小米手机的“高端焦虑”

撰文/ 《财经天下》周刊作者 安燃
编辑/ 徐志同
没有哪个手机企业当家人像雷军这样，如此频繁地提及“高端化”：
“小米要想成为一家伟大的公司，要实现自己的梦想，就一定要突破高端。”
“小尺寸高端旗舰，正式对标苹果。”
“稳扎稳打践行高端之路，正是小米新十年需要重点关注的问题。”
2022年2月8日晚，小米举办了虎年第一次重要会议——高端化战略研讨会，并正式组建高端化战略工作组。雷军又喊出了夺人眼球的新口号：小米产品和体验要全面对标iPhone，三年内拿下国产高端手机市场份额第一。
然而，理想和现实之间总是如此遥远。自从2020年正式宣布冲击高端以来，小米越想要就越得不到。无论是产品本身还是市场表现，都没能看到小米站稳了高端的迹象。
资本市场已经给出了反馈。如今，小米集团的股价在时隔一年半后又回到了发行价以下，2月10日的收盘价为16.82港元。过去一年，小米市值蒸发了超过4000亿港元。
并不顺利的2021

（图源：视觉中国）
小米在2021年一度有着良好的开局。
高喊着“高端化”的小米，在2021年密集发布了多款产品，包括元旦当天发售的小米11，3月份又发布了小米11 Pro和小米11 Ultra，以及售价高达9999元的折叠屏手机MIX Fold，年底又发布了小米12系列。这些机型的价格最低也在3000元以上，最高卖到了近万元。
但这几款产品的市场表现却参差不齐。
华北地区的小米经销商范奇对《财经天下》周刊透露，小米12系列的总体表现不如小米11系列。而此前雷军对小米12的评价很高，称其为“小米高端手机新的里程碑”。
范奇回忆，小米11开售时，一个店铺一天能卖四五十台，不用主推，都抢着要货。而小米12开售后，范奇没有感受到明显的抢购氛围，而且小米已经有意在降低小米12系列的定价。
在范奇看来，这与上一代旗舰手机的糟糕表现有一定关系。首发骁龙888芯片的小米11一度有非常好的开局，前期销量也很好。小米财报显示，2021年一季度，小米11系列在同价位的安卓手机中国内市场销量排名第一。
然而小米11系列却在产品质量上翻了车，后续出现了一堆质量问题，包括烧主板、黑屏关机以及烧WiFi等，引起了不少投诉。
截至2022年2月，新浪黑猫投诉有关小米11的内容高达11500条，远高于小米的其他机型。在一个“小米11主板问题”的QQ群里，甚至聚集着超过1800名用户。
小米一家供应商伙伴负责人阮勇告诉《财经天下》周刊，小米11因为要抢高通骁龙888的首发，研发周期大大缩短，出现了不少问题。今年的骁龙8系芯片，小米依然是首发，“小米数字系列抢高通的首发已成为传统，但效果和声量已经大不如前。”
这样的情况在小米往上走的历史中屡次出现。2020年初，雷军说：“小米10是小米第一款冲击高端市场的产品。”但其实，这并不是小米第一次喊高端口号。2015年小米发布Note系列，第一次向上突围；2016年，小米又发布了MIX系列，但这一系列除了前面两代机型有着不错的口碑和市场表现之外，从MIX3开始又没能延续此前的表现。
“小米往上走还是有点累。”范奇说到一个很现实的问题，“再没有什么黑科技了，你拿啥高端啊。”小米的高端化口号已经不是一天两天了，但现实却不如人意，代表小米最高水平的小米折叠屏手机销量也不佳，最新的消息是，小米MIX FOLD的售价已经比定价降了3000多元。
“芯片、屏幕都不是你的，就剩下营销手段了，而且米粉也是有限的。”范奇说。
这是小米们的命门。芯片和屏幕这些手机里最核心的部件都需要靠高通和三星供应，这也造成了每次骁龙旗舰芯片发布时，一众国内手机品牌疯狂抢首发的现象。
小米一度尝试过自研芯片。2017年推出了首款手机主处理器澎湃S1，但因为性能表现不佳，并不成功。小米很快也没了耐心，加盟的芯片大牛朱尚祖也出走，最终芯片项目不了了之。相比于营销，小米在核心技术上的决心和投入都似乎少了一些火候。
2022年春节返工后第一周，小米自研的充电芯片澎湃P1又陷入“贴牌”风波。有网友在社交平台上发布了一组小米澎湃P1芯片与另一款芯片的晶圆丝印对比图，两者之间有一定相似度，所以澎湃P1被质疑是“买来的”。
不过，当事方南芯半导体发文称，小米澎湃P1芯片为小米自研设计、南芯半导体代工（内部代号 SC8561）。“小米自研的澎湃P1充电芯片与南芯SC8571拓扑结构完全不同，是不同设计、不同功能、不同定位的两颗充电芯片。”
“南芯半导体其实并没有代工（制造）业务。”据知情人士透露，或许是小米将芯片设计外包给了南芯半导体，这种做法在业内非常常见。不过，小米目前尚未对这一消息进行回应。
线下渠道出现冗余
华为受到打压后，手机高端市场留出了大量空白，这让小米等国产品牌一度看到了冲击高端的绝佳机会。为了抢占华为的销售阵地，小米在2020年和2021年加大了开店速度。
2021年10月底，雷军宣布小米之家第10000家店在深圳开业。小米之家在县城的覆盖率已超过80%，已覆盖2200个县城。店铺的增多带来的是单店效益的下滑。范奇发现，现在月销售100台以上的店铺都是好店，而在此之前，同一个店铺的销量至少在200台以上。
来自北京的小米经销商王清向《财经天下》周刊透露，现在的小米宣讲很少提毛利率，而是向经销商灌输ROI（投资回报率）的概念，要求线下门店的运转效率接近于电商，依靠高周转提高经销商的综合毛利。
为了加快周转，在最新的渠道策略中，小米砍掉了原有的多层分销体系，门店可以直接对接小米工厂进行发货。相比之下，华为、OPPO等厂商依然采用类似国代、省代的方式对接零售商再触及用户，利润在层层分销中被稀释。
另外一大显著的改变是，为了解决经销商的库存压力，小米把专卖店货权收回，专卖店卖不出去的库存，改由小米买单，但需要渠道商承诺注入一部分货款，小米才发出相应价值的货物。“货款归属渠道商，”王清说，“这也是目前加盟的必要条件。”
小米坚持认为，只要周转效率高，那最终获得的整体回报也不会太低。2019年6月，还在操盘线下渠道的高自光在接受媒体采访时说，“（现在）大部分零售商能实现20%、30%以上的保底年资金回报。”
在王清看来，小米的效率制胜策略能够“转起来”是需要前提条件的，因为要充分考虑人流量，目前手机厂商的线下选址是看重“进MALL率”的，去高端商场开店被视作制胜线下渠道的关键，过去老破小的通讯街形态会逐渐被遗弃。
进商超并非易事。多数购物中心欢迎的只有直营店，但直营店意味着更重的运营成本。王清透露，目前在北京商圈投入一家小米之家直营店需要承诺注资300万元，收回成本则要超过1年半，而在疫情的影响下，时间可能需要更久。
2021年的小米投资日大会上，在回答投资者关于销量增长与线下门店增量不匹配的问题时，雷军回答：“小米之家是连锁店，每个店开好需要9-18个月的热店过程”，并指投资者去的都是新店，要把新店剔除，看一年前2000-3000家门店的表现。
福建地区手机经销商唐弓深有感触，他在去年5月开了县级第一家小米之家专卖店，首单综合成本达到70万元，他的预期回本时间已经被定在三年后。换言之，想要监测这轮线下改革的成效，还需要给小米更多的时间。
但更多渠道商似乎并不买账。“改革后手机利润点有所上涨，但相比华为依然没有竞争力。”另一位渠道商向《财经天下》周刊坦言，“华为出事后，为了活下去，很多渠道商考虑转向其他品牌，OPPO和vivo都在考虑范围内，但唯独没有小米，大家肯定优先考虑利润高的品牌，而非抵押货款的模式。”
“全国能百分之百完成任务的大区都很少。”范奇对《财经天下》周刊说。一方面是小米11系列的表现不佳，直接影响了小米12的销量。另一方面，也与迅速铺开的线下渠道有关。
而小米的策略是给一线销售员提供丰厚的奖励，比如卖一台折叠屏手机，给店员的奖励是200元，卖出去小米12和12Pro都是奖励50元，小米笔记本奖励80元——这些都是正常提成之外的奖励。这种做法极大提高了店员的积极性，“我们有些店员，光平台返利一个月拿六七千元。”
不过，加盟小米之家的商家却未必能赚到大钱。“人家小米保你不亏钱，但也永远赚不了大钱。”一位小米商家感慨，“商家永远是赚他应赚的部分，不管小米怎么调整，都是这样。”
在他看来，小米不需要商家有太大的能耐，有钱就行了，而且鼓励商家做“TOP客户”和“蓝血客户”，坚持“少商多店”的策略，方便管理。“小米现在都不找精明人，专找有钱人。”范奇说，开小米店并没有太多门槛，“你是通信行业老人，你有强大的市场能力，小米不要这个，他要的是听话。”
范奇正在考虑开其他品牌和产品的店铺。他说，对于他这种规模不算太大的商家而言，小米给他带来的利润缺乏足够的诱惑。
来自苹果和荣耀的压力
迅速膨胀的线下渠道一度给小米带来了非常正向的结果。
“和大家分享一个天大的好消息。”这是雷军2021年7月发布的全员信的开头，兴奋之情溢于言表。2021年二季度，小米手机出货量首次跻身全球第二，这是他和他的小米距离榜首最近的一次。年过50的雷军为小米定下了“站稳全球第二，三年全球第一”的目标。
然而，江山易攻难守。“小米集团对外发布的三季报新闻稿，没有像以往尤其是半年报那样将手机业务放在最显眼处，着墨甚少。”一位手机行业观察人士说。
市场调研机构Canalys的报告显示，去年三季度小米手机的全球市场份额为14%，不及苹果15%的市场份额，排名第三，甚至还一举丢掉了欧洲、俄罗斯、东南亚等市场第一的位置。
在财报后的电话会议中，小米集团总裁王翔将手机出货减少归因于芯片短缺加剧，直接影响了小米手机大概1000万到2000万的出货量。另外，王翔也认为和外部环境有关，“小米市占率有所下降，主要与iPhone 13表现强势有关。”
根据一份来自HCR慧辰的数据显示，2021年国内高端智能手机份额（5000元以上售价机型）上，苹果一骑绝尘，达到74.26%，而华为在持续两年缺货的情况下，依旧保持了17.82%的市场份额，小米甚至还不足华为手机份额的零头，仅为2.97%。
除了苹果的压力，老对手荣耀重组后再崛起，也对小米步步紧逼。上述报告显示，小米手机国内市场份额为14%，被市场份额18%的荣耀反超，排名第四。
一位荣耀内部人士告诉《财经天下》周刊，荣耀承担了过去半年华为积压的换机需求，还接手了华为固有的渠道资源，补充大量经销商增强线下能力，内部已经喊出口号，在未来的12-16个月要登顶国内市场。
荣耀和小米此前一直是竞品关系。两个品牌都拥有较强的互联网基因，而打法和标签重合度非常高，在争抢用户心智上，经常摆出“有你没我”的姿态。上述人士称，荣耀在去年10月底已经恢复了海外市场，西欧是首个目的地市场。在华为退出后，这块高端市场是小米增长最快的区域。
面对苹果和荣耀的双重挤压，小米的组织架构在过去一年频繁变阵。
最近的一次是，小米国际部销售副总裁刘毅调岗至中国区，担任电商部总经理，负责小米手机等产品在京东、天猫等渠道出售。刘毅还分管中国区“作战室”，这是小米建设线下渠道的核心部门，分管协调各省级公司。而电商部总经理王晓雁成了中国区销售运营一部总经理，并分管销售运营二部、销售运营三部和运营商部。
有小米员工透露，去年一整年，邮箱陆续收到超过30封调整组织架构和人事任命的内部信，数量远超往年，显示出小米上下对于“高端化”的焦虑。
如今，雷军又给小米定下了更高的目标。然而，留给小米冲击高端的时间已经不多了。
过去这些年，小米和雷军从来不缺营销和关注，而是缺乏真正的核心竞争力，但雷军似乎并不这样认为。正如商业战略专家周掌柜所言，高端化不仅是器件和能力的高溢价，更是一种高势能的思想和科技领导力的展现。从雷总的表态来看，小米还没有跳出市场份额竞争的思维。
（文中范奇、王清、唐弓为化名）
本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

---