2%的头部开发者贡献了App Store95%的内购营收。所以等于说，苹果此举团结了98%的中小开发者，仍最大限度保证了自身的营收不被影响。

今年9月2日，苹果才再一次作出实质性让步——其在官方网站发布声明，将允许全球各地“阅读器”类App的开发者提供访问外部网站的链接，以便用户跳转到外部网站进行注册和付费。
根据苹果对“阅读器”的定义，这一变化将适用于书刊、视频、音乐、音频等数字内容App。这也意味着，App Store将开放**支付，部分应用程序可以绕开“苹果税”30%抽成。
其实，站在苹果的角度，它肯定不愿意就此失去这个百亿美元级别的营收来源——根据2021年最新的《财富》排行榜来看，苹果以574.11亿美元的净利润高居榜首，领先了排在第二名的微软大约120亿美元。其中，苹果App Store 2020年收入达640亿美元，占比超过2020财年苹果营收总规模（2745亿美元，人民币超1.8万亿元）的五分之一。

此外，库克觉得收这笔旱涝保收的“苹果税"，也是花了大力气的——今年5月份，库克在出席 Epic Games 诉苹果垄断案时，就在庭审中驳斥 Epic Games 有关 App Store 是垄断业务的说法称，苹果在研究、隐私和安全方面的投资高达数百亿美元，这是苹果对应用内购买收取 30% 佣金的原因之一。
“如果我们允许开发者绕过规则，从本质上讲，等于放弃我们的（知识产权）回报。”库克直言，苹果一直以来反复强调其在维护 App Store 和 iOS 平台方面所做的工作。“苹果在知识产权上的投入需要有回报。我们拥有 15 万个由我们创建和维护的 API，并提供无数的开发工具，以及处理这些交易的客户服务。”
但说实话，这些年“苹果税”在全球范围内没少给公司惹麻烦，如果库克继续坚持“苹果税”的抽成方案，那么接下来无疑会收到更多罚款，这显然不是苹果想看到的局面。

况且，苹果当下除了罚款还面临着美国中小开发者集体诉讼的压力，以及韩国、日本等国家层面的立法压力，妥协让步才是明智的选择。
而且，不排除苹果会因此吸纳更多的开发者，进一步完善App Store的生态建设，何乐而不为呢？
围攻“苹果税”时，也别放过“安卓税”
此前，Epic 创始人Tim Sweeney接受GameInformer采访时原话是（游戏媒体GameLook编译）：“经过Epic Games计算，扣除2.5%到3.5%的支付成本、最高1.5%的CDN成本、平台开发费用忽略不计，游戏商店抽成30%，利润率能够达到300%到400%，是一项非常惊人的生意。”
但很多读者可能不知道，游戏平台和厂商三七分成的规则在行业里已经沿用了十几年。最早追溯到第一代游戏主机，XBOX、PSN、任天堂确实不收费。但是，三家大厂打着免费旗号与竞争对手博弈没多久就纷纷缴械，义无反顾加入了收费的行列。
虎嗅曾在上一篇文章中解释过渠道商抽成30%的由来：
　　

“对平台而言，游戏服务器和平台维护都极度烧钱，抽成是生存的来源大头。但也有一个悖论——抽多了厂商受不了，抽少了垃圾游戏丛生会反噬平台。最终，游戏厂商和游戏平台博弈多年，30％的阈值逐渐成为双方共生共荣的临界点。”

基于此，国外除了AppStore、Google Play按30%比例分成外，V社的Steam、波兰蠢驴的GOG、微软的WIN10商店、育碧的uPlay、EA的Origin、暴雪的战网皆遵守30%的分成标准，并非苹果和谷歌“店大欺客”。
而且，国外游戏环境优于国内，这和国外玩家长期养成的付费习惯分不开，苹果的抽成规则一定意义上充当了环境的净化者，会对即将发布的应用进行审查，确保软件质量，还设立了评分机制，进而阻拦大量小厂商垃圾游戏进入生态，保证了应用的质量和生态的稳定。
如果非要声讨游戏行业的平台抽成问题，国内游戏厂商才真正生活在水深火热之中。
国内游戏环境差，一方面是行业起步晚，行业人才培养机制未建立，没有工业化的生产流程；另一方面，显然和平台抽成霸权，劣币驱逐良币有很大关系。
网友爆料一份国内平台抽成数据显示：
　　

“TX不宣传只上平台收30%，宣传和使用服务器则抽50%~60%；如果是手游抽70%，应用宝其实是70%左右；微信小游戏抽成：道具内购抽成40%，单日广告收入流水 10 万元以内（含）部分与开发者可五五分成；单日广告收入流水超过 10 万元部分，抽成70%。 其他平台，网易《我的世界》对开发者抽成70%；OV平台和TX差不多也是抽70%左右，华为抽成是五五开。”

也就是说，应用宝、华为、小米、360、OV等渠道几乎垄断了游戏分发的的业务，任何手游都必须通过渠道商进行分发推广。而且在国内，许多安卓、PC平台分成都高于30%，50%的比例已经成为国内安卓渠道的分成惯例。
况且，实际分成时国内游戏厂商最后到手的收入甚至低于50%，原因在于和各大应用商店五五分成前还要扣除通道费等。甚至，当年独代游戏模式下腾讯可拿到 70%~90% 的分成，并且使用腾讯支付还要再抽 20% 的通道费。
除此之外，国内游戏厂商还要面对各种渠道的SDK（软件开发工具包）、频繁变动的接口协议。如果头铁不上渠道又会被破解，直到被山寨盗版吸干最后一滴血。难怪业内一直戏称：“国内游戏小厂为了生存疲于奔命，即便出了爆款也是在为平台打工。”
平台抽成高也就算了，但平台对上架游戏审核管理、服务形同虚设。
比如“一刀爆999元宝”“是兄弟就来砍我”这些品质堪忧、发行能力匮乏的换皮游戏长期寄生于应用商店的推流和导量，往往不计成本的做渠道推广，这些游戏即便真出问题被下架，转眼换一套马甲继续上线，游戏不过成了“流量变现”的工具。

这种情况持续发展下去，伤害的不仅仅是消费者，还包括整个游戏产业。
要知道，随着游戏市场越来越成熟，玩家群体对游戏渠道/平台的服务也越来越挑剔——社区互动、用户系统、资源丰富性及兼容处理方案、支付的便捷性都必须考虑在内，平台的游戏稳定性、兼容性等也是体验的一部分。

不过，值得庆幸的是，近年来手游产业越发成熟，产品整体质感已经从无脑学页游逐渐过渡到学端游，版号政策趋严倒逼产品精品化；再加上TapTap、Bilibili、抖音、快手等新兴社区平台快速崛起，游戏厂商选择空间变得无限大，好游戏获得更高的分成才是大势所趋。
比如，《明日方舟》《原神》《万国觉醒》研发商就先后宣布不再与传统安卓渠道合作，更遑论腾讯、网易这样的大厂，自然有底气和各大渠道商坐下来重新协定分成比例。
但是，出于自身利益以及市场公平性的考量，无论华为、小米还是360、OV等应用商店，自然会咬死五五分成不示弱。比如，华为在今年1月份下架腾讯游戏时便颇有意味的表示，“华为敬佩腾讯游戏在行业内取得的成就和绝对的市场地位，虽然不赞同但也理解腾讯基于此提出的要求。”
对此，一位游戏宣发人员对虎嗅表示：
　　

“九游、应用宝、360这类应用越来越依赖从内外部买量获取用户，真要三七分它们稳亏，所以姿态上不会退让。不过，《原神》《万国觉醒》证明了精品游戏完全可以自主运营，大家不过碍于此前几年跑渠道，多少给点面子，往后渠道只会越来越弱势。”

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至[email protected].

---