中国卖家“硬刚”亚马逊，能告赢吗？

　　亚马逊在驱使中国卖家做长期主义者。
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　　文｜王跃霞
　　编辑｜顾彦
　　题图｜Unsplash
　　被亚马逊“绞杀”5个月后，中国卖家终于合力发起了一场迟来的“保卫战”。
　　近日，多个中国卖家携手在美国加州北区地方法院向亚马逊提起集体诉讼，指控亚马逊“以打击好评返现为由对商家进行账号封禁与资金扣留”。
　　他们的诉求是：收回亚马逊非法和不当扣留的资金，停止亚马逊对数千名卖家和商户合法和正当使用的资金的任何进一步挪用和滥用。
　　本次封禁是中国跨境电商有史以来在亚马逊遭遇的最严封禁潮。长达5个月的时间内，封禁潮的余波一直持续不断，据媒体报道，平均每周有500家店铺被持续封禁。
　　共有多少卖家被亚马逊重拳出击？
　　据深圳市跨境电子商务协会统计，亚马逊平台被封店铺的中国卖家超过5万家，已造成行业损失金额预估超千亿元。
　　亚马逊给出的数字相对保守。9月17日，在亚马逊召开全球首个综合型卖家培训中心落户杭州的活动现场，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai首次回应，过去的5个月，约有600个中国卖家品牌销售权限被关闭，涉及品牌数约3000个。
　　被封禁的数字依然在持续增长。卖家被封是否存在复杂原因？亚马逊为何掀起一场史无前例的大整顿？涉事其中的中国卖家何去何从？

　　跨境电商巨震
　　这场中国跨境电商行业的地震，最早是从头部卖家帕拓逊开始的。4月底，帕拓逊在亚马逊上的600多件商品页面均呈现不可售状态，紧接着，帕拓逊的相关资金被冻结，其音频产品主品牌Mpow的备案也被注销。
　　帕拓逊与傲基、泽宝被并称为“亚马逊三杰”。帕拓逊2020年报显示，报告期内营收为49.4亿元，净利润为3.1亿元；根据星辉股份财务数据，泽宝在2020年营收额为47.74亿元，净利润为2.47亿元；傲基2020年前三季度报显示，其营收已高达近66亿元，净利润超5亿元。
　　中国跨境电商行业的知名大卖不仅有“亚马逊三杰”，还有“华南四少”与“坂田五虎”，对应的公司分别为傲基、有棵树、通拓、塞维与蓝思、泽汇、宝视佳、公狼、智慧创想。这些头部大卖撑起了中国跨境电商的半边天，在2020年逆势增长的行业态势下赚得盆满钵满，但在2021年却成为亚马逊重点关注的封号对象。
　　年营收近50亿的帕拓逊成为亚马逊“开刀”的第一个对象后，悬在其他大卖头上的达摩克利斯之剑也接连落下。
　　6月，泽宝旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺被暂停销售。
　　7月，天泽信息控股子公司“有棵树”在亚马逊上约340个站点被封，占其在亚马逊存在销售收入的月均站点数30%左右，涉嫌冻结的资金约1.3亿元。
　　8月，义乌华鼎锦纶全资子公司通拓科技54个店铺被禁售关闭，涉嫌冻结资金4143万元人民币，占公司2020年年末货币资金的4.27%。
　　头部大卖接连触雷，腰部卖家也无法独善其身，航亚电商、深圳瑞泰、拉法尔、安博科技等一众企业也难逃整顿。封禁事件持续升级，亚马逊手起刀落，速度之快、力度之大令中国卖家始料未及，暂未被波及到的卖家也都草木皆兵。
　　亚马逊跺跺脚，全中国跨境电商都要跟着抖一抖。
　　亿欧智库《如日方升——2021中国出口跨境电商发展研究报告》中测算，2021年中国出口跨境电商交易规模达到7.73万亿元，预计未来3年会持续呈增长态势，交易规模或将突破9万亿元。
　　而亚马逊一直是中国跨境电商出海首选的**平台，中国卖家已经占据了亚马逊的半壁江山，且阵容在不断扩大。
　　Marketplace Pulse的最新数据显示，2021年1月，亚马逊四大核心市场（美国、英国、德国和日本）中有75%的新卖家来自中国。以亚马逊美国站为例，中国卖家的份额从2019年的28%增加至2021年的63%，自2020年3月以来，美国站超过一半的新卖家来自中国。
　　正因如此，亚马逊的本次封禁，堪称中国跨境电商领域的“灭顶之灾”。无论业务规模大小，一律都在亚马逊的清算范围之内，一旦被亚马逊“猎杀”，相当于直接被判处“死刑”，多数卖家不是已经破产就是正在走向破产的边缘。
　　亚马逊封禁的不止是店铺与品牌名，商家的资金会一起被冻结，且暂无明确的解封日期。这相当于直接断了卖家们的现金流，很多依靠账期杠杆运营的卖家们，被亚马逊扼住了命运的喉咙。
　　一篇6月发布的公开报道曾统计，近一个月被扣资金规模约在200亿-300亿元，预估涉及所有卖家资金或超千亿。于是，收回被亚马逊扣留的资金，成为卖家们在起诉中最核心的诉求。

　　整顿力度为何如此猛烈？
　　封禁核心原因指向刷单，即卖家通过免费赠送产品、在包裹内塞小卡片返现等操作为产品增加好评。
　　这种在国内各大电商平台司空见惯的操作，是亚马逊严厉打击的重点行为。
　　为尽力保障用户接触信息的真实性，亚马逊严禁滥用评论，这一原则已成为平台一项重要的规章制度，在与卖家签订协议时就白纸黑字写在合同里。
　　禁止虚假评论的监管，亚马逊一直在做，封店也有前例。只不过，此前的力度并未有如此大，监管的范围大多是中小卖家，集中于某一品类，被封后申诉数日就能获得解封。这些损失在卖家们的可承受范围内，于是他们长期与平台玩着猫鼠游戏，刷单行为屡禁不止。
　　本次封禁，或许是亚马逊下定决心对历史遗留问题的一次集中肃清。毕竟因刷单事件，亚马逊已经引来了不少外部争议与麻烦。
　　早在2019年7月，有英国消费者权益组织调查到，亚马逊存在数千条虚假五星评论。据估计，每年被虚假评论误导的消费额超过230亿欧元。
　　《每日邮报》曾报道，亚马逊水军背后已形成产业链，每条评论高达13欧元（约合人民币100元）。《华尔街日报》在报道中明确指出，记者收到的订单包裹内附带了一张35美元的返现小卡片，该品牌就是泽宝旗下的RAVPower产品。
　　引起大家警觉的也许来源于国外机构的一项调查数据。据外媒报道，Safety Detectives计算机安全小组在一个开放的ElasticSearch服务器里发现了大量刷单店铺和刷手账号的信息，包括身份、聊天、邮箱地址、亚马逊账户信息等多达1312万条记录，涉及的人数高达20万。
　　这项数据毫无保留地曝光了亚马逊平台阴影之下的灰色产业链，封禁刷单商家不再是亚马逊自己的事情，已然成为外界监督的重点事件。据美国媒体报道，美国联邦贸易委员会不断督促亚马逊打击有虚假评论嫌疑的卖家。
　　除了外界的压力，为了保证平台生态的健康，亚马逊也需要一次大整顿。
　　国盛证券研究报告显示，亚马逊平台的经营理念极其重视产品、品牌，流量分配向核心单品倾斜。亚马逊运营的宗旨是通过优质单品与完善的服务增强用户粘性，以此吸引**商家开店合作、降低成本及供货价格，进一步增强用户体验以吸引更多流量入驻。
　　国内电商平台中通过店铺与品牌知名度带动单品销售的路子在亚马逊上行不通，亚马逊的算法逻辑是淡化店铺与品牌，着重突出反馈更好的产品。在其对商品的推荐排序中，核心指标便是商品的历史评价、流量转化率与用户留存率。
　　刷单行为无疑成为亚马逊平台秩序构建过程中的破坏者，当平台充斥大量虚假评论时，用户的购买体验必然会下降，亚马逊对用户与商家的吸引力也会减弱。
　　亚马逊盈利的核心渠道为抽拥与物流服务费。据国盛证券调研，亚马逊佣金平均扣点率为15%，物流费用约10%-15%。不断缩减的用户与商家流量池显然会危及到亚马逊营收的支柱，长期来看，整顿刷单是必然选择。
　　不过外界也纷纷质疑，亚马逊在这场整顿中是否并无其它私心？或许也并不尽然。
　　耐人寻味的是，亚马逊的大整顿往往发生在大促前，被整顿商家通常来不及反应，就失去了在促销日售卖的权利。而亚马逊似乎也并不担心商品品种的减少，除了商家入驻外，平台也会售卖自营产品。
　　据报道，亚马逊会“山寨”入驻商家最畅销的产品，并采取低价策略与其竞争，自营产品在listing页面上也会享有优先展示特权。这引起不少入驻商家的不满，却又无计可施。
　　在亚马逊这头“大象”面前，商家们好似“蚂蚁”，也无法组成雄兵。
　　前路何从？
　　面对亚马逊的大整顿，手无寸铁的卖家毫无还手之力，只能不断申诉，将所有希望寄托在亚马逊的解封上。
　　而亚马逊解封概率有多大？有媒体统计，这波封禁潮中申诉后解封比例仅1%-2%。
　　帕拓逊与泽宝在封禁后对外回应：一直与亚马逊保持密切沟通，积极推进账户恢复事宜，并表示过程乐观。泽宝还曾预期恢复周期在1-2个月。
　　随着时间的推移，事件走向并不如预期所至。泽宝相关店铺与品牌在2个月后未恢复上架，商家与亚马逊的沟通也愈发艰难。一些商家无奈表示，申诉只能通过邮件往来，2-3天回复一封也是常态，沟通效率十分低下。
　　在被封卖家心急如焚等待邮件的同时，一些正常经营的卖家也陆续收到亚马逊刷单警告的邮件。
　　有自称并未刷单的卖家发微博表示，自己在收到警告邮件时一头雾水，申诉也被秒拒，唯一的解决办法是提供刷单信息。评论区中不少卖家表示遭遇相同，一位有经验的卖家“出招”：只有招供申诉才能立马通过，商品链接需要等待10多天才会变可售。
　　他们或许是这场巨震中被误伤的人员，但在规则之下，他们也被迫需要承认自己未做过的事，才能“保命”。
　　联名起诉，是仍抱解禁希望的卖家们迟迟未等来答案后最“硬气”的一次尝试。没有人能预判这场起诉的结果，毕竟商家违规操作是事实，处于被动地位的商家没有百分百胜算。
　　一些认为希望渺茫的卖家们已经着手开始转移库存，通过多方渠道降价售卖，力求及时止损，将损失最小化。不过，近期随着亚马逊政策的收紧，库存转移的难度也变大了，成功转移出去的商家也花费了至少几十万的转移费。
　　摆在中国跨境电商卖家面前的难题是，若亚马逊收紧的政策成为常态，他们该如何突围？
　　事实上，尽管亚马逊的肃清使中国卖家遭受了前所未有的业务重创，但卖家们继续出海的信心不减。据悉，部分卖家已经重振旗鼓，开始调整出海策略，不再单一倚赖亚马逊平台。
　　网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平建议，中国卖家需加大在其它**跨境电商平台的布局力度，比如eBay、Wish、全球速卖通、Shopee等，避免将鸡蛋放在一个篮子里。同时，要主动拓展独立站，搭建自己的品牌阵地，从平台售货思路向品牌运营模式转变。
　　这也是亚马逊所倡导的模式。Cindy Tai在回应具体封禁数据后特意强调，亚马逊更希望卖家可以专注于品牌打造与品牌创新，他们希望看到越来越多这类型卖家能够成功。
　　写在最后
　　中国卖家会铭记亚马逊这次大“绞杀”。
　　不仅因为中国卖家在这场“绞杀”中遭到了毁灭性伤害，从长远角度来看，亚马逊在推动他们进行业务理念与模式变革。
　　亿欧智库认为，跨境电商正在经历从野蛮流量变现到精细化运营的变化，企业合规与创新性不可忽略。
　　这次整顿，或许就是他们转变的契机。
　　参考资料：
　　《亚马逊中国卖家：刷单越来越难，却停不下来》，南方周末
　　《亚马逊向5万中国商家开战》，AI财经社
　　《亚马逊的流量分配机制为何利好优质产品/品牌商发展？》，国盛证券
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