Keep困在“自律”里

出品 | 虎嗅金融组
作者 | 周月明
题图 | 视觉中国
被传多次要上市的线上健身平台Keep，这次终于“动真格”了。近日，Keep向港交所提交了招股说明书，正式开启了上市之路。
但这家74%用户在30岁以下的公司却正在面临增收不增利的问题。
据财报，Keep2020年营收11亿元，同比增66.9%；2021年前三季度营收11.59亿元，同比增41.3%。

但同期净亏损分别为1.06亿元、6.95亿元。
值得注意的是 ，据Keep招股书中称，截至2021年，它已经积累了全球最大的线上健身用户群，是中国70.1%的健身人群都知道的移动应用，平台总共记录了约17亿次的锻炼次数。
但作为线上健身平台的龙头公司，Keep也还未实现盈利，这或许能在一定程度上折射出线上健身行业变现的难度。
“疫情时期的居家健身需求或许能为Keep这类的线上平台带来红利，其2020年净亏损确实也较大收窄，但对于这类线上健身平台来说，真正的难点和痛点是怎样增强用户的交互性，借此增加用户黏性。当人们出行不再受到太多限制时，线上健身能给人健身房同样的体验吗？”某线上营销专家对虎嗅说。
而从目前Keep给出的一系列关键数据来看，已经透露出其在刺激用户活跃度、刺激付费意愿上出现一些阻力。
Keep的slogan“自律给我自由”，但也正是因为自律的艰难造成了线上健身平台的痛点。一次性贩卖“自律梦”，还是能持续与用户互动，是线上健身行业都在思考的问题。
不过，从Keep的一些动向也可以看出，其也正在尽力解决线上平台交互性、用户黏性的问题。不仅推出了互动直播课程，还开始售卖可以同步APP内容（比如直播、课程 ）的健身设备，如智能单车、智能跑步机等，此外，还有线下健身房Keepland运动空间，这些做法都意图打通线上线下场景，克服线上健身平台普遍存在的痛点。
未来能否改善现状呢？业界也在等待这家龙头给出答案。
交互性的困惑
虎嗅翻阅Keep招股书，发现其披露了2020年和2021年的平均月活跃用户数据。分别为2970万和3440万，2021年同比增加15.8%。

除此之外，从其披露的分季度平均月活跃用户数据来看，2020年四个季度的同比增速分别为74%、48%、11%、29%；2021年四个季度的同比增速则分别为14%、7%、27%、12%。

可以看出，2021年有三个季度增速都较2020年增速要低。
但与此同时，值得注意的是，2019年、2020年和2021年前三季度，Keep的销售及营销开支分别为2.95亿元、3.01亿元和8.18亿元，其中，2020年同比仅增长2%，2021年前三季度却已较2020年整年增长172%。

若对比上述关键数据的增速的话，可以发现，Keep销售及营销开支的投入与平均月活跃用户增速并不匹配。
2020年销售及营销开支同比仅增2%，但2021年整年销售及营销开支至少同比增172%，而2021年整年月活跃用户增速为15.8%。除此之外，每个季度的增速也远不及172%以及2020年各季度的增速（除了第三季度）。
这些数据或许可以折射出Keep目前遇到的一个问题，那就是猛烈烧钱的同时，刺激月活跃用户，已经出现些许乏力。
要知道的是，对于这类在线健身平台，月活跃用户的增长就意味着流量价值，关系到平台的变现，如果活跃用户增速减缓，对于这类平台来说，则是一个值得警惕的信号。
而且，月活跃用户占整个注册用户比例如何，是增多还是减少？这些也能从侧面反映出平台的活跃度和黏性。但Keep并没有披露每年的注册用户数量等相关数据。
当然，2020年月活跃用户增速较高，也与当时疫情较为严重有关，居家需求令不少人开始寻求线上健身的方式，这也给Keep带来一定红利期。
但当居家需求没那么强烈，人们可以自由出行之后，Keep的数据表现就反映出在刺激月活跃用户上 的难度。
有不少Keep用户就向虎嗅表示了活跃使用Keep的难度，比如用户林青说，“Keep一直在我的手机里，但看Keep的课和视频也并不能坚持太久，自己健身缺了氛围和监督，要靠很强的自律性，这对于我来说有点难。”小婷甚至提到，“Keep我卸载了很多次，又重新下载了很多回，但每次都没法坚持很长时间，自己健身没有很强的意志力支撑 ，总是有些孤独。”
当然，也有Keep的付费会员认为，“课程相较于线下那么便宜，还要什么自行车，坚持越多，就相当于省更多私教费，Keep确实给我带来不少帮助。”
对此，健身行业业内人士李达认为，“其实线上健身最大的一个问题就在于交互性，用户看着视频训练，能得到多少即时反馈，对他们而言更有利于坚持。线下健身有氛围感、请私教可以清晰的认知每个节点的训练成果，但线上健身平台能打通多少这个场景呢？”
“线上健身平台的交互性确实会带来不少影响，交互性不够强，就会令用户获得感降低、黏性降低，如果越来越多用户用个几次、买过一次课，感觉坚持不下去就放弃了，势必会影响用户活跃度，而用户活跃度恰恰是这类线上平台的生命线，卖设备、卖会员甚至卖广告，都要靠这个。”线上健身平台运营专家王雷对虎嗅说道。
难刺激的付费意愿
除了在刺激用户活跃度遇到阻力之外，从目前的财报来看，Keep与变现能力相关的数据也透出增速减缓迹象。
招股书中，Keep还披露了平均月度订阅会员、平均月度DTC付费用户（DTC：Direct to customer，直接面向消费者，此处指在Keep平台、天猫、京东自营店付费的用户）的数据。
2019年至2021年，平均月度订阅会员分别为80万、190万和330万，2020年和2021年同比增加137%和73%。
同期，平均月度DTC付费用户分别为18.4万、29.2万和36.5万，2020年和2021年同比增加58%和25%。
但同样，这一增速相对于同期的销售及营销开支增速来说，也不匹配。

2020年，Keep销售费用仅同比增加2%，但平均月度订阅会员、平均月度DTC付费用户分别同比增137%和58%。而2021年销售及营销开支大幅扩大，至少同比增172%时，2021年的月度订阅会员、月度DTC付费用户增速却下降，分别为73%和25%，月活增速也只有15.8%，与开支的增速172%相差较远。
当然，2020年较高的增速也与当时疫情状况相关，但这些数据也反映出，当人们出行日趋正常后线上健身平台的变现能力。

“这种烧钱模式能持续多久？目前增速已经出现乏力，若一旦没有那么多钱投入，这些核心增员甚至是否会出现下降呢？Keep在留住用户以及刺激用户付费意愿的问题上，究竟状况如何？”一名投资人向虎嗅提出了他的疑问。
变现能力的考验

为何烧钱规模扩大，但亏损扩大、核心数据增员速度却减缓呢？
首先，先来看一下Keep的几大收入来源，分别是自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容以及广告和其他服务。（占比见下图）

可以看出，自有品牌产品（主要包括智能健身设备---智能单车、健身手环、智能体重称及跑步机、健身装备、服饰和食品等）营收占比最大，报告期内基本都占到了55%以上，除此之外是会员订阅及线上付费内容，2020年之后占比达到30%左右，而广告和其他服务占比在12%左右。
但营收占比最高的业务毛利率却最低。因Keep同时披露了这几项业务的营业成本（见下图）。

虎嗅据此大致推算出2021年前三季度，自有品牌产品业务的毛利率为29%，会员订阅及线上付费内容毛利率为58%、广告和其他服务毛利率为59%。
据Keep在招股书中自己称，自有品牌产品收入的增长，主要是由于DTC付费用户增加而导致销量增长。
但从DTC付费用户的增速上来看，2020年还为58%，2021年则降为25%。付费用户增幅减缓，也反映在了自有品牌的增速上，2020年自有品牌收入增速还为60%，到了2021年前三季度则降为33%。
“自有品牌业务本来就毛利率低，若大举投入销售及营销费用，但带来的转化率又差，那么会进一步吞噬掉这块儿业务的盈利空间，出现亏损在所难免。”投资人李米对虎嗅说。
而虎嗅大概推算了一下，2020年和2021年DTC付费用户的渗透率（占当年月活人数比例），分别为0.9%和 1%，可以看出变化并不大。但要知道的是，与此同时，Keep的销售及营销开支却并没有保持不变，2021年前三季度大举增加开支，但既没有换来2021年DTC付费用户的大幅增长，渗透率也并没有太大提升。
“这笔钱貌似投入得没那么划算。”李米说。
这关系到Keep的自有品牌产品是否能激发起用户的购买意愿。健身行业营销专家王雷对虎嗅说，“比如Keep的瑜伽垫、运动服等，这类产品可选择性太多了，用户完全可以在别的购物平台自行购买。这类产品若想要提价的话，一定要形成一定的品牌忠诚度，比如可以参考lululemon的策略，通过社群形式形成一个身份认同，但Keep恰恰是一个线上运动平台，用户场景零散无法聚合，相互社交、相互影响本就较弱，身份认同如何打造，是个问题。不过，Keep也推出了自己的线下健身房，看能不能成个突破点。”
也有Keep用户向虎嗅说道，“这类运动产品、服装之类的，更愿意选择性价比更高的，在家练习本来就没人看到，舒服就好。”
要知道的是，当一个产品想追求更高盈利空间时，或打造自己的核心供应链，或形成品牌溢价，否则 无论在成本端还是定价端，都会受到一定限制。比如瑜伽垫这类产品，lululemon因有自己的品牌文化，一款瑜伽垫都可卖到480甚至580，Keep卖得较火的几款健身垫则在100元左右。据Keep称，2021年其是中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额14.9%，若产品更具社群属性、品牌文化属性，寻求更高定价权的可能性就更大一些。
当然，除了服饰和食品之类较轻量的产品，Keep还推出了不少自己的智能健身设备，比如智能单车、健身手环、跑步机等，并试图通过直播、同步APP相关课程等方式尽量增加这些设备的交互性，除此之外，还有线下健身房Keepland。
将健身内容与设备结合，一个好处是可以增加用户黏性，因为设备价格价高，用户迁移成本就较高。但这些前提都是健身设备的交互性是否足够好。
可以看出，Keep也在努力提高自己健身设备的互动性。比如智能单车、跑步机、智能秤等，都可以与Keep的课程以及线上直播互联，并线上线下同步里程、数量等相关运动数据。有使用智能单车的用户向虎嗅表示，“在家踩着智能单车，可以跟参与线上直播的其他用户一起运动，直播老师也会营造氛围，像线下健身一样。”也有的用户向虎嗅表示，之所以买Keep的设备，因为看重了其线上的丰富内容。
但也有关注健身行业的投资人对虎嗅表达了疑问，“这种交互性的健身设备，其他不少产品也能做到，Keep的产品有多少壁垒呢？此外，在现在健身内容大爆发的环境下，Keep的内容也同样面临诸多的流量竞争。”
如此来看，Keep一方面给人们带来了懒的权利，无需出行、无需花太多钱，就能实现“健身自由”。但一方面又被人们的“懒”制约着，相较线下健身可以监督、交互性较强，Keep能把用户keep多久呢？

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