凭借近2亿的年销量，小米三年超越苹果的可能性有多大？

　　

文 | 小谦

2月16晚，Redmi K50的发布会准时召开，这是红米在2022年的首场发布会，也是红米本年推出的首款旗舰机型。价格上不算低调，最低配也要3299元。
自小米开启高端化战略以来，价格上涨的趋势明显。2021年，小米共发布25款机型，包括小米、redmi和黑鲨三个品牌，其中，小米主品牌的机型除了11青春版、10s系列和12系列的部分低配机型以外，其余机型的定价均超过了3500元。
价格上浮带来了毛利上涨，21年三季度，小米智能手机业务毛利为61.2亿元，同比增长53.3%，增幅较大。也因此，在2月8日小米的高端化战略研讨会上，雷军明确表示要抢占高端化市场，并且在三年内成为国产高端机市场份额第一名。
那么，小米能成功吗？
　　高端化已有2年，市场表现仍待提高
按照官方说法，小米开启高端化战略大约有2年时间，标志性事件是小米10系列的推出。
实际上在小米10系列以前，Note系列和MIX系列都曾将价格上探到3000元以上，只是市场表现略显疲软。2020年，小米将性价比的任务交给红米，重新定义主品牌，以每年更新一个系列机型的速度进入了高端市场。
根据小米2020年三季度财报，大致可以推算出小米10在正式发售的两个季度内销售量达到了800万台。21年的官方数据显示，截至5月21日，小米11系列的销量超过了300万台，据其发布时间推算，小米11系列的季度销量约为150万台，而小米12系列在首发的5分钟内销售额即突破了18亿元，以12 Pro的定价4699元为标准计算，大约售出40万台。
这个数据有些微妙，在笔者看来，小米的高端系列销量是在逐渐递减的，而市场似乎也证明了这一点。
据京东1月份自营手机销量排行，在小米12系列发布后的一个月内，小米12的销量并没有明显上涨，反而是小米10、11系列的销量得到了大幅提升。一个重要的原因就是12系列的发布导致了10、11系列的价格跳水。
比如小米11 Pro 12+256G的版本在21年3月首发时的定价为5699元，如今在京东自营旗舰店内的实际售价仅4168元，差不多一年时间直降1531元。对于消费者来说，显然价格跳水后的小米11更具性价比。
这与苹果的市场表现明显相反。iPhone13发布后，苹果在国内市场的市占率一路猛涨，于第四季度达成了市占率23%，排名第一的好成绩，创下历史新高。二者市场表现差异如此之大，原因就在于消费者对小米的高端系列认可度还不够。
在B站上，部分数码测评博主对小米12、12 Pro和12X进行测评后都发出了不必赶首发，晚买享受折扣性价比更高的感慨。这是由于在实际测评中，博主们发现就系统稳定性而言，小米11的表现反而比小米12更佳。另外在观感效果、音效等方面，小米12的表现也不如小米11甚至小米10s，即使较前期旗舰相比，小米12系列在硬件方面做了明显升级，但依然无法掩盖其表现不稳定的事实。
在这种情况下，消费者自然不愿意花更高的价格为新的高端系列买单。
此外，品牌印象固化也是小米的硬伤。在国内消费者眼中，小米已经与“低价”、“性价比”等划上等号，短时间内让其接受小米已经成为一个高端品牌并不容易。
虽然就这两年的表现来看，高端化的确为小米的利润提高做出了不少贡献，但小米的智能手机业务收入毛利率依旧不高，三季度财报显示其毛利率仅12.8%，同比只增长了4.4个百分点。高端系列的实际市场表现并不如外界吹捧的那样好，小米的高端化之路依然任重道远。
　　拿下高端机市场第一，海外市场或成突破口
但小米敢放出“三年内成为国产高端机市场份额第一名”的豪言壮语并非全无底气，在海外市场上，小米的表现可称优秀。
这几年，小米在海外市场高歌猛进，撑起了其手机业务的大半壁江山。Canalys最新数据显示，小米以1.91亿部的出货量位列全球第三，市占率达14%，仅次于三星和苹果，据IDC统计，2021年小米海外市场的销量占其总销量的73.2%，而在2019年，小米的全球市场份额仅为8%，与OPPO、vivo的市占率相同。
2021年6月，小米的出货量甚至一度超越了三星、苹果，成为全球第一。为什么在国内市场看似“腹背受敌”的小米在海外发展却如此顺畅，小米做对了什么？
首先，小米相当明确自己的“高配低价”定位，并以此为突破口实现了与其他品牌的差异化。
以欧洲市场为例。小米正式进入欧洲市场的时间是2018年前后，布局仅一个季度市场份额就从0%突破至5.3%，在当年欧洲手机品牌出货量排名中位居第四，增长速度惊人。而小米之所以能在一个全新的市场快速实现从0到1的增长，靠的就是其极高的性价比。
在小米之前，活跃于欧洲市场上的品牌主要是三星、苹果、华为等，这些品牌由于主攻高端市场，价格都较为昂贵。实际上，即使欧洲已经是成熟的手机市场，消费均价也并没有太高。Counterpoint的数据显示，2020年欧洲智能手机市场均价约为400欧元（折合人民币2877元）左右，在这个价位上，小米明显比其他高端品牌更符合市场需求。
除此以外，在一开始进入欧洲市场时小米便采取了因地制宜的策略，与当地运营商、经销商深入合作，织就了密集的地推网络。
一方面，是因为小米吸取了国内市场的教训，另一方面也是因为欧洲市场的手机销售以线下渠道为主，线上占比很小。
相关数据显示，在欧洲市场上，运营商渠道占比50%，其他线下渠道占比40%，线上渠道的占比仅10%。在与运营商及经销商合作的过程中，小米的价格优势得以体现，因为价格低可操作空间大，运营商及经销商的利润能得到保障，这为小米顺利打开欧洲市场的局面奠定了基础。
定位的差异与地推策略的成功让小米自2018年起，在海外市场的营收就得以大幅增长。
同时，海外消费者对小米也没有“低端机”这类刻板印象，德国专业评测机构Computer Bild甚至在其报告中称小米11 Ultra为最好的安卓手机，在国内始终困扰小米的品牌形象问题，在海外市场几乎不存在。
去年第二季度，小米在欧洲市场份额首次登顶，已经超过了华为的最好成绩，小米的潜力有目共睹。或许，抓住海外市场优势，自外向内完成高端化转型，小米不是没有问鼎高端机市场份额第一的机会。
　　三年超越苹果，可能性有多大？
在高端化战略研讨会上，雷军为小米定下的时限是三年，夸大了吗？
以小米发布的Q3财报数据来看，营收和利润的整体情况较好。21年Q3，小米营收781亿元，同比增长8.2%；经调整净利润52亿元，同比增长25.4%。
稳中向上的收益率为小米提供了科研经费保障，在这个基础上，小米的研发投入不断增加。前三个季度，其研发支出共计93亿元，同比增长51.4%，研发人员数量近1.4万人，占总员工比例超44%。
加大研发投入是为发展高端业务线铺路，那么，小米的研发投入属于什么水平呢？
据苹果2021财年第三财季财报显示，其研发支出为29亿美元（折合人民币183.5亿元），同比增长15%。在过去的12个月内，苹果的研发支出总额达到112亿美元。若以苹果为竞争对手，小米还需加大科研投入力度。
但小米也不是全无优势。与苹果相比，小米的优势在于手机业务线较广，从低端机型到高端机型的覆盖范围大，能满足不同消费者的需求。毕竟，市场主要是由中低端手机消费者组成，高端手机消费者只在其中占较小部分。
同时，小米注重细分市场的开发，如此次发布的Redmi K50就是一款专为电竞玩家打造的电竞手机，瞄准的正是手游市场。从产品覆盖的角度，小米在市场上更容易做出成绩。
除此以外，生态链丰富也是小米的优势之一。财报显示，小米AIOT平台已连接的IOT设备数量突破了4亿，同比增长33.1%，拥有5件及以上连接小米AIOT平台的设备用户达800万人，米家APP月活用户有5990万人。
小米生态链能为小米用户提供使用闭环，通过场景营销将消费者留在小米生态内，这比单一进行产品营销更具粘合度。况且，在不断研发改进的过程中，小米AIOT设备也开始尝试摆脱“低端”标签，如米家冰箱十字四门尊享版售价5499元，米家Mini洗衣机首发价 1099 元，都已达到甚至高于市场均价，其功能也不再局限于满足消费者的最低需求，而开始深入挖掘消费者潜在需求。
可以预见的是，当未来AIOT成为人们生活普遍的一部分，小米的综合竞争力将比苹果要高，与不同场景高度的适配能力，会成为消费者选择小米的主要原因。
参考资料：
　　

【1】虎嗅APP：小米踩着三星做第一，雷军“嘚瑟”专场要上线了【2】胖胖聊科技：深度 | 小米手机的海外市场，为什么那么牛？

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