中国市场手机换机周期拉长:大厂高端市场求变、小厂被甩出跑道

对于经历过几轮“生死战”的国产手机厂商来说，即便有所准备，但开年来整体手机市场的低迷依然让不少厂商应对得有些措手不及。
据中国信通院数据显示，2022年1月，国内市场手机出货量3302.2万部，同比下降17.7%。这是国内手机出货量连续3个月同比上涨后的首次下降。有分析称这是市场上首次出现“旺季不旺”的情况。
“中国市场主要的增长瓶颈在于需求侧。”Canalys移动业务副总裁Nicole Peng认为，在芯片紧缺的大环境之下，中国作为全球最大的智能手机市场，厂商供应优先度是毋庸置疑的。厂商的挑战在于如何在智能手机这个成熟品类，实现硬件技术以及体验上的突破式创新，从而加速中高端用户换机周期。
“目前智能手机的换机周期已经到了25个月到30个月，现在很容易陷入一种思维逻辑是，市场下滑我要减少投入，在产品开发上要更加的慎重。”荣耀CEO赵明在接受记者采访时表示，如何走出这个怪圈，对各个厂家来讲都是个考验。
大厂高端市场求变
中国手机市场在经过2016、2017年的巅峰之后，也逃不过客观规律，开始出现下行趋势。
Canalys数据显示，2021年相对疫情前的2019年萎缩超过一成，大盘出货很难再看到2018年之前年出货4亿台以上的盛况。

GFK数据则显示，2021年的全年手机销量为3.1亿台，处于近期低谷。结合外部因素以及市场行情来看，短期内的走势还将在低位运行一段时间，暂时没有回暖迹象，预计2022年手机销量在3.0亿台左右。
大盘整体萎缩，但出货价值和ASP（平均市场单价）却在维持稳步提升，这也让高端市场成为头部厂商聚集的新战场。
从去年年初开始，国产头部品牌加强从自研芯片、新材料、新形态等角度切入，对高端市场展开进攻。OPPO、vivo加快对高端产品线的迭代速度，小米喊出五年千亿投入计划，而独立回归市场的荣耀则把主要市场的对标线放在了苹果身上。
“在iPhone13发布后，中国的高端手机市场已经从两极变成一极，迫切需要国产高端旗舰机的崛起。”赵明对记者表示，回到商业与市场的基本面后，荣耀与苹果在高端市场终有一战，而对高端市场的技术超前布局可以反哺全系列产品，从而掌握市场节奏的主动权。
赵明对记者表示，荣耀的目标是改变苹果在高端市场一家独大的局面，产品线上，荣耀Magic将采取全能旗舰和折叠旗舰的双旗舰战略，直接面向高端档位。
目前荣耀在深圳坪山的自建工厂二期正在准备扩建，计划引入大量的自动化设备做高端部分，而根据工商登记信息，荣耀近期斥资9.58亿元成立软件技术新公司。

据Counterpoint数据显示，中国市场的ASP已经从过去的1500元～2000元增长到2700元～3000元价位段。而在去年三季度的数据中，荣耀Magic3的销量在600-700美元高端市场中贡献了7%的市场份额。
小厂被甩出跑道
头部厂商高端赛道竞速，但对于中小厂商而言，今年则面临着被甩出跑道的危险。
在中国信通院公布的数据中，1 月国内手机出货量 3300 万部，同比减少 17.7%。5G 手机出货量 2632.2 万部，同比下降 3.5%。值得注意的是，国产品牌手机出货量 2565.2 万部，同比下降 24.0%，占同期手机出货量的 77.7%，上市新机型 26 款，同比下降 48.0%。
出货量以及上市机型的下降显示，在有限的资源下，中小品牌厂商的市场“话语权”逐渐消失，生存压力加大。
今年年初，有消息称，吉利集团旗下手机公司正与手机厂商魅族接触洽谈收购事宜，交易还在进行中，正在做尽职调查。对于此次收购传闻，吉利方面表示，对市场传闻不予置评。魅族则对记者表示，暂无最新消息公布。
根据IDC的数据显示，魅族手机目前每个月的销量在几万台左右。对于曾经希望只为“梦想”做手机的魅族创始人黄章来说，一年不足百万的销量显然已经无法支撑这个梦继续走下去。
记者从调研机构了解到，目前国内市场上，智能手机中小品牌每月的平均销售规模仅在0.5万到3万台左右。
“市场规模优势对智能手机市场的竞争非常重要。手机市场高度依赖供应链创新，而中小厂商很难在第一时间以有优势的价格得到供应链的支持，这严重制约这些厂商的创新能力和持续的盈利能力。”Strategy Analytics高级分析师吴怡雯对记者说。
赵明对记者表示，手机是一个“海鲜”产品，对于手机厂商来说，一直都是在缺芯和芯片过剩之间不停地摇摆，因为很多手机厂商对未来预期把握不准：你预期要卖那么多，但实际上卖得很差。“作为CEO，在这个维度上每一天其实都在权衡，需要精准的把握能力。”
如何实现突破式创新？
中国市场挑战重重，但这一市场依然是全球最具诱惑的市场之一。根据Canalys预测，中国市场在2022年依然是全球最大的高端市场，贡献了全球30%的500美金以上产品出货量。
Canalys研究分析师刘艺璇对记者表示，中国市场有两方面的特点，一个是由市场的发展和环境导致的需求紧缩，例如用户换机延长，二手机市场发展，产品缺乏革命性创新，另一个是特点是高端市场的需求依然旺盛。在大盘增长乏力的情形下，苹果一旦发布新机市场就能够给到积极反馈。在这样的市场环境中，对于中国厂商来说，机会在于确保大众市场根基稳固的同时渗透和覆盖高端市场。
但任何品牌的成长都需要时间，对于国产手机来说，部署高端市场更是需要不断地沉淀是，且在漫长的探索时，还会不断伴随着试探、纠偏等摸索的过程。
吴怡雯对记者表示， 国内手机厂商仍然普遍存在硬件创新同质化的问题，而同质化制约了创新溢价的产生。“高端市场并不是一场性价比的竞争，而是一场占据消费者心智的竞争。借鉴苹果和华为的发展历史可见，厂商需要用长期技术和体验等多方面磨合积累换来成果。”
“其实行业内所讲的内卷问题就是在低层次的重复，或者说是微创新。”赵明用了“青龙偃月刀”的例子来形容目前芯片层次的创新。好芯片犹如青龙偃月刀，需要像“关云长”的实力名将，不然就是破铜烂铁。
“一款芯片的使用和驾驭需其实要极高的技巧和能力，硬件决定的只是一款产品的下限，也就是最基础的能力。但是一款产品到底性能能够释放多少，这取决于把这个芯片的能力你能开发出多少。一个人经过训练，人还是这个人，但他经过训练和没经过训练举重（能力）是不一样的，举起的重量是不一样的，人的能力和潜能是要不断地挖掘。”
赵明认为，企业或者智能手机的品牌如何能够把手机主芯片SOC的潜力充分释放出来，是要从底层的技术来进行研究。
“从芯片领域来讲，SOC包含GPU、CPU、NPU等，它是今天科技芯片设计的集大成者，我之前是做算法出身的，所以明白创新难点实际上是需要很多底层的通讯的算法和能力，目前业内大多做得其实都不尽如人意。过去一年，内部团队花费了大量精力在SOC芯片每个存储器之间控制调教上，分解、细化、调度上，就是希望从根本上解决体验的问题。”赵明表示，如果只是通过简单的硬件堆砌和迭代产品唤醒消费者购买欲望，在未来会遇到更多的市场压力。
“但也可以看到，虽然苹果高端市场的积累难以在短时间之内被抗衡超越，只要国产品牌厂商认识到这一点，对高端化投入和坚持，将会在2022年给苹果带来更强劲的挑战和竞争。”刘艺璇对记者说。

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