焦点分析｜喜茶奈雪不想当星巴克

文｜杨亚飞
编辑｜乔芊
并非排长队或者食安问题，由于主动降价，喜茶、奈雪的茶最近先后冲上热搜。
3月17日，奈雪宣布对产品大幅降价，在1月新推的“低至9元，19元封顶”低价鲜果茶新系列基础上，奈雪表示，接下来每个月都会至少推出一款20元以内的茶饮新品。
这一部分是对老对手喜茶降价举措的回应。半个多月前，喜茶刚宣布下调多款茶饮产品价格，抹去了标准菜单上的所有3字头价格，原本32元的芝芝莓莓降至29元。喜茶同时还宣布，年内不会推出29元及以上新品，并且会陆续上新1字头饮品。
在降价这件事上，两家茶饮头部品牌少见达成共识。曾经把30元+茶饮卖到全国的他们，这次不单单掉头回到2字头时代，两家品牌一步到位，将产品价格下探到1字头。
至于为何降价，两家品牌给出的理由颇为相似，大抵是规模化之后的成本摊薄。同样是一杯茶，同样的鲜奶和水果用料，100家店时的采购成本，跟500家、1000家阶段毕竟不一样。不过这种说法难有说服力，否则高端茶饮的扩张终局，就是10元以下的蜜雪冰城了。
此次降价行为，可以说是茶饮品牌市场竞争激烈程度的真实写照。不再比拼产品品质、品牌理念、服务，价格战打得热火朝天。这背后释放出的一个信号在于，走高端路线的新品牌们，也开始注重产品的性价比了。但降完价的高端茶饮，还是高端茶饮吗？
　　降价，还是该涨价？
当下特殊时期，降价并不是一个自然而然的选择。
由于全球供应链吃紧，过去一年原料成本普遍上涨明显。为餐饮企业供应乳品的乳业巨头恒天然首席执行官Miles Hurrell表示，2022财年上半年，原奶平均成本同比上涨近30%，收购价格已经来到历史高位。
成本的压力恒天然自然没扛住，并对部分产品进行涨价，这种压力也传导到了下游餐饮客户，最终使得2022上半财年恒天然大中华区经调整利润同比下降20%。另据wind，市场上的牛奶零售价已从2021年9月的12.5元/升，上涨至今年2月底的13元左右。
对于使用茶叶、鲜奶、鲜果的新茶饮品牌来说，成本波动对利润有直接影响。疫情的反复带来的临时闭店问题，以及商场客流下滑，业绩免不了雪上加霜。根据奈雪财报，在21Q3时，受疫情反复导致的闭店、减少营业时间等影响，期内同店收入较去年同期有“显著的下降”。
新茶饮品牌们最近生意普遍难做。36氪从多个业内人士了解到，茶饮品牌营业额较去年同期普遍出现下滑。头部品牌喜茶也难幸免。此外，宣布降价之前，喜茶还被曝出进行了涉及30%员工的大裁员，尽管随后官方辟谣，此次人员调整仍被认为跟业绩不佳有关。据36氪了解，喜茶2021年销售额距离全年目标仍有不小差距。
相比于降价，涨价是行业里更普遍的求生方式，星巴克就是这么做的。
2021年10月、2022年2月，星巴克两次对旗下多个产品涨价1-2元不等，并且表示未来几个月会继续涨价。随后，瑞幸、Tims咖啡也纷纷跟进。一个重要背景是，根据国际咖啡组织发布的数据，2022年1月ICO咖啡综指标均价为204.29美分/磅，已经连续16个月上涨。
面对成本上涨的持续压力，老大哥都选择低头，新茶饮品牌们不可能过的轻松。一个常识是，在一杯咖啡/果茶的成本结构中，果茶原料所占的比例要高出不少。
之所以没有跟进涨价动作，茶饮品牌担心这会招致部分消费者抵触——星巴克此前也因涨价颇被广为诟病，类似情况也出现在西贝莜面村、海底捞等身上，结果都是迫于市场压力，以道歉告终。
降价才是消费者更喜闻乐见的事，也是一张好用的“感情牌”，能为品牌挣得了不少好感。去掉3字头产品本身也有营销成分——从喜茶标准菜单来看，30元以上产品占比本身并不高，奈雪此前招股书显示，产品平均售价在27元。换言之，二者产品线早已经进入2字头时代。
但从经营的角度，降价仍反映出品牌们对销量与业绩增长的焦虑，在保量与保价面前，品牌们一致选择了前者。
　　增长焦虑
向1字头以及个位数单价低价格区间渗透的做法，揭示了茶饮市场残酷竞争的真实一面。
从定价维度来看可能最为清晰，在10元以内，蜜雪冰城已经在全国开设2万余家店，属于独一档存在；在10-25元区间，品牌竞争激烈，既有在全国开出5000余家店的古茗，此外coco都可、茶百道则均有约3000家门店，也有来自长沙的网红新贵茶颜悦色；而在20元以上价位，喜茶、奈雪是两大头部品牌，门店数分别在900余家、800余家。

现制茶饮门店市场定位分析，图据灼识咨询相关报告
不同的价格带，区别就这么大？可能事实确实如此。
据36氪了解，2019年蜜雪冰城曾经找尼尔森做消费者调研，评估喜茶、奈雪等对他们的潜在影响。其中一项调研结果显示，很多蜜雪冰城的消费者，都没有听说过喜茶和奈雪。换言之，这是完全不同的两个群体。
36氪曾在采访一位餐饮投资人时，问过对方一个关于正新鸡排的问题，为什么在肯德基渗透到全国各个县城的情况下，正新鸡排还能开出2万多家店，对方的回答很干脆，“因为吃正新的吃不起肯德基”。
品牌们价格带的差异，也是茶饮品牌区域定位的差异。高端茶饮品牌门店仍主要位于一线城市以及新一线城市，且是以核心商场为主。从奈雪财报来看，截至2021年底，其来自一线城市及新一线城市的门店，合计约占总门店比例的近七成。而更广泛的下沉市场蛋糕，主要被蜜雪、古茗、coco都可等瓜分。
在未来一段时间，高端茶饮能否完成渠道下沉仍未可知，相比之下，把一线及新一线城市的门店密度做高更加务实。降价不仅是为“让利”老顾客，也是希望在前述存量市场里，发掘新的增量用户。
事实上，喜茶和奈雪在低价位早有探索尝试，在主品牌降价之前，喜茶在2020年推出“喜小茶”子品牌，产品价格在10元-20元之间；奈雪还运营“台盖”子品牌，其平均价位在16元左右。不过目前都处于早期阶段，其中喜小茶规模约20家，且多集中在广深两地。台盖对奈雪营收贡献也十分有限，在截至2021年上半年，对营收的贡献占比约3.6%。
主品牌的价格下探，让子品牌的定位看起来颇为尴尬。真的要打更低价的茶饮市场，看来还需要主品牌亲自上马才行。
降价行为背后，高端茶饮的定位也成了一个谜。
相对于上一个时代的台式奶茶，喜茶、奈雪等高端茶饮对于行业的贡献，不只是原料升级和品类单价提升，更包括为茶饮业态开辟出新的消费场景，拿到核心商场的核心位置便是最好的佐证。
这也与星巴克对速溶咖啡所做的咖啡消费升级颇为相像。在咖啡品质提升之外，围绕社交、商务的“第三空间”被星巴克摸索出来。早些年，喜茶与奈雪的全国各地的首店打造，也是在讲述类似故事，不管是北京三里屯的黑金店，还是成都IFC的黑金Lab店，均藏着类似的野心——现磨咖啡有第三空间，茶饮也应有自己的生活方式。
也因为此，在瑞幸之外，两家品牌也常被拿来与星巴克作为比较。
不过，从近些年全国连锁扩张来看，茶饮品牌的“第三空间”战略已经被弱化了不少。在喜茶2020年新增门店当中，处于效率一端、随取随走的喜茶Go店，占据约1/3；奈雪早些年在体验和场景上也做了诸多方向尝试，不管是梦工厂、奈雪的礼物还是bla bla bar，试图拓宽茶饮消费空间，不过，近些年逐渐把重心倾斜到Pro店型打磨上。
朝着极致效率方向，茶饮的生活方式，似乎在向着让消费者“更快喝到”靠拢。此番价格集体下探，让花钱打磨茶饮的“第三空间”这件事，变得更加遥远了。

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