张小龙的短视频之战：微信视频号满两岁，从猛攻内容到探寻商业化

本文来源：时代周报 作者：郑栩彤
1月6日，2022年微信公开课如期举行，与往年一样，各业务版块负责人按顺序上台发表演讲。今年公开课，视频号的演讲被安排在了第一个。
2021年即将结束时，视频号高歌猛进，12月连办两场在线直播演唱会，刷爆朋友圈。公开课现场，视频号团队晒出两场直播数据：西城男孩演唱会累计观看人次超2700万，五月天跨年演唱会观看人数超1400万。

微信视频号团队负责人张孝超表示，西城男孩演唱会最高在线人数达150万人，“相当于有15座鸟巢的观众同时观看”。
尽管没有最新的月活数据，但两场现象级的直播，已能一定程度反映视频号的用户规模。作为短视频领域的后来者，视频号似乎已有能力和抖音、快手一较高下。
回顾两年来发展，视频号的崛起之路难以复制，有人称其是短视频赛道最后一个入局的选手。作为微信生态的一环，视频号的崛起并非依靠算法推荐，而是走微信社交链条推荐、朋友圈传播路线，这让其成功与抖音、快手形成差异化竞争。
眼下，视频号已发展至一定规模，私域流量的优势或难支撑其下一步发展。对此，“微信之父”张小龙也坦言，当视频号发展到一定规模，机器推广将发挥更大作用。
中国广视索福瑞媒介研究报告显示，2021年，10岁及以上用户通过各种渠道观看短视频的比例已超九成，用户红利见顶。无论抖音、快手还是后来者视频号，都面临更激烈的存量市场竞争。如何平衡公域与私域间关系，进而探索出合适的商业化模式，是视频号需要解决的问题。
微信生态的流量枢纽
2020年1月，视频号开始内测，诞生至今不过两年，已是微信生态中最重要的产品之一。
“视频化表达应该是下一个十年内容领域一个主题。视频号希望的是人人都能表演，而不是只有网红和大V的表演。” 2021年微信公开课上，张小龙曾详细阐述视频号的愿景。

（“微信之父”张小龙）

事实上，微信并未抓住短视频爆发的黄金时期，随着短视频占据用户越来越多时间，微信没有退路，即便起步晚也必须大力投入。
据中国广视索福瑞媒介研究发布的《2021年短视频用户价值研究报告》，2021年，短视频对用户生活场景持续渗透，分别有超七成和超六成短视频用户在平常休闲时、晚上睡觉前观看短视频。
在此背景下，微信快马加鞭追赶。在微信“发现”页面，当前视频号位于朋友圈之下，占据C位。一名熟悉微信的人士也向时代周报记者印证，视频号在微信内部的重要程度上升。
视频号快速迭代，并加快打通微信原有功能。
2021年3月，视频号与公众号打通，彼此可一键跳转；7月，微信支持小程序跳转至视频号直播间；10月，视频号主页可直接添加企业微信；12月，视频号购物车功能开始灰度测试。视频号功能也在完善，增加直播时发送定位和提醒朋友功能。
“视频号推出第一年的重点是产品迭代，2021年重点是构建运营体系。” 1月6日，DCCI互联网研究院院长刘兴亮向时代周报记者总结称。
据克劳锐《2021微信视频号生态洞察报告》，视频号正在成长为微信生态的“流量枢纽”，拥有搜一搜、附近、看一看、公众号等入口，又与朋友圈、企业微信、小商店、小程序等子业务双向连接，视频号与各板块互联互通，形成独特的营销价值。视频有近六成内容来自个人，约四成内容来自机构，其中机构账号表现尤为活跃。
依托微信强大的私域流量，视频号作为后来者在短视频市场站稳脚跟。12月两场刷爆朋友圈的线上演唱会，标志着两岁的视频号已有能力与抖音、快手三足鼎立。
私域，公域？
视频号想寻求进一步发展，面向更广阔的公域市场是绕不开的话题。
张小龙判断，视频号以实名点赞的社交推荐为主、机器推荐为辅，初期加快了用户留存。但机器推荐将在内容丰富时发挥更大作用。

（图源：视觉中国）

尽管拥有私域流量优势，但视频号却不并擅长以算法推荐获得公域流量的玩法。
在短视频深度用户李离（化名）看来，视频号与抖音、快手有不同基因，用户能看到好友推荐的多类型视频，不会被算法局限在几种热门视频中。但在公域市场，微信的社交属性反而成为掣肘。
例如，视频号实名点赞视频后会被同事、老板、客户等看见，李离有意识地减少某类视频点赞次数，并减少评论，以维护自己的“人设”。为看更多有趣的视频，她选择隐藏真实身份，潜伏在其他短视频平台。
究竟是利用微信用户的社交链条聚焦私域，还是隐藏用户身份，向公域拓展，微信还在纠结。2021年，微信上线了视频号私密赞功能，用户点赞不会被好友看到。但私密赞按键只有在暂停视频时才会出现。至今，视频号评论仍不能匿名。
不仅如此，当短视频流量见顶，主打公域的抖音、快手也面临流量增长困境。
1月6日，一名快手商家告诉时代周报记者，两年前入行时，该平台同品类商家很少，手里只要有货就能卖出去。如今同品类商家太多，用户又无爆发性增长，销售额增长放缓。
类似的情况也出现在抖音。2021年11月，有媒体报道称，字节跳动公司内部，来自抖音的收入已停止增长。
公域和私域能否平衡好，一定程度上决定了视频号未来能走多远。张小龙给出的答案是，未来，来自用户关注、好友推荐和机器推荐的视频播放量消耗比例应是1：2：10。
在2022微信公开课上，张孝超介绍，视频号会重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向以及体育、音乐、剧情和才艺内容，视频号更欢迎有烟火气的原创内容。
商业化赛跑
在用户规模达到一定程度后，抖音、快手相继开始探索商业化发展，视频号也不例外。
按张小龙规划，视频号可以带动直播和电商。直播能挂接**小程序，以带动直播电商，视频号则将承接更多机构服务内容。“希望视频号是每个机构的官网。”张小龙称。
刘兴亮向时代周报记者形容，视频号就像一名中场球员，担负着串联整个球队的作用，2022年，串通微信生态的视频号将重点布局商业化。
在公开课现场，张孝超称，视频号是微信产品体系的基础内容组件，例如该组件与微信支付发生“化学反应“，未来可能衍生直播收费和视频打赏，与企业微信整合时，视频号则有了私域运营的能力。

微信生态内，小程序商家很有可能转化为视频号商家。
1月6日，微信小程序零售行业负责人苏畅告诉时代周报记者，小程序与视频号全面融合，服饰美妆领域不少商家开通视频号后获得新用户，还有各类中小商家通过开通视频号进入微信生态。微信小程序购百行业负责人金剑称，已有百货和购物中心商家利用视频号做宣传，部分利用视频号直播带货。
依托小程序已有商业生态，视频号未来可能在时尚、美妆等多个零售品类以及商超、百货和购物中心率先发力。在获取商家方面，可以预见未来视频号和抖音、快手或多或少将形成竞争关系。
相比视频号，两大竞争对手的商业化之路走得更早。快手自2016年开始搭建商业化技术中台，抖音在2017年全面开启商业化。近期两家开启商业化全面竞速赛跑。据媒体报道，2021年抖音电商高速发展。2021年第三季度，快手线上营销服务收入、电商交易额分别为109亿元、1758亿元，同比增长76.5%、86.1%。
两家商业化战火还燃到本地生活服务。2020年年底，字节跳动成立“本地直营业务中心”。近日，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，此举被外界解读为快手联合美团遏制抖音。
微信生态内的小程序、微信支付同样与各类中小商家亲近，微信相关负责人透露，将继续补贴100亿元帮助小微商户数字化升级。若这类商家后续转化为视频号商家，视频号有可能加入本地生活服务赛道，直面快手和抖音。
1月6日，上海笕尚服饰有限公司副总裁张大业告诉时代周报记者，视频号是与小程序、微信支付搭配使用的。考虑到其他短视频及直播平台观众对品牌的概念弱、用户留存率低，该公司此前选择小程序作为核心电商平台，通过在微信生态内与用户互动，将用户沉淀至公众号、小程序等。发现视频号直播非常方便用户下单后，未来该公司将重点发力视频号，在原有的私域用户外，通过视频号触达更多消费者。
同日，另一名粉丝量超百万的多平台内容创作者向时代周报记者表示，视频号当前最大的优势是便于传播，弱势在于无打赏等功能，赚钱不易。因此，她只将视频号作为宣传平台，不会为其专门剪辑单独一版视频。她希望，视频号后续能提高商业化能力，激励创作者。

---