真实GMV占比仅为10%，打击虚假带货量在行动

3月17日下午，国务院新闻办公室举行关于2022年“清朗”系列专项行动新闻发布会。整治的内容包括打击网络直播、短视频领域乱象；MCN机构信息内容乱象整治；打击网络谣言；2022年算法综合治理等10个方面重点任务。
以打击网络直播、短视频领域乱象为例，该专项行动包括坚决整治直播间营造虚假人气、虚假带货量，短视频账号营造虚假流量等行为。
过去一段时间，刷单、流量造假、退换货等乱像在直播带货领域较为普遍。
一款家居品牌的负责人李东（化名）告诉第一财经记者，一场明星直播带货的实时成交量（GMV）可能只占对外宣传数量的10%~20%。
评判一场直播带货的效果主要体现在GMV的大小，为了粉饰功绩，在实际操作过程中，主播团队通常会把GMV的统计口径扩大，主要体现在两个方面：其一，对于在直播中需要交定金的大额产品，比如汽车、房产，在对外宣传的GMV中，按商品售价全额统计；其二，对于在直播中按优惠价格成交的常规商品，在计算GMV时按商品原价统计。
“对于大额产品，比如一辆车售价100万元，定金10万元，在统计GMV时按照100万元统计，这样做忽略了直播后双方不成交的因素；对于常规产品，比如一件枕头原价300元，直播中售价60元，统计GMV时按照300元来统计。”李东告诉记者，仅扩大GMV统计口径这一项就能多出将近一半的GMV。此外，刷单在该行业也极为普遍，一场直播的刷单量通常占比在40%左右，这样算下来，一场直播结束后，实时的GMV可能仅是宣传数量的10%。
电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成，其中流量端主要包括直播平台（淘宝直播、快手、抖音）、MCN及主播，负责获取用户流量；供应链端包括主要电商平台（淘宝、京东、拼多多）、上游供应链（品牌方、经销商、工厂），负责导流后全套的运营。
连接在流量端、供应链端之间的是卖出货物后产生的佣金。目前，直播/短视频电商主流的佣金分配方式以CPS（以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）为主。
一场直播下来，根据带货数量的多少，MCN机构会抽取20%~40%的佣金。为了服务费不被抽走，同时获得提成，主播及MCN机构便会自己操作下单补足销量，此后再通过退货等方式收回投入的金额，且一般直播带货的商家允许出现一定比例的退货率，因此这样操作既完成了目标任务，又获得提成。
“刷量这一现象由来已久，推动这一现象的根源在于真正头部KOL的费用太贵，在预算有限的情况下，甲方需要跟老板交代、乙方需要跟客户交代、平台需要人气等多重因素导致。”一位对刷量有着深入研究的资深人士告诉第一财经记者，一般企业在投放之前需要做数据监测，排除水号，把钱花在真实数据上面；如果不做数据监测，碰运气的话，被坑的概率较大。

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