独家实录|新东方直播带货“探路”60天

文/张霏
编辑/李信
入行直播带货60天有余，新东方的农产品之路似乎并不顺利。
时间回到2021年7月。彼时，双减政策的落地，在新东方百亿美金教育帝国的商业版图狠狠撕开了一道裂缝。新东方创始人俞敏洪率领新东方迅速进行了转型——试水直播带货，并在去年12月正式推出新东方农产品电商平台“东方甄选”，开启了直播带货之路。
至此，选择直播电商这一全新赛道的新东方，一举一动都成为行业内外关注的焦点。
据连线Insight获悉，新东方对于农业电商的规划，不仅要成立直播带货平台，更希望打造农产品供应链平台，后者属于长期远景。目前，新东方仍以带货直播业务为主。
对此，云南生鲜抖音直播基地COO西南向连线Insight分析：“新东方做农产品供应链，这一业务的前景很大。新东方相比行业其他生鲜电商团队具备独特的资本实力，但也面临多重挑战，比如是否有足够强的品控能力、产品源头的控价实力等。”
不过时至今日，外界对于入局电商直播的新东方和俞敏洪，并不怎么看好。
据新抖数据显示，自2021年12月28日首播以来，东方甄选两个月内共开播37场，累计销售额为928.48万，场均销售额25.09万。这组数据也引起外界关注，当做其直播业务进展不顺的表现。

东方甄选2个月直播数据，图源新抖
一位接近东方甄选直播业务的行业人士向连线Insight坦言，“其实对于一个刚起号不久的新号来说，不论是在线人数，还是场均点赞数，虽算不上最好，但也没有外界评论的那么差。毕竟俞老师不是直播间常驻主播，主要由素人带货，因此无法和其他明星直播间数据同等PK。希望多给他们一些时间。”
同样的感受也出现在新东方内部员工身上。对于新东方直播业务的评价，连线Insight接触的多位新东方员工，大多以“正在学习”“慢慢磨合中”进行总结。
据连线Insight最新获悉，除了2021年12月28日的“东方甄选”首场直播，和俞敏洪直播间等两场直播是由北京呦吼互娱负责之外，其他场次直播均由新东方团队自主完成。
另外，一位新东方内部员工告诉连线Insight，新东方早期曾考虑通过账号矩阵，多角度吸引粉丝，来尽快实现品牌价值最大化，也能启用更多主播，但目前主要精耕“东方甄选”这一主账号。
正如俞敏洪所说“不管人生遇到什么变故，我们只要还有时间和决心，就一定会有再出发的机会。”虽对俞敏洪还是新东方来说，转型都没有那么简单，农产品电商也并不是一条好走的路，但“复苏”的进程刚开始，一切都是未知数。
　　新东方入行直播带货60天，究竟做得怎么样？

短短两个月，新东方调转船头，已经成为直播带货大军的一份子。
对于新东方来说，2022年2月28日有一定特殊含义。“祝东方甄选两个月生日快乐！”2月28日的这场直播中，两位主播开场便直言，“本来今天应该休假，但是我们盘了盘数据，距离两个月原定目标还差一点，今天就加加班。”
虽是“东方甄选”两个月“生日”，不论是前期预热，亦或是直播过程，直播间如往常并无区别，也未出现特意举办的庆祝仪式等活动，远不如其首播时的阵仗火热。

2月28日东方甄选直播间，图源其抖音直播间截图
从2021年12月28日起，“东方甄选”开始密集开播。新抖数据显示，自开播至今，“东方甄选”共进行37场直播，销售额累计达到928.48万元，场均销售额为25万元。
在外界看来，这组数据在直播行业远远算不上亮眼，甚至不少网友发表“俞敏洪成不了罗永浩”等观点。
此前新东方公开表示“我们不唯GMV论，只看GMV没什么意义”，对于“东方甄选”这两个月直播结果，多位新东方员工并不想进行直接评价，默契地选择给“东方甄选”一定的尊重和呵护，大多以“团队成员很努力”“正在摸索经验”“请多多支持”等信息回复连线Insight。
现实是，大多数网友们对“东方甄选”的印象，依旧停留在两个月前声势浩大的首播活动。
一位接近呦吼互娱的知情人士告诉连线Insight，“不论是‘东方甄选’，还是俞敏洪直播间，去年12月28日的两场直播数据都绝对真实，没有一点水分。”
连线Insight从多个信源获知，为了保证直播带货效果最大化，新东方选择把“东方甄选”首秀和同一天进行的俞敏洪直播间活动，交由外部团队负责。
这同一天的两场直播项目，引起北京直播圈的注意。与新东方开始对内招募、选拔主播的时间节点相同，去年10月，多家机构报名参与新东方项目的竞标，经过近两个月的多轮比稿，最终由呦吼互娱竞得。
据一位新东方员工回忆，确定呦吼互娱负责直播活动之后，2021年12月初，新东方开始落实双场直播活动，除了招商环节由新东方单独负责，其他活动环节基本由呦吼互娱策划、落地执行。
事实证明，已经错过直播带货行业红利的新东方，入局农产品直播带货领域，的确困难重重，甚至有些“水土不服”。
新东方的主播均来自公司内部教师团队，从主讲老师转变为主播看似简单，实则不易。一个比较夸张的细节是，在20多天筹备期中，仅在设计主播们的话术脚本和直播间投屏PPT脚本这一环节，便耗费将近两周时间。
据一位新东方前员工透露，“距离首播活动还有一周时，内容脚本仍在不停调整、更新。除了产品调整这一原因外，更重要的是主播们局限且过于依赖稿子，缺少自由发挥的空间和状态，会在脚本上抠很多细节性的字眼。”

但在新东方主播们当时看来，这一做法并不奇怪。上述员工告知连线Insight：“按照新东方主播们的逻辑，商品有招商团队和平台小二严格把控，有了俞老师加持，直播间也有流量保证。因此有流量、有好货，按照直播脚本讲解产品，就能顺利完成一场直播。”
实际在直播行业中，脚本并不需要花费过多时间。一位接近新东方员工的知情人士向连线Insight分析，“有四个小姑娘负责脚本工作，主播老师们也参与部分文案工作，带货40-50个产品，若按照直播行业正常水平，花三到五天就能搞定了。”
主播只是直播带货的其中一环，货也很重要。一位新东方员工告诉连线Insight，新东方招商团队对货品把控很严，不论是招商人员自己接触的商家，还是平台小二直接对接的品牌资源，最终都需进行现场竞标。
据上述知情人回忆，新东方特意安排一天，在其北京总部进行竞标活动，每个商家代表要在一定时间内，依次进行现场阐述。“比如橙子品类有多个商家竞争，候选人们需围绕对于新东方农产品直播的规划、方案、预计目标等问题，进行现场说明和解释。”
除了主播和货，直播间的流量和热度，也是影响一场直播成功与否的重要因素。
在抖音、快手等平台，起号主要依赖自然流量和付费投流两种模式。前者通过短视频内容等方式自然引流，后者通过流量投放，把有需求的用户精准带到直播间，拉动直播间的GMV。
因此，在“流量为王”的直播带货行业，花钱“投流”已是常见操作。这一点，新东方却较为保守，影响了“东方甄选”粉丝数增长速度。
多位接触新东方员工的知情人士对连线Insight表示：“抖音对新东方的流量扶持力度不算最高，主要是根据目标销售额，进行一定比例的流量扶持。要明白一点，抖音对于优质主播的扶持，可分为S、A、B级三个奖励段位，罗永浩等少量头部主播属于S级，俞敏洪只有A级。所以在抖音官方扶持方面，新东方直播间优势并不明显。新东方其实更希望通过平台资源扶持完成转型，比如与字节合作，而不是自身花钱进行流量投放，进行引流。”
不过，俞敏洪自身IP效应，也为东方甄选开播前带来不少粉丝，节省了投流费用。
一位新东方员工告知连线Insight，“东方甄选”首场直播带货销售额约80万。
或许，在外界看来，这一成绩并不亮眼。但在参与新东方直播活动的一些工作人员看来，并不算太差，其中一位工作人员表示“此前用这一账号试播时，每场GMV连1000块钱也达不到。”
曾负责新东方直播投流工作的西南也向连线Insight表示，“东方甄选”首秀和俞敏洪直播间的两场直播，综合ROI（投入产出比）为1：20。并且广告ROI为1：3.7，远高于食品饮料行业市场标准1：2。
借由俞敏洪的名气，一脚踏入直播带货的新东方在行业打开了市场。不过“船大调头难”，如今入局直播行业两个月的新东方，其带货成绩显然不足以弥补新东方的巨额损失。东方甄选，也的确应加快步伐了。
　　新东方教师转岗主播，“大部队”还在摸索中

去年年底的《开场白》节目中，俞敏洪曾直言“我可以一走了之，但新东方的五万名兄弟姐妹怎么办?”为自家老师们提供更多转型机会，成为俞敏洪进入直播带货行业的初衷。
新东方也曾不止一次对外公开表示，“东方甄选对主播团队，实际上是在新东方体系下帮助老师转型，我们更希望让利给老师们。”
多位曾接触过新东方直播团队的行业人士向连线Insight表达了一致感受，“虽然新东方主播的直播带货业务不佳，但新东方并未计划招募外部成熟主播，提高销售大盘数据的计划，并且对原本为老师的主播们也较为包容和开放。”
签约后的主播，还会获得新东方的扶持。比如，新东方曾计划为主播提供三个月的伴跑培训，在视频制作、直播等环节，提供针对性地帮助。另外在货品端，新东方会提供一定产品，供主播选品。
不同于其他MCN机构，新东方未对主播们的直播时间和时长进行严格规定，而是给其一定自由空间，鼓励他们根据个人时间自行安排。
目前，新东方的主播团队主要分为两类，第一类是新东方在线老师组成的主播团队，即东方甄选直播间的主播，会在东方甄选账号上会定期产出内容；第二类是加入新东方主播公会的百名老师，他们会启动自己的直播账号，打造食品、母婴等垂类账号。

但俞敏洪本人并不想成为网红主播，并有意淡化其在新东方直播间的存在感。他在自己的微信公众号“老俞闲话”里坦言，“我并不想把自己发展成直播带货网红，只有团队自身强大，业务才可以持续发展。我还有更加重要的事情要去做”。
一位新东方员工告诉连线Insight，“俞老师更像是新东方直播业务的代言人，会日常偶尔空降直播间。去年12月28日，他在自己直播间带货，主要目的是为东方甄选引流，助力打造一个新东方带货平台，为老师们提供直播舞台。”
转型做主播的新东方老师天然具备社交关系网的潜质，但把以往积累的学生和家长资源，直接转化为直播间消费者，并非易事。
相比于主播能力，消费者更关心产品价格。一位看过新东方直播的用户向连线Insight表达其观感：“虽然主播们的直播风格很新奇，但很难让我产生购物欲望，而且产品价格也有些偏高，消费不起。”
低价一直是直播电商吸引用户的核心关键所在，但新东方反其道而行，直播间产品价格太贵，成为外界吐槽最多的点。
比如去年12月28日，俞敏洪直播间卖的最贵的产品，是一个鸡鹿塞兆丰有机特质颗粒粉礼盒装，4.8kg颗粒粉+4.8kg雪花粉，售价为960元。因其售价过高，也成为当天带货量最少的产品，只卖出33件。

鸡鹿塞兆丰有机特质颗粒粉，图源新抖
除此之外，15颗苹果售价128元、8斤稻花香大米268元……引来不少网友在俞敏洪直播间吐槽“太贵，买不起”。
即便有为高客单价产品买单的用户，也非个体消费者。据俞敏洪直播间女主播现场表示，在直播间购买128元、15颗苹果礼盒的大部分为机构或公司。
当时在直播期间，俞敏洪和女主播也在一直解释“贵”的原因。俞敏洪在直播间现场表示，起名“东方甄选”，是因为“真的在选”，新东方找的都是最好的农产品，所以价格偏高。
但据连线Insight获知，新东方内部员工实则早在直播筹备期间，便意识到自家产品价格偏高这一问题，也曾说服上层领导进行产品调整，但最终无果。
一位接近新东方员工的知情人士向连线Insight解释：“俞老师认为自己的粉丝是高知群体或社会精英，消费水平较高，所以出现在他直播间的商品，一定要达到好到极致的级别，没必要担心没有粉丝买单。所以俞老师最终也没有同意更换产品。”
另外，新东方和俞敏洪想为品质产品发声，或也是其目标客户是高消费群体的另一原因。上述知情人补充道：“新东方的助农目标，不是已经成为农产品品牌的产品，也不是低端农产品，而是因生产成本很高导致其价格偏高，但品质优良的产品。帮助这类产品发声、打造影响力，才是新东方想做的事情。”
不过，或也意识到有些产品单价过高的问题，鸡鹿塞颗粒粉礼盒等高价产品，在此后几场直播上架后，便未再出现。
值得注意的是，农产品电商直播的主力消费人群与新东方或俞敏洪的精英粉丝，重合比例并不高。《2020年中国农产品电商直播报告》显示，在整个农产品电商直播消费者的大盘中，仅26-30岁的人，便占比76.04%，而在50岁以上的人里，没看过的比例为66.67%。
并且受去年疫情持续性反弹，整个消费市场水平也受到明显影响，2021年，农产品网络零售的整体表现比较糟糕。
商务部数据显示，2021年农产品网络零售额为4221亿元，增速从2018年的33.8%一路降低至2021年的2.8%，个位数的增速数字，已经多年未见。
正如俞敏洪所说“农产品直播带货几乎是所有品类中利润最低的”，新东方选择了挑战较多的农业电商方向，需边实践边调整策略。并且，与直播行业其他老玩家相比，新东方需要补足的功课还有很多。
　　助农业务，新东方并非只做“带货主播”

直播带货农产品，仅是新东方布局农业领域的一个切入口。
多位接近新东方员工的知情人士向连线Insight透露，做“带货主播”，不是新东方转型的核心底牌，也不是解决新东方难题的最佳解药。“打造农产品供应链平台，是新东方较早便明确的长期愿景。”
成立农产品供应链平台，似乎更加贴切俞敏洪去年11月所说的“新东方计划未来成立一个大型的农业平台”。
连线Insight在抖音搜索发现，除了“东方甄选”这一主账号，新东方还注册“东方甄选之农产品”“东方甄选之美食特产”等多个垂类账号。但只有“东方甄选”保持定期开播和更新作品，其余账号还未开始直播。

东方甄选部分垂类账号，图源抖音App
“东方甄选”岗位名额，根本无力消化新东方短时间内释放出巨量的教师资源。西南对连线Insight坦言：“一个直播账号，配二十个人的团队已经算是顶配。”
新东方需要更大的盘子，承接其余新东方员工。通过直播带货，逐渐向农品供应链上下游去做扩展，成立农产品供应链平台，显然是个优质方案。
目前，我国农产品供应链处于较为分散的状态，从农产品基地到餐饮端，最终到达消费者手中，成本都在逐层递加，需求和供给端之间的匹配效率并不高。
长期深耕生鲜电商领域的西南认为：“新东方做农产品供应链的前景很大。从国家政策来看，农业振兴和农村振兴是一个大方向和发展趋势。同时从整个农产品和生鲜角度的销售数据来看，农产品在抖音平台，也处于规范化且爆量发展的阶段，所以有较大发展前景。”
但搭建农产品供应链并非易事。西南进一步解释：“一是生鲜等农产品的源头把控不易做到，还会面对本身在行业扎根较久企业的挑战。二是新东方用户粉丝人群普遍为高知人群，源头产品质量和品质相对其他平台较好，客单价必然不会那么友好、亲民，这一方向其实与现在农产品市场的大众化需求以及市场客单价的环境有出入，导致多数新用户可能对新东方供应链平台产品的价格好感、粘合度，相对较低。”
而且，正如拼多多董事长陈磊所说“中国农产品供应链依然存在短板”。我国农业上游生产集中度低，加之土地面积较大、不同地区有不同饮食习惯，导致农产品产销分散且供应链环节复杂冗长，生鲜物流的损耗率较高。
另外，农产品受天气、宏观经济等不可控因素影响明显，价格波动较大，农产品供应链冗长又让其他环节的产品价格很难迅速调整，整个农产品供应链生态的商家需承担较大风险。
一位农产品供应链从业者也曾告诉连线Insight，农产品供应链搭建较为复杂。首先农产品并非标品，外观、口感、大小，加上一家一户种植模式，质量控制成为难题。其次生鲜类农产品的保鲜和售后问题一直是农产品电商的痛点。
因此，新东方把建立农产品供应链，作为长期愿景，也不难理解。作为直播行业“新生”，俞敏洪曾感慨“教育行业和直播行业一样，做起来是艰难的”。当下来看，现在的新东方似乎更需要外界给予更多的包容和时间。
（因采访者要求，文中受访者名字西南为化名。）

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