B站“变天”：恰饭加速，活成“抖音”的样子？

文 | 周霄（高级研究员）汪慧敏

编辑 | 付晓玲
数据支持 | 洞见数据研究院
Q3时，关于B站泡沫化破灭的舆论甚嚣尘上。但仅过三个月，市场态度180度大转弯，不少人筹划着入场B站。
市场逻辑反转的原因，是B站2021Q3-Q4电话会议中，反复提到的信息——短视频Story Mode模式。
那么，它究竟为何能让市场如此“亢奋”呢？看看它怎么打广告的就知道了。
以前，B站卖广告简单粗暴，要么内容直接带有“广告”标识，要么就是up主把广告融进视频里，“硬广软推”。

这种广告，基本不会有太多人主动点开看。转化率有限下，商业化故事难讲，也影响市场信心。
但现在，点进Story Mode页面后，用户可以像刷抖快那样，下滑刷内容。广告能自然插进视频流，投喂给用户。

而这种沉浸式的广告呈现，会带来什么影响呢？
如下图，2021年抖音卖广告卖了1141亿，快手2021Q4广告收入再创新高，达到了132亿。而截止2021H1，用短视频模式呈现的广告，已经占整个互联网的42.6。

如此“吸金”样板在前，在投资者眼中，B站商业化俨然已在起飞“前夕”：
“在广告效率持续提高基础上，中期公司广告收入有望保持中高速增长。”
但事实真的是这样吗？我们复盘了同样在探索短视频模式的海外平台YouTube、Snapchat、Instagram（下称“Ins”）后，发现事情没这么简单。

流量和变现“错位”，收入增速短中期阵痛
事实上，切入短视频Story Mode模式，除了上述提到的广告转化率提升，对用户时长也有正向作用。
当然，这不是B站独有的效果，而是上线了短视频模式的平台，如YouTube、Snapchat、Ins等，都有这样的情况。

用户时长和转化率双双提升，如此来看，广告收入增长“立竿见影”的预期，确实有基础支撑。
但落到现实层面，事实似乎出现了偏差。
如下图，较早通过Reels功能，引入短视频广告模式的Ins，从2021Q2开始，广告收入增速持续下滑，而2022Q1更是给出历史新低的广告收入指引——预期同比增长3%~11%。

备注：Ins在Facebook旗下，且其广告收入并未拆分。
那么，为何收入兑现和预期，会是相反的呈现呢？
Ins（2021Q4电话会议）给出的解释是：随着用户转向Reels等短视频应用，用户时间竞争加剧，对曝光度增长带来了不利影响。
根据该索引，我们通过拆解测算Ins广告收入情况，发现真相的全貌是：
一方面，短视频项目短期内挤压了主站用户时长——理解起来就好比，你在B站点进了Story Mode内容，刷起了短视频，就不可能再同时刷中长视频，导致整体广告曝光量下降；
另一方面，短视频自身生态培育起来前，为防“夭折”，不会过早提高广告加载率。
如此，流量和广告变现出现了错位，从而拖累了整体广告收入。
不过，就测算模型看，收入增速下滑只是短中期阵痛，在长期维度上，短视频项目会“厚积薄发”大幅拉升广告收入。

备注：Reels上线两个月时，短视频争夺流量效果会比较弱，再加上新模式转化率较好，价格会有小幅提升，整体广告收入只小幅下降。
上线一年后，用户导流效果凸显，虽然广告价格有所提升，但加载率很低，导致广告收入大幅下降。
但上线三年后，平台内容生态基本平衡，此时广告价格和加载率，双双大幅提升，整体广告收入增速明显。
而就上线短视频的时间看，各平台目前都处于收入增速阵痛阶段。
事实上，数据反映也确实如此。如下图，切入短视频业务后，海外各平台都相继出现广告收入增速下滑的情况。
不过，反常的是，在2021Q2行业景气度反弹季，YouTube、Snapchat和行业高恢复弹性保持一致，Ins却表现平平。

备注：当然，广告收入增速下滑会受到行业周期，以及各平台广告主结构的影响。
之所以会这样，在于引入短视频项目，对各平台的意义不同。
Ins自身有着完善的社群氛围——既是“密友狂欢所”，也是“商户聚集地”。其增加短视频，是为解决迫在眉睫的货币化率提升问题。
这样的情况下，短视频相当于入侵物种，自然条件下，会持续抢占其他内容的用户时长。而其自身的广告加载率和价格又没有上来，收入“断层”严重。
而与Ins的“全能”不同，其他平台都有着偏科现象，引入短视频是补充作用。
以YouTube来说，其平台有着用户年龄老化的问题。
如下图，Tik Tok、Ins、Snapchat的主要用户群体都处于36岁以下，而YouTube用户中45岁以上的占比更大。

基于此，其切入短视频，目标直指加速“青春化”。
比如，YouTube产品管理副总裁克里斯·贾菲曾表示：我们希望让下一代移动创作者也能够通过Shorts 在YouTube上发展社区。

而Snapchat是一个私域氛围过于浓厚的偏科生——早期相当于只有聊天功能的微信，且信息阅后即焚。
这虽然让其有着很高的用户活跃度，据其2013年公布的数据，“只发给一个人”占总发送信息量的88%。
但劣势也很明显——商业化效率有限，毕竟比起大V，朋友家人是不可能接广告，再推荐给你的。
因此，Snapchat上线Spotlight的诉求是：逐渐打开公域空间。

也就说，对于这些“偏科”的平台，开辟短视频有着补足短板的作用。且只要补足的速度够快，一定程度能抵消短视频抢占主站时长的负面影响。
比如，据Snapchat2021Q4财报显示：虽然观看story（朋友圈）的用户时长下降，但被观看discover、Spotlight（视频号）内容增加的时长冲抵，整体时长呈现增长。
这也是B站目前面临的情况。
B站是公域偏科生——你可以在B站关注很多up主，但若要把你收藏着小哥哥、小姐姐视频的个人收藏夹，开放给亲朋好友，恐怕就是“大型社死现场”。
这决定了B站不能像Snapchat那样激进，只能“温水煮青蛙”，让用户习惯慢慢培养。
可以看到，Story Mode虽然主打短视频，但并没有进行时长规定；同时，其还保留了平台标志性的“一键三连”、发送弹幕等功能。
目的就是让用户在熟悉感中，逐渐适应短视频形式。

备注：左中长视频界面，右短视频界面。
而“潜移默化”影响下，据2021Q4电话会议：Story Mode在DAU的渗透率超过20%，且其贡献的点赞占比也达到了30%。
另据QM统计，B站的用户习惯与抖快等短视频平台越来越接近。

由此基于海外应用的规律，对B站来说，当私域短板有所补足时，收入的负面效应或会减弱。
不过，加码短视频虽然对不同属性平台短期影响不一，但长期结果都是相同的——大幅拉升广告收入。而要实现这一点，拼得是内容。

　　瞄定长期价值，但FEED抗打吗？
内容平台都会面临的情况是，相比平台，用户对内容更忠诚。
如下图，每次抖音、快手进行内容扩充时，都会带动用户时长的新一轮增长。

回看Ins这些正在短视频探索的平台，新内容同样迅速抢占了时长。而有人看，就会有创作者闻“流量”而来，自动填充内容。
不过，对这些“增长”急切的平台来说，这种自然生长速度太慢，它们显然等不及。
比如，Snapchat为了快速填充公域内容，大秀“钞能力”。
据其2021Q4电话会议：各种激励策略下，Snapchat支付了25亿美元奖金，招揽了约1.2万名创作者。
真金白银“撒出去”，收获颇丰。
数据显示，截止2022年2月，每天在Spotlight上传的照片和视频数量超过50亿，是2021年的3倍。
内容吸引下，Snapchat的用户时长，截至2022年2月，实现2017年以来的首次增长，达到30分钟。

目前来看，B站的短视频内容扩充，也正在加速。比如，为激励更多创作者创作内容向短视频倾斜，B站调整了创作者激励机制。
用UP主@老蒋巨靠谱的话说：“2022年，B站或将迎来全站内容的影像化和故事化改造。”
但我们拆解发现，与Snapchat通过给实惠，吸引创作者不同，B站有点“招骂”。
比如，有老UP主反映，在新的激励计划下，自己的投稿视频收益反而降低了。
从下图可以看出，之所以会这样在于，创作者以前靠播放量就可以拿到“工资”，但现在KPI转向了点赞和投币。

而这种转向，虽然在敦促中长视频博主提升内容质量上，有积极作用，但更重要的目的是，适配高互动的短视频模式，从而倒逼UP主主动拓展短视频创作。
那么，B站为什么一反“破圈”时的慷概，唱起了黑脸呢？其实，B站也很无奈。
如下图，2021年B站前20名百大up主中，1/4没有抖音账号。即便有开通的，也只是少量在双边同步跟新。

以前这是B站的壁垒——中视频内容大多长于五分钟，不适合用短视频模式呈现。转换成本很大，使得创作者的平台“忠诚度”奇高。
但现在却成了发展Story Mode模式的“拦路虎”，毕竟不愿更抖音的UP主，不会突然对B站的短视频积极起来。
如此，B站只能高举大棒，反向激励自身的UP主“动”起来。
而那些转向的UP主，比如【无名测评】等，其短视频的内容播放量，确实远高于中视频内容。

不过，相比对内部UP主的威逼，B站在吸引外部创作者，加入短视频板块方面，要慷慨多了。
比如，2020年初推出“时尚星计划”第二期，以高额的现金与流量扶持，招募UP主入驻时尚区；2022年又加码“星计划·新春版”，投入百亿流量扶持包括美食、情感、家居等泛生活方式类UP主。而这些品类，有着高度适配短视频创作的特点。
狂撒钱之下，可以看到B站生活区UP主数量，在2021年明显增加。

而随着创作者数量和内容品类的扩充，2021年B站的月均投稿量同比增长掉头直上；同时，用户的日均时长，明显上涨。

如此推演，如果平台短视频内容生态进一步培育，用户时长持续增长，广告投喂增加且效率更高下，平台商业化变现的故事，将整个盘活。
比如，先人一步的Ins，已经出现Feed全域转化的迹象。
据其2021Q4电话会议：比Watch形式相比，Reels模式下，曝光机会更多。
不过，这只是理想的预期状态，考虑到B站成本投入以及平台用户、创作者习惯的改变难度，在短视频内容的扩充上，B站是否能冲出一片天，需要持续追踪。

一直属于“老大难”的B站商业化问题，在这一季度出现了变化。
2021Q3、2021Q4电话会议里，反复提及的短视频Story Mode模式，其背后潜藏着可比肩抖快的沉浸式广告“吸金能力”。这让投资人振奋不已，认为B站收入“腾飞”指日可待。
但真相是，加码短视频，不仅B站自身有可能经历短期收入下降的阵痛；对习惯中长视频创作的创作者来说，也是一种待验证的冲击。
而无论哪一种情况，都与投资者的短期预期相悖。

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