下调GMV、宿华卸任，双十一前的快手哑火了？

留给快手的时间和空间还多吗
撰文/星晚
编辑/李觐麟
当各家双十一混战打得正酣时，往日的种子选手快手却忙于再度调整内部组织架构。10月29日晚间，快手发布公告称“自即日起，宿华不再担任快手首席执行官。”至此，快手过去的双核心决策时代宣告结束。
在9月刚刚完成了一次大刀阔斧的组织架构调整之后，快手再次“修炼内功”，其中或多或少带着一丝心急与无奈。
不过的确相较其他平台锣鼓喧天的战绩喜报，“短视频第一股”快手今年似乎一改往日风格，突然变得低调了许多，在这场热闹非凡的的购物狂欢混战里几乎不见快手的踪影。
可遥想去年，“快手一哥”辛巴与李佳琦、薇娅热度齐头并进。2020年双11期间，薇娅和李佳琦分别拿到了83.5亿元和57.9亿元的天猫直播预售成交额，而辛巴团队的双十一销售额则达到了88亿元。
一年的时间，辛巴与快手的关系以肉眼可见的速度变得疏离甚至对立。辛巴在直播间里数次对快手隔空发泄不满，至于快手这边，《晚点LastPost》的报道，也证明快手开始对今年的GMV进行下调。
全民“上头”的双十一，快手却往后退一步，这不禁让人开始怀疑，留给快手的时间和空间还多吗？
　　“带货一哥”更迭，明星效应>老铁文化？

“今天我把价格放在这里，让你们去破，以后我公司的人也可以用这个价格，但其他人不可以”
“从出道开始，我做任何一件事都备受争议，但没关系，没有人关注才最可怜”
“我这辈子都不知道什么是假的，我的直播间没有脚本”
10月16日，一向以真性情出圈的黄子韬在快手上开启首场带货直播。在长达11个小时的直播当中，黄子韬怼“杠精”、批评产品、爆内幕，一系列话题赚足了眼球，也助其最终达成了2.3亿GMV的成绩。
这场直播还为黄子韬带来了一些闪亮亮的成绩，例如订单总数突破160万、单品销量破7万单、黄子韬快手粉丝增长超百万等。
黄子韬曾在自己的微博中提到，为了直播带货，他和整个团队准备了一年的时间。

黄子韬团队选品
推算回去，去年的这个时候正好是快手官宣黄子韬为代言人的时候。之后，黄子韬在快手参与了一系列的娱乐直播节目合作，并且收获了流量倾斜。
此次首秀之后，黄子韬成立的龙韬娱乐旗下的艺人也将陆续进入直播带货行业，依旧采用团队式带货作战方式。至于黄子韬团队未来的带货成绩会如何，还有待观察，但自带流量的明星加上官方的扶持，黄子韬成为快手“带货一哥”也并非不可能。
但对此，曾经的快手“带货一哥”辛巴想必有着诸多不满。就在黄子韬直播前一周，辛巴曾在一场直播中抱怨快手：“天天你把流量拿去给那些演戏卖货的，给那些卖传家宝的，就是不给我，我得花上千万去买流量，我干啥给你卖命啊。”之后，辛巴直播间被封禁一周。
事实上，这不是辛巴第一次被“关小黑屋”，也不是其第一次提及快手对其流量的限制。但无论如何炮轰平台，自“假燕窝事件”复出后的辛巴，如今的流量早已不可与往日同语。
如今的凄凉与曾经的风光相比，多少带着点讽刺的味道。在10月19日，辛巴在其微博上还发布了一则视频提到自己公司每个月开工资4000万元，房租水电1000万元，一年基本开销6亿元。他叫苦道，“前一年的盈利基本上都要投到第二年去。”
这样的江湖更迭，与快手急于改变的心态有关。曾经去中心化的运作方式，让辛巴、散打哥、二驴等内容创作者迅速成为红人，并且发展出了自己的家族，在快手各占山头。但随着各大家族势力的扩大，快手对其的掌控能力却不够强势，这对于一家上市公司来说，无疑是一种危险信号。
“假燕窝事件”作为一个转折点，不仅改变了辛巴团队的走势，也让快手将“去辛巴化”作为了一项重要工程。
　　快手为什么一定要“去辛巴”？

得益于快手的“老铁文化”，辛巴的粉丝粘度较高。巅峰时期，辛巴团队133亿的GMV占据快手全年GMV的22.3%。即便是在经历了“假燕窝事件”之后，辛巴的首秀销售额也突破了20亿元。
也就是说，即便风评受到影响，但辛巴能够为快手提供的流量与GMV依旧是举足轻重的。加上此前晚点LatePost透露，快手电商将今年的总GMV目标下调至6500亿元，快手电商的压力不言而喻。
但快手为什么仍然急于与头部网红主播切割呢？外部市场环境可能对快手的影响颇大。

辛巴
一方面，同类型的对手抖音不断突围，在脱离淘宝连接之后形成了独立的产业链，再加上中心化的运营，因此对流量和主播的把控度更高。目前抖音在同城团购、住宿、电影票、旅游等方面都有所涉及，对公域流量的挖掘也越发深入。
在大力扶持电商业务的基础下，抖音电商在2020年全年GMV突破了5000亿元。这一成绩，比2019年翻了3倍多，也远远超过其年初时定下的目标。但抖音并未止步于此，经过直播带货的测试与孵化，抖音产生了打造独立电商APP的想法。
矩阵式的业务发展，将抖音的流量形成了闭环，再加上其在供应链端、物流端的积累，未来将会在电商这条路上更长久的走下去。
而另一边，天猫、京东、拼多多、苏宁等传统电商平台在基于自身供应链、物流等优势，以及扶持平台头部主播和明星主播，同样在直播带货这个领域上有较强优势。
就拿刚刚过去的天猫双十一首日预售活动来说，淘宝“双巨头”李佳琦和薇娅分别以106.53亿元和82.52亿元的销售额位列一二名，这样的成绩与全网任何一个平台相比，几乎都是碾压式的。
可以说，因为这类平台的电商属性明确，消费者往往会在点开软件时就伴随着强烈的购物需求，再加上多年来对品类的完善、服务专业度的提升，消费者的复购率和分享率也更高。例如苏宁的店播+服务模式已经成为其核心特色，并且实现了线上线下的双融合。
除此之外，10月21日，天猫好房双十一活动启动，作为天猫衣食住行的一环，此次天猫好房也将以全新的身份和方式投入本次双十一。
与此同时，京东也预计今年京东双十一活动，中小型商家新增数量同比去年增长超105%，中小品牌数量同比增长23%，中小品牌新品数量同比增长超58%。
无论是短视频赛道内，还是整个电商赛道，于快手而言，都可谓是“压力山大”。这种情况下，类似辛巴“假燕窝事件”带来了巨大负面影响不能在快手上重蹈覆辙，而对于主播及其小团体的把控也变得至关重要。内忧外患之下，忍痛“去辛巴”，不得不做。
　　快手下一个时代，如何止血再造？

快手在电商布局上的落人一步只是一部分，多条业务线的“技不如人”更是快手着急上火的原因。
在今年这个成立十周年的节点上，快手完成了一次最大规模的组织架构调整，在收拢多项业务的同时，成立了电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部。说到底，快手姗姗来迟的架构调整，看起来似乎颇有模仿的痕迹。
但这的确也是不得不做的改变，自上市以来，快手不仅一路市值狂跌，评级也由“增持”变为“减持”。
根据快手2021年Q1财报数据显示，快手一季度总营收170亿元，同比增长36%，但不及市场预期的170.17亿元，净亏损49.2亿元，同比扩大13.2%，同时，直播业务营收为72.5亿元，占总营收42.6%，同比下降19.5% ，ARPU为46.1元，同比下降了12.4%
尽管直播业务占比在不断下降，但其重要地位依旧无可撼动，可快手的“老铁文化”成就了家族式发展的爆发，也导致了狭隘排外的圈层特性，引新能力不足。
急于撕下“土味”标签的快手，开始试图从二次元和游戏领域突破，但结果仍不理想。先说收购A站，原本就“摇摇欲坠”的A站在快手的供血后的确点燃了一波“老二次元”的热情，但失去新番引流、虚拟主播运营能力弱的A站手中很难拿出与B站抗衡的砝码，因此能对快手起到的帮助更是少之又少。
再说有了独立事业部的游戏线，在初期尝到了小游戏的甜头之后，快手接连发行了《命运神界：梦境链接》和《镇魂街：武神躯》两款游戏试水，可惜空有前期引流，而没有跟得上的运营，最终很快被人遗忘。
其他代理的游戏也同样如此，在游戏领域，快手无论作为渠道还是开发商，都很难让人看到打造爆款的实力。
除此之外，居高不下的营销成本也成了一项难解的题。据财报显示，今年上半年，快手花费229.29亿用于营销，同比增长67.26%。
其实不难看出，无论是节目冠名还是大额补贴，快手一直没有抛弃“烧钱”换增长这一模式，但这种方式似乎已经不太奏效了。从数据来看，在营销费用增长的情况下，快手二季度平均日活跃用户2.93亿、平均月活跃用户5.06亿，均低于第一季度。

左为程一笑，右为宿华
“实际上，快手内部的管理问题造成了一定程度上的效能内耗。”某互联网观察人士对锌刻度说到。对于这一点，曾一度引发热议的快手前50号员工朱蓝天在快手内网发布的《谈谈我司的病》中也有所提及，包括“信息不透明”、“公司上下人心浮动”、“喜欢空降管理者”、“业务暗中较劲”、“部门派系林立”等问题。
无论是双十一前夕的人员调整还是GMV下调，或许侧面说明了快手已经看到了身上的“伤疤”，但揭开血痂之后，还需要对症下药止血再造。接下来，程一笑时代的快手会带来怎样的变化呢？我们静待其变。

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