美团过冬的暗牌

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
美团走出寒秋，但迎来的并非暖冬。
11月26日，美团公布了2021年第三季度财报，最引人注目的是亏损额度：调整后净亏损额为55.3亿元。
这是美团上市以来，单季度亏损新纪录。
一个多月前的罚单，给秋冬之际增添几分凉意：10月8日，国家市场监管总局对美团处以34.42亿元罚款。
亏损背后，本季度美团财报依然呈现出“增收不增利”现象。第三季度，美团营收488亿元，同比增长37.9%。
让美团“利润表”不好看的另一个因素，是去年至今在新业务领域的高投入。以社区电商和闪购为代表的新业务是美团的“烧钱大户”。第三季度，美团在新业务上的经营亏损增长至109亿元。
但并非只有坏消息。
一个关键的利好信号来自美团的用户增量：在第三季度，美团过去十二个月交易用户数达到6.7亿，这意味着美团依然稳坐江湖第三的椅子上——排在阿里、拼多多之后，京东之前。甚至美团在“深度开发用户”环节上实现了突破，第三季度美团交易用户年均交易笔数达到34.4笔，这是美团创立以来的最新纪录。
以及，美团正在发生某种静悄悄的变化。
11月16日，美团外卖改变了2015年以来的Logo，而仅仅10天后，美团外卖开始在武汉试点新的外卖算法系统。在过去近六年的时间里，这是美团对外卖“基本盘”最为集中的一次密集调整……
消化阵痛的寒秋
餐饮外卖，依然是美团最关键的收入来源。
第三季度，美团餐饮外卖收入为264.8亿，占总收入比为54.2%。但在外卖业务上，美团增收不增利的现象更为明显了，财报显示，本季度美团餐饮外卖的经营利润仅为8.7亿元，占收入百分比仅为3.3%。而在去年同期，该数据尚为3.7%。
骑手社保等因素导致成本上升，是这个季度美团面临的关键变量。
在第二季度会议上，美团高管曾表示配送成本上升，可能会让每单外卖的成本上升0.5元。但从实际情况来看，美团所承担的成本增量并未至此：有机构在11月初曾测算，第三季度以来，美团由于配送因素导致的每单成本上升幅度在“0.2~0.4元之间”
骑手社保等因素带来的关键变量，是业务模式的调整。第三季度，美团的销售及营销开支同比增长96%，至114亿元。值得注意的是，其中相当一部分开销用于用户激励——也就是所谓的补贴。
在今年10月初，曾有知情人士告诉虎嗅，骑手社保相关政策调整，最根本的影响在于，让美团高层意识到“外卖业务的利润窗口期并未来到”，甚至它正在进化为更为典型的“薄利业务”。
2021年之前美团的外卖模式已经一去不复返了：在这种模式下，美团通过管控配送成本和平衡商铺供货成本来创造更大的利润空间。但2021年受海运、环保等因素影响，部分食材成本逐渐高企，餐馆等“供货方”普遍面临更高的成本压力，它们已经无法给外卖平台提供有足够“成本空间”的商品；而配送政策的调整，导致配送利润空间进一步被压缩，骑手带来的“利润空间”濒临消失。两个因素作用下，外卖单价普遍上升——相关数据显示，平台外卖平均单价已经达到49元。
对于用户而言，更高单价的直接感受是“吃不起外卖”。
在这样的情况下，美团只能通过更高额、更频繁地补贴去拉新并留存外卖用户。这也是为何从第三季度开始，美团外卖重新展现出了“补贴驱动”的特点。从订单量上看，补贴引擎是有效的：第三季度美团外卖用户数和消费频次都在提高。
某种意义上，第三季度财报更像一种预告：它展示了一种美团的未来常态——起码从外卖业务上来看，在未来一段时间内，只要骑手成本无法降低、商铺利润空间无法进一步开发，补贴驱动依然会是关键模型。考虑到这一点，第三季度财报就有了另一层含义：美团清晰地展示了自己的某种“韧性”，它消化了这种成本变量，并证明自己依然可以给用户提供新的激励。
但美团需要消化的关键变量，不只是“驱动模式”。
从2020年开始，美团在社区电商领域就囤积重兵，从2020年下半年至今，这一直是美团投入最高的单项业务。但2021年一系列风向变化，让美团社区电商业务的基础生态发生了关键改变。
2021年，围绕社区电商业务的监管力度不断加强。在第三季度，同程生活申请破产、食享会宣布告别“纯社区电商模式”、橙心优选连续“撤城”。这些现象背后的本质变化是，那个一味追求粗放式、价格战的社区电商江湖一去不返了。对大力发展社区电商的美团而言，这就好比马拉松比赛，刚跑3公里，被告知规则改写。
在美团财报及电话会议上，围绕社区电商的“合理定价政策”被反复提及。而这种变量绝非一种短期因素，对于所有还在发力社区电商的参与者而言，这都是新的基础生态。
消化这一变量并不容易。从去年9月至今，美团围绕社区电商等新业务的投入已经超过百亿元，面对新的生态变化，美团不仅需要调整今后的发展模式，还需要改变已有的框架。
所以在第三季度，美团在社区电商领域大刀阔斧地改革。一方面，美团调整甚至关停了部分经营不佳的“点位”（非撤出城市市场，而是调整仓址、合作小店）另一方面，美团进行了人员架构上的重新匹配。
在今年9月底，曾有知情人士告诉虎嗅，在部分城市，美团BD的任务被重新调整，一部分开拓任务的速度被放缓，甚至部分城市市场重新调整了社区电商业务线员工人数。但这种改变，并不能立竿见影地带来效果，新业务依然是美团最大亏损项——经营亏损率高达79.5%。
在这样的情况下，34亿罚金的影响就凸显了。
曾有一位互联网资深人士在10月向虎嗅表示，业内都在关注美团的三季报，正是因为多个“不利因素”（罚款、配送成本等）汇聚在同一个财报季。
过冬的暗牌
在不知不觉中，美团正在给自己暗中准备新牌：比如年轻人。
隐藏在三季度财报后一个细节是：2021年七夕，是美团史上订单量最高的七夕。值得玩味的是七夕订单背后的年轻元素——美团在扩张新消费品类并发力即时满足。在七夕当天，美团曾在部分城市推出了30分钟美妆礼盒到家服务：某本土头部国潮美妆品牌的礼盒出现在了美团闪购页面。值得玩味的是，同样的礼盒在传统电商平台需要7~14天的预购才能买到。
有知情人士告诉虎嗅，2021年美团的闪购业务加大了宠物、美妆、潮玩、健身等Z世代及00后喜欢的品类。
一张更为隐秘的牌是闪店仓。
从2020年年中，美团内部秘密开启了闪店仓项目，这是一种社区电商的变种——同样依托前置仓，但只销售快消品而非生鲜，以及只提供**货源。实际上截至今天，闪店仓项目在美团内部也处于“试水阶段”，一年左右的时间美团只建成了不足600个闪店仓。
相关信息显示，闪店仓日均SKU超过3000，而其核心用户群正是美团闪购业务线中的年轻用户——他们不愿意漫长等待，希望迅速满足，且喜好多变，需要产品快速迭代。
随着2021年监管力度的调整，大部分尚存的社区电商参与者都在扩大品类。“只做生鲜，死路一条，因为利润空间有限。”曾有相关人士告诉虎嗅，所有社区电商都在进化为基于前置仓的新“综合电商”，但每个平台的战略不同。
值得注意的是，美团闪店仓和整个闪购业务，会有意向部分“网红”品牌倾斜——而核心原因正是为了吸引年轻人。据悉，以Z世代、00后为核心的年轻用户，被美团视为下一个关键变量。“比如出行业务，Z世代和00后对于单车的兴趣要高于80后，当你的闪购业务和单车业务用户重合度高时，流量的自然转化才能更为高效。”一位知情人士表示，经历了2021年一系列变化后，这种战略呈现出的是美团对于流量引擎的新思考。
在2020年，社区电商被美团视为最关键的新流量引擎。但随着2021年监管方面的变化，社区电商的引流效果正在发生改变。
“社区电商的核心盘基本上都在三到六线城市，当你没有货源优势时（比如1毛钱的土豆）社交流量才是最大的流量引擎，这意味着社区电商高度依赖于社交APP的引流。”上述人士直言，今年三季度，几家大厂都在调整自己的社区电商策略，核心原因之一正是因为短期内它并没有“看上去那么美好”。一个关键的指标是用户忠诚度——对下沉市场社区电商而言，消费者的留存才是关键挑战。
而隐藏在引流效果背后的另一个问题是，社区电商带来的新用户，对于美团其他业务的流量转化能力到底有多强？有不愿具名的人士告诉虎嗅，2021年上半年美团曾要求部分团长鼓励社区电商用户去尝试外卖、出行等业务，但这一指标已经不再是所有团长的必要任务了。“部分市场还有待开发。”
上述人士表示，美团正在把社区电商，视为一个更长期的战略，并为此进行一些隐形布局。
2021年美团最大的投入项是围绕买菜、社区电商等业务展开的冷链建设。以鲍鱼为例，美团在福建连州县建立了自己的海鲜水产直采基地，而从基地到前置仓，美团搭建了有氧运输体系，曾有人向虎嗅表示，2021年美团正在史无前例地把自己“变重”（指投资重资产）。
实际上，在更为隐秘的角落，美团也在悄悄出牌。今年美团完成了包含普渡科技、高仙机器人在内的多笔针对机器人的投资；在无人配送方面，2021年美团也加快布局，截至9月底，美团的无人配送车已经完成超过10万个订单，而在今年上半年美团已完成22万架次无人机飞行测试。某种意义上，这是美团为了解决“配送瓶颈”而打出的暗牌。
美团需要审视这个冬天。
据知情人士透露，四季度和春节，被美团视为部分新业务的“检验时刻”。以社区电商为例，相关业务已经开始为春节消费周期准备产品。而12月到1月一系列年轻人喜欢的日子，也已经成为美团闪购等业务线研究的关键目标。
一个摆在美团面前的现实问题是时间差：在外卖依靠补贴拉新留存、新业务靠投资持续扩张的周期内，美团的赚钱能力能否支撑这样的压力？毕竟在2020年，美团全年净利润约为47亿元，如果想达到或超越2020年的成绩，四季度的冬天美团还需要加把火。
甚至美团需先解决一个更急迫的问题：在最快时间内，完成外卖业务的算法升级。从目前的情况看，美团试图在商家、骑手、用户及消费者四方之间寻找到“利益最大公约数”。但这绝非一场轻松的考卷：美团即将面对的新消费主力不再是曾经那批“只求果腹”的用户，而是一群不按照套路出牌的新世代。

---