焦点分析 不确定性环伺，爱奇艺艰难寻找出路

文 | 连然 编 | 张信宇
北京时间11月17日晚间， 爱奇艺（NASDAQ: IQ）公布了2021年第三季度财报。财报显示，爱奇艺本季度总营收达到人民币75.89亿元（约合12亿美元），较2020年同期增长5.59%。
其中，会员服务营收为43亿元（约合6.655亿美元），同比增长8%，这主要得益于专注提供多元化内容和用户体验的会员策略，以及货币化能力的提升。第三季度在线广告服务营收达到17亿元（约合2.577亿美元）。内容发行在本季度为爱奇艺创造营收6.271亿元（约合9730万美元），与2020年同期相比增长了60%，增长主要源自本季度向其他平台发行了更多的内容。其他营收实现收入10亿元（约合1.573亿美元），较2020年同期增长3%。
财报发布后的交易日，爱奇艺股价单日暴跌17%，也反映出市场的不满情绪正在蔓延。

爱奇艺2018年3季度以来收入结构变化（数据来源：公司财报，制图：36氪)
　　没有好内容，会员留不住
长视频平台的内容成本依然高居不下。
财报显示，三季度，爱奇艺营收成本为70亿元（约合11亿美元）。其中，作为营收成本的重要组成部分，内容成本支出为53亿元（约合8.245亿美元），同比增长13%，占到了营收总成本的近76%，该部分的增长主要来自对原创内容加大投资。
本季度，爱奇艺的运营亏损有所扩大，为14亿元（2.123亿美元），运营亏损率为18%；去年同期，爱奇艺运营亏损为12亿元（约合1.782亿美元），运营亏损率为17%。归属于爱奇艺的净亏损为17亿元（约合2.684亿美元），同比扩大42%。
在财报分析师电话会议上，爱奇艺CEO龚宇表示，行业遇到的最大问题，从供需关系来看，是在于内容供应出现了严重短缺，原因一方面在于疫情影响进度，到目前为止，爱奇艺电影的上线量不如2019年的一半；传统电视剧比例更少，只有往年的1/3左右；面向年轻人的新的网剧，因为疫情、审核的原因延迟上线，质量也打了折扣。另一方面在于短视频对用户时长的争夺。QuestMobile数据显示，2020年中国短视频时长份额达到19.5%，远高于在线视频的7.2%。
龚宇指出，三季度爱奇艺在内容调度方面遇到了很大的不确定性，导致收入表现低于预期，“预计这些不确定性大部分仍将持续，我们正在积极适应新的市场环境。”
审核监管因素对长视频网站的发展影响重大。近日，就“未整改到位”等问题，浙江省消保委再度约谈爱奇艺在内的九大音视频网站。
对此，龚宇在财报后的电话会议中表示，爱奇艺除了在跟消协做沟通以外，也在根据客服得到的用户反馈以及内部的研究在做改进，避免用户在收费问题上的误解或操作失误，“关于商业模式的问题，我们还在就我们自己用户协议中所写的、公开宣传的和我们自己认为合适的商业模式设定上，继续跟消协进行沟通。”
从会员订阅来看，截至三季度末，爱奇艺的订阅会员规模达到1.036亿（不包括试用会员的个人为1.030亿），较去年同期的1.048亿有所减少。相比二季度，爱奇艺失去了260万用户，根据华兴资本的分析师预估，到12月底，爱奇艺可能还会继续流失350万用户。
由于监管，各大平台连做了几年的练习生选秀节目今年已经停止，但腾讯视频付费会员数在三季度则同比微增8%至1.29亿，这主要受益于优质剧集内容的推动，包括《扫黑风暴》及《你是我的荣耀》。反观爱奇艺今年的两部“迷雾剧场”，口碑滑坡，接连扑街，跟去年第一季受到的好评形成鲜明对比。

爱奇艺&腾讯视频2018年3季度以来会员数对比（数据来源：公司财报）
会员服务收入仍是爱奇艺最大的业务支柱。得益于提供多元化内容和用户体验的会员策略，以及货币化能力的提升，本季度爱奇艺会员服务收入同比增长8%，占总收入的57%。广告收入同比下降10%，主要原因在于本季度推出的优质内容减少，以及宏观经济环境的挑战。
爱奇艺本季度会员ARPU值同比增长达 10%。在财报分析师电话会议上，龚宇表示，ARPU值能够实现较大幅度同比增长，主要来自于去年同期会员价格调整。去年11月，爱奇艺启动9年来首次会员价格调整。
在提价4天后的财报电话会上，龚宇曾表示，从付费会员新增的角度来看，基本没有发生大的变化，他当时预计，在调价之后的一段时间里，用户新增可能会出现减少的情况，但这种负面影响很快会消失。长期来看，爱奇艺会员付费留存和续费率呈现上升趋势。
此外，今年10月，爱奇艺率先宣布取消剧集超前点播服务，同时取消会员可见的内容宣传贴片。龚宇后来回应前点播取消的原因时称取消超前点播，不是受到主管部门的压力，而是会员不满意，“主要是会员满意度，这是一个核心观点，我们自己壮士断腕，愿意为会员的满意度付出代价，在内容产品、商业模式、播出方式上找到更多契合。”
龚宇曾将超前点播服务视为“一种重要的提升ARPU值（每用户平均收入）的方式”。这项服务的取消，对于长视频网站而言，意味着一项新的收入方式被终止。云影院PVOD（Premium Video on Demand）单片付费点播，成为爱奇艺目前新的商业模式推进重点。
对此，龚宇的说法是，电影单分钟制作成本比剧集、动漫更高，会员包月模式之上必须寻求更公平的交易方式。内容直接面向消费者做单片点播，让内容方直接承担用户选择结果和财务风险。广告收入+订阅收入+ PVOD模式的结合，也正是龚宇眼中在线视频行业长期发展的可持续模式。
前瞻研究院的调查数据显示，2020年国内73%的用户有线上付费观影经历，64%的用户对线上付费观影表示接受，可见国内用户对付费观影的接受程度较高，PVOD模式的发展空间可期。
　　“走出去”能带来多少希望？
虽然国内会员增长空间见顶，不过爱奇艺“走出去”的效果显现。
今年二季度财报显示，截至6月30日，爱奇艺海外会员数超100万。8月，爱奇艺国际业务副总裁郭又铨曾分享一份通过Pollfish进行的在线调查，结果表明全球对中文内容的需求正在稳步增长，其中，爱奇艺在今年5月推出的SWEET ON剧场内容在全球获得超5900万的观看量。
本季度财报显示，爱奇艺海外用户群增大，爱奇艺在多个东南亚国家的DAU环比上季度增加，爱奇艺App下载量在多地排名第一，包括泰国、马来西亚和越南。国内热剧《贺先生的恋恋不忘》、《一生一世》也带动了海外收入的持续增长。根据App Annie最新公布的“10 月中国非游戏厂商出海收入排行榜”显示，爱奇艺上榜前十，成为榜单中唯一一家流媒体平台。
爱奇艺还启动了6部海外电视剧的开发，其中包括4部韩国电视剧和2部菲律宾电视剧。其中的两部菲律宾剧集将由爱奇艺和菲律宾媒体娱乐巨头ABC-CBN共同打造。这些内容预计在2021和2022年陆续上线爱奇艺国际版。
爱奇艺也与包括马来西亚、泰国和新加坡的多个媒体平台与运营商扩大合作。在内容生产和效率提升方面，爱奇艺使用人工智能技术，在本季度有效降低生产成本。例如在马来西亚，爱奇艺已经用自动AI翻译替换了部分剧目的人工翻译。如果在海外业务中完全采用这一技术，未来将有望节省数亿元的翻译成本。
在海外策略方面，爱奇艺高级副总裁杨向华表示，中文的内容，特别是选秀类的综艺和偶像类的剧集，这些以年轻人为主的剧集在海外很受欢迎，海外用户对中文剧集、内容的观看量和观看时长都在持续增长。
爱奇艺做海外业务主要是希望把国内已经开发完、制作好的自制内容在更多国家发行、变现。考虑到这其中也会涉及到翻译上的成本增加，所以在开展的策略上会先找对中文内容感兴趣的地域，比如以亚洲为主，特别是以东南亚为主，包括日韩；而在一些发达国家，比如北美或者澳洲有华人的区域，也会针对华人市场做一些推广或者营销。
但在海外，即便是在邻近中国的东南亚，爱奇艺也需要面临多方压力，尤其是Netflix、Disney+等流媒体，相比后者，爱奇艺在资金优势以及IP知名度上处于低位。
除了海外，爱奇艺极速版在低线城市也有所增长迅速，DAU峰值环比上季度增加了近两倍，用户留存率和盈利也有所提高。龚宇表示：”爱奇艺极速版主要专注于低线城市用户。通过本季度，爱奇艺极速版APP的DAU显著增长，这充分佐证了其在低线城市用户群体中的成功渗透。目前，极速版已成为爱奇艺又一股重要增长力。“
爱奇艺展望2021年第四季度的业绩：预计总营收将在70.8 亿元（约合11 亿美元）至75.3 亿元（约合11.7 亿美元）之间，同比降低5%至同比增长1% 。在电话会上，关于对第四季度的展望，龚宇称，“我们观察到整体宏观经济有所放缓，这可能会对广告业务产生负面影响。尽管如此，我们正在积极地适应环境，尽可能地将影响降到最低。“

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