腾讯“小鹅拼拼”关停：过冬背景下，并不意外的结局

　　

记者｜陆柯言

腾讯又一个电商项目关停——「小鹅拼拼」，一个形式上对标拼多多的小程序。
小鹅拼拼是由腾讯PCG（平台与内容事业群）孵化的电商项目，最早在2020年4月上线。上线后，小鹅拼拼曾开辟多条引流路径，比如类似达人推荐好物的种草号，意在打造带货内容社区。官方曾介绍，种草号将给予千万现金、微信流量等维度扶持。
一位参与过电商项目的腾讯人士对界面新闻表示，小鹅拼拼可能是近几年内部投入资金最多的电商项目之一，但即便如此，大多数人也对它的结局并不意外。
“死一个项目太正常了。整个公司都在收缩现金流，腾讯不会再允许烧钱去做一个看不清未来的项目”，上述人士表示。
　　可见的结局
小鹅拼拼是一个主打社交电商的购物小程序。除了低价商品、补贴等推广手段，它还曾推出群小店功能，支持用户自己建立微信群，成为店长，拉取更多用户。此后，小鹅拼拼还曾尝试聚焦汉服、盲盒等品类，但都未能成功。
“还是很难做”，一位曾经入驻小鹅拼拼的商家告诉界面新闻，“在活动推广期订单量还可以，但毕竟已经有了拼多多，这里除了低价没有任何吸引力，但你不可能一直低价。”
小鹅拼拼只是腾讯近年孵化的众多电商项目之一。去年上线的「腾讯惠聚」仍在持续运营中，并拿到了相对来说最好的内部资源——占据微信支付九宫格中智慧零售一栏的宝贵入口。
惠聚是一个集结了众多品牌商城入口的小程序，点击品牌名称或推荐商品，即可跳转到相应的官方小程序商城进行购物。相比起直接在商家小程序购物，惠聚提供多人“砍一刀”等优惠，并引导购买过的用户添加企业微信，引流至私域。
玩法上，惠聚更像是结合了天猫、拼多多与微信的三重特点，但它的成长显然不如腾讯预期的那样快。一个简单的对比是，惠聚首页推荐商品的成交笔数，明显低于该品牌在其它平台的成交笔数。
寄身于腾讯自有的微信生态，本身是一种优势。上述腾讯员工表示，腾讯做电商最大的优势是流量和支付，这也是腾讯想在这个领域持续摸索的原因之一。
但由于微信表示并不会给小程序提供任何中心化入口，小程序形式的电商平台只能靠自身在微信中寻找流量，包括补贴手段、往群聊等私域引流、拉通视频号直播等。这是一场对于资金能力和运营能力的考验。
上述商家表示，对比起其它平台，能够明显感到小鹅拼拼对运营的投入力度不足、沟通问题的反馈速度也更慢。“店铺没有流量，那我们分给这个平台的精力也不会多，就是恶性循环。”
　　过冬是第一要紧事
腾讯在电商领域的尝试始终没有停止。据新言财经报道，仅在近期，腾讯就推出了跨境电商小程序「云逛全球」和团购工具「鹅享团」。
这些项目覆盖不同的垂直领域，团队则涉及多个BG，比如小鹅拼拼来自PCG，惠聚来自智慧零售团队，云逛全球则来自FIT（腾讯支付基础平台与金融应用线），各个项目独立运营。
“以前公司肯投钱，又想把电商做起来，下面的人就乐意讲故事、攒项目。只要老板相信你的故事，就给你团队和资源去做。但是具体做不做得起来，大家心里都没谱。很多团队规模非常小，能拿到的资源是非常少的，相应地也就很难做出成绩”，上述腾讯员工表示。
另一位腾讯人士则表示，电商细分领域多，机会也多，有团队愿意投入是很正常的事，失败也很正常，严格意义上不是公司官方进军电商的动作。
“比如云逛全球，不是为了做而做。一个重要的原因是，疫情之后FIT跨境支付业务量萎缩，而国外商家也想多赚钱，做这个项目双方各取所需，电商反而是次要的。”
他预计，腾讯各个BG可能还是会在电商领域有动作，但项目审批会越来越严格。毕竟，互联网竞争的规则已不同于往日。
据界面新闻了解，包括腾讯在内的多家大厂都在陆续“收缩”。多位腾讯员工向界面新闻表示，少数部门存在业务撤销和锁HC现象。这意味着，除部分重点项目外，一些新项目的预算将被收紧。
“现在最重要的事情是过冬，烧钱的项目一律别谈”，他说。

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