亚马逊店铺“死而复生”的第365天

图片来源@视觉中国
　　

文｜雨果跨境，作者｜游敏芳 杨旭峰

亚马逊封号潮的第365天，这个行业变了吗？变好了吗？
2021年4月，跨境电商行业掀起一场声势浩大的封号潮。顶层卖家轰然崩塌，中小卖家噤若寒蝉，连锁反应带来的是整个跨境生态变化。
时隔一年，跨境卖家对亚马逊的审视正在重新开始……
　　0 1、 每天醒来，都要看一眼店铺是否还在
2020年跨境电商带火的不只是深圳湾的房价，更是拔高了一众亚马逊名企的身价。彼时帕拓逊、泽宝、有棵树营收迎来大幅增长；安克创新、杰美特、VESYNC刚刚完成上市伟绩。
一时之间，亚马逊强大的钞能力传遍街头巷尾，连深圳汇聚跨境卖家大楼里的保洁大妈都知道做亚马逊挣钱。谁会想到，在百万新卖家蜂拥进场的几个月后，一场场亚马逊的发财梦会变成噩梦。
2021年4月29日，帕拓逊旗下产品被亚马逊下架，主品牌Mpow的多款产品在亚马逊美国站、英国站状态均为“不可售”，紧接着品牌Mpow的备案被注销，资金被冻结。
不可思议的是，就在两个月前，帕拓逊才刚以20.2亿元的标价被母公司跨境通出售，收购者中既有小米、顺为、背靠字节跳动的量子悦动，也有背靠SHEIN的希音国际。显然资本也未曾预料到这场意外。
紧随其后，傲基、泽宝、有棵树、通拓等大卖也相继沦陷，几乎每隔一段时间，就会传出有新的跨境电商企业遭遇封号，被封卖家更是从头部卖家蔓延至中小卖家，品类从消费电子拓至家居、健康、服饰等。
“每一天醒来，都要看一眼自己的店铺是否还在。”一位卖家回忆。
经历过那段至暗时期的周美伋（深圳京美科技有限公司CEO，亚马逊厨房品类卖家）讲述：“账号被封，首当其冲的便是Listing。在账号收到封号通知的第五天开始，这个被封的账号上所有的Listing评价都受到影响，有一条800+评价的Listing直接被撸到了100个。”
“账号被封之后，自己也曾第一时间向平台申诉，经历过一次、两次甚至是多次申诉无果后，才意识到账号是真的回不来了。”
临近亚马逊Prime Day（2021年亚马逊会员日：6月21日-6月22日），与周美伋一样老道的跨境卖家，往往会提前发货备货，避免因发货延时和港口拥堵，出现赶不上大促情况。然而隐患也就此埋下。
被封号后，周美伋大量的货在海外仓待着。“情急之下，只是赶紧联系了海外仓，将一些货值较高的产品进行移仓，并且将那些还在国内没有被发走的货物进行拦截处理，重新换账号，贴标。”周美伋说。
“万幸的是，在换账号跟卖产品后，Listing的上评功能并没有被限制，依然可以被客户留评，同时产品的权重也未受到影响。”
封号打击之下，周美伋也看到了同行的现状，如他一般，大家的情况都不乐观，并且账号毫无解封的迹象，有些卖家境况甚至更糟。
深圳一家亚马逊大卖，在2021年5月接到亚马逊的第一封通知邮件后，公司90%的店铺和账号被关闭，600多款产品被下架，冻结资金达8000多万，被封货款高达1.4亿人民币，每月营收从4亿人民币降到5000人民币，公司一下陷入空前的危机之中。
“过去传言大卖有保护伞，这一回才发现做亚马逊，无论大卖和小卖都没有安全感。”多位卖家向雨果跨境直言。
而看多了那些赌上身家的同行,在封号之后卖车卖房为店铺续命的境遇，周美伋明白了一个道理：“亚马逊的账号终究是有寿命的，而卖家只不过是在跟时间赛跑。”
在跨境电商野蛮生长的过去，多数卖家并没有意识到遵守平台规则的重要性，合规化经营也没有成为共识，如今才知，违反规则必有代价。在随后的9月，亚马逊官方便公布了在封号事件中受波及的卖家总数：共封禁总计600个中国品牌的销售，约3000个卖家账号。
时至今日，封号的隐痛还在时时刻刻撩拨着卖家脆弱的神经。还在缓冲的绝不只是卖家，还有线上GMV数字，雨果跨境调研数据显示，封号潮后89%的卖家订单情况没有起色，其中29%的卖家表示，甚至比之前更差。
　　0 2、 清库存、裁员，亚马逊卖家“生死劫”
2007年，亚马逊开放FBA，允许**卖家的库存纳入亚马逊物流网络，由亚马逊为商家提供拣货、包装及终端配送。多年来，凭借亚马逊FBA，北美用户的收货时间从原先的一个月缩短至3天，卖家也得以提前数月为订单做好准备。
来自福建泉州的林栋，在亚马逊上经营多家鞋类店铺，在商品上架前的两个月，林栋开始着手联系国内头程服务商，将商品备货至亚马逊FBA，以冲抵漫长的海运时间。
叠加前期生产周期及后期的上架销售，这就意味着林栋至少要承担近半年的库存压力。加之亚马逊会对长期存放在其仓库的货物加收长期仓储费，仅仅仓储费这一项，就让店铺被封后的林栋吃不消。
“当时只剩下低价清货这唯一的选项。比较走运的是，由于店铺体量较小，货物积压不算多，通过一些散货渠道也逐渐将货清完了，虽然亏损是一定的。”
不同于林栋，大洋彼岸，体量庞大的头部大卖在用亚马逊小号、**平台、线下、独立站等所有流量的渠道，去库存，回笼资金。
店铺“中招”后，深圳3C大卖朱青不仅在亚马逊注册了其他品牌进行销售，通过站外引流到亚马逊，提高店铺曝光量，同时在也尝试独立站，以及**渠道清货，但后者效果并不是很明显。
电商靠现金周转盈利。朱青因此显露出对高库存的担忧，“大量积压的海外存货，一旦无法清货回款，到时资金链断裂，就是生死攸关了。”
为了加快现金流转，进入2021年下半年以来，与朱青一样的行业大卖，在清货之余，也纷纷作出了关店、裁员、组织架构调整等一系列艰难决定。
有棵树从巅峰时期近2800人的团队规模下降至2021年7月的1400人，近280名主管、副主管级别以上人员离职；2021年8月，帕拓逊发布了执行为期六个月的《研发技术类岗位员工停工待岗通知函》；同期，深圳一主打智能家具的品牌卖家大面积裁员，裁员人数达200多人（含销售、运营、行政），随后更是将整个招聘部门都解散。
重挫之下，依赖亚马逊生存的跨境企业2021年营收下滑、利润亏损成为不争的事实。
有棵树2021年被封站点数约400个，被冻结资金约1亿元，预计营收为16亿元－17亿元，净利润亏损约15亿元；泽宝被亚马逊暂停的销售站点累计367个，被冻结资金超3000万元，预计营收为25.51亿元，净利润亏损7.45亿元……
至今通拓、傲基、有棵树被封账号仍未恢复，还涉及十宗买卖合同诉讼，起诉者大多为工厂供应商，封号潮留给他们更多的是一地鸡毛。
当长久以来依赖信用杠杆的生意平衡被打破，隐藏在后端的工厂也对跨境卖家的未来表示怀疑。
多年从事户外手套生意的王义向雨果跨境吐露心声：“工厂合作的好几家品牌卖家被封了，可能对今年的订单造成影响。主要看他们能否挺过来了，现在能明确的只有那些已经开的订单不受影响。”
王义的担忧不无道理，据 Marketplace Pulse 数据显示，2021年9月中国卖家在亚马逊头部卖家占比已经从年初的40%下降到38%。
2%的大卖含泪离场直接导致深圳跨境卖家办公区的急剧缩减。深圳某二手办公用品回收公司透露，去年8月，跨境电商作为深圳倒闭企业的重灾区，一个月内10家退租搬离的企业，有8家是跨境电商公司，源头还是在于亚马逊封号事件的连锁反应。
种种迹象表明，封号的每一波浪头打来，对卖家、工厂来说都是惊涛骇浪。
　　0 3、 知道刷单违规，却停不下来
十年前的亚马逊商机如潮水涌动，依靠流量巨轮，第一批“吃螃蟹的人”得以飞升。作为其中的翘楚，深圳卖家往往掌握着最核心的“科技”。
在利润驱使下，群聚的亚马逊卖家群体，研究最多的就是平台政策及漏洞，深谙“经营之道”，将刷单测评做到了极致。
在郭亚超（微智CEO）看来，深圳的跨境打工人更专心搞钱。“在深圳没有工作日和节假日的概念，只要有合适的时间找合适的朋友，基本上都可以谈工作或是合作，其他城市可能不会这样。”
不过也正是因为深圳卖家过于追求极致的高效，短板也非常明显，自亚马逊封号伊始，深圳便自然而然地沦为重灾区。
“从决定开始刷单，我就已经做好了承受失去账号的风险。”周杰凯在店铺被封后坦言。“入行那么久，几乎没见过哪个卖家不刷单，行业竞争那么激烈，特别是3C类目，更是一片红海，不刷好评怎么可能出单。”
作为深圳3C消费电子卖家的一员，周杰凯店铺上架的产品多是便宜、重量轻的数据线、耳机之类的产品，相比江浙一带经营家具家居、自行车等大件商品的卖家，周杰凯刷单发空包成本比较低，且不易被察觉。
从这个角度上看，不同区域卖家运营上差异更像是由供应链决定。
一直以来，地处华南的深圳作为全国3C电子最重要的产业基地，云集了一众电子配件、元器件工厂，每年从深圳港口发向海外的货品更是不计其数。
现下，周杰凯新店的备货，正由合作的物流公司，上门揽收，集中发往美国。届时，货船将沿着美西航线，横穿北太平洋，抵达洛杉矶港或长滩港口，接着转运至亚马逊在各地的仓库。
就像始终不放弃亚马逊那样，周杰凯也不会放弃曾被视为重要筹码的“运营能力”。他表示，封号后在刷单和测评方面，虽不会像之前那么“野蛮”操作，但还是会坚持，只把数量降得很低，卡片的金额写得很高，以此来提高留评的比例，而不至于留下把柄。
当然冒险的不只有周杰凯，不少新进场的小卖家，也寄希望于包裹里的一张张小卡片，其目的不一定是为了刷单，更多的是为了积累海外客户私人邮箱资源，以便二次拓展利用。
“做亚马逊大多考验胆量，在这方面，新手卖家更具有破釜沉舟的勇气。”
深谙其道的卖家认为，一个资源不足的新手卖家做亚马逊，如果用纯白帽的玩法结局大多遍体鳞伤，但如果走一些“捷径”的话，九死一生是有机会的。
“尤其在跨境物流变化莫测的当下，从调研市场、推广再加上海运的时间，推一个新品的时间，大概需要4个月到6个月。兵贵神速，如果节奏慢一点的话，新手卖家是跑不赢时间，可能到时候推的产品已经变成红海了。”
红海类目的价格战，有多狠，自不必多说，“0.99美金包邮”向来不是句空话。
如果说刷单这步险棋决定了新卖家能否出头，那么“低价螺旋”的打法则直接给囊中羞涩的新卖家判了“死刑”。
在郭亚超看来，在原材料、物流高价齐飞的当下，成本带来的痛苦甚至远远超过了平台运营端的变动。
“如果说汇率影响利润20%左右的变动，那么物流成本上涨可能又挖走15%左右的利润；原材料成本再上涨10%—20%，几乎一半的利润就被挖空了。这种情况下，不管在广告方面怎么优化、运营如何努力，在大环境变动的情况下，利润下降就是无解的。”
郭亚超将2021年视作空前转折点，不论是平台打压、物流成本上涨，还是新卖家涌入，所有不利因素叠加起来，内卷只会越来越严重。
毫无疑问的是，亚马逊经营环境正变得复杂。
　　0 4、 与亚马逊同行，卖家需要更多耐心
就在今年2月11日的亚马逊全球开店2022年战略会议上，亚马逊重提去年的封号风波，并表示相关合规管理不会停止，将一直持续。
政策层面释放的合规趋势，让卖家在焦虑之余，思索更多关于企业未来的发展。
借助成本优势，以往亚马逊卖家只需要将中国制造搬运到国外。如今，当成本红利和流量红利逐渐消失，机会似乎只剩两类：
一是多渠道经营，拓展新的增量市场。
在这方面，头部大卖往往早有洞悉，并尝试在渠道和市场二者之间找到新的生存空间，而封号只不过是加速了这一进程而已。
如上市之路被迫中断的傲基正在积极推进其他平台的业务，增大独立站投入，开拓多个新兴国家市场平台，并加码线下渠道（如沃尔玛）的布局。
遭遇独立站失败、营收骤减等多重打击的有棵树转型除亚马逊之外的其他业务，主攻拉美和东南亚等新兴市场，开拓速卖通、Shopee等**平台业务。
承受“内外双重压力”的通拓增加eBay、沃尔玛、速卖通、Lazada 等其他电商平台的销售占比；加大自营网站投入；积极拓展欧洲美国线下实体店渠道。
90%收入来自亚马逊的泽宝则选择转换赛道、进行线上线下多渠道布局，“重仓”独立站及持续开拓日本、中东、拉美、东欧地区的线下市场。
虽然经验往往带有血泪，但改变一定不是件坏事，多渠道运营、多市场共兴的策略，也将提高卖家抵御外部环境的不确定性，并提高中国制造的全球竞争力。
二是重产品、重研发，在垂直领域中提升竞争优势。
在这方面，信奉“产品哲学”的安克创新是跨境行业绝对“尖子生”。
2018年，Anker安克首次将航天领域的氮化镓应用到消费充电领域，让只停留在实验室的黑科技量产化，具备小型化、大功率、低发热等优势，并借此收割了一众iOS用户。就在刚刚过去的2021年，Anker紧随苹果13系列手机发布，上市了适配远峰蓝的冰块充电器，在欧美市场大受好评。
多年来，这家毛利保持在50%上下的公司在产品端不断发力，从2017年至2019年，安克创新研发投入分别占营收的5.14%、5.48%和5.92%，且主要研发集中在GaN（氮化镓半导体材料）材料应用、充电自适应技术、智能功率分配节能技术等方面。而同一时期的傲基，产品研发占比还不足2%。
现如今，凭借出色产品带来的傲人零售业绩，Anker成为全球第一的数码充电品牌。
当行业巨头的经营模式被验证可行，一众跨境企业也试图借鉴安克创新“产品方法论”，通过创新产品来获得用户认可，从而与竞争对手区分，以此获得更长期的产品力。
与此同时，经历封号洗礼的中国市场，正被亚马逊视作“遍地是黄金”的存在。
对内，亚马逊在北上深杭州、南京、青岛等10多个城市组建本地化团队，在杭州设立亚太区首个卖家培训中心；并与地方政府合作，同江苏省政府签订合作备忘录，一是帮助企业转型出口，二是引进优势企业、组建产业集群，三是持续投入本地团队。
对外，鼓励中国卖家进入中东、新加坡、印度等新兴市场，并为在亚马逊指定站点（美国、欧洲五国以及日本）开展销售活动的新卖家，提供价值超过5万美元的激励性福利。
亚马逊正试图招揽手握供应链优势的中国卖家，加大自身同速卖通、Shopee等**平台的竞争优势。
平台素来强调与卖家的互利关系。过去亚马逊或许需要的是低价爆款，但如今亚马逊需要的是“品牌化+新兴市场”，所以无论合规调整还是品牌升级，中国卖家都会是亚马逊的长期目标。
　　0 5、 封号潮后，跨境行业也在悄悄变化
不仅是平台一侧发生了变化，封号潮后，跨境电商市场也在悄无声息地改变……
品牌出海浪潮下，独立站卖家成为最受资本青睐的一个群体。Cider、Lilysilk、Outer、梵海、Newme、Trifo、WOSADO悦瞳、Moody等DTC出海品牌均获得了融资，母婴玩具品牌PatPat更是“连胜两局”，融资超6亿美元。
比起独立站的跑火，更难得的是TikTok电商在全球市场的遍地开花。2021年TikTok电商开始逐步加大在全球市场的布局。继2月在印尼和英国推出小店之后，又于8月在美国推出系列电商功能。加之近期宣布开通的马来西亚、泰国和越南3个国家站点，目前TikTok Shop在全球的站点布局升为6个，其中亚洲5个、欧洲1个。
而就在去年12月，TikTok更是宣称：“要在2022年拿下20个重要市场”，其中亚洲市场俨然成为TikTok全球电商布局中的重要一环。
在长期由欧美成熟电商把持的跨境市场里，以往亚洲市场需求虽然长期存在，但刚需属性较弱。自然地，收获的关注度远不如成熟的发达市场。当井喷式发展的跨境电商市场不断驶向红海时，亚洲市场电商市场正在悄悄崛起。
雨果跨境创始人兼CEO翁耀雄在2022年雨果大会上表示，雨果跨境在调研中发现，进入2022年之后，越来越多原本主打欧美市场的卖家，开始加快布局日韩及东南亚市场。尤其是日韩市场，已经有越来越多的卖家在布局。
“原因有几个方面：一是市场规模足够大，日本、韩国是全球第四大、第五大电商市场；二是距离中国很近，备货风险比欧美市场小很多；三是市场成熟，电商渗透率非常高，而且市场消费能力比较强，对卖家来说容易产生利润。”
除却备受瞩目的亚洲市场外，不少跨境企业也将目光投向更遥远的拉美市场。较先出海的SHEIN在巴西已经狂揽20亿雷亚尔（约4亿美金），现下SHEIN正在拉美当地搭建本地架构，配备办公室、配送中心等服务。
此长彼消，远在大西洋彼岸的欧洲市场，不少平台在激流勇进后选择黯然退场。
背靠“东南亚小腾讯”Sea集团的Shopee，在上线法国站点四个月后，便宣布其法国站点于当地时间2022年3月6日晚上11点59分起停止运营。作为Shopee进军欧洲的第三站，法国站的关停，也宣告着Shopee进军欧洲市场无功而返；近日也宣布暂停印度站……
无独有偶，注册于2021年11月03日的TikTok独立站DMONSTUDIO（对标SHEIN），也已于2022年2月11日关停，存活周期仅有3个多月。
就在同一时期，字节跳动刚推出的另一款面向欧洲市场的APP——Fanno（被称之为“海外版拼多多”），定向邀请卖家入驻。对于未来Fanno能否在欧洲市场站稳脚跟，跨境卖家表示并不看好，“Fanno此时进攻欧洲市场已经慢了一步，因为市场份额所剩无几，虽然背靠TikTok可能会有巨大的流量，但这一动作只是雷声大雨点小。”
Fanno是否会像上述的Shopee法国站点和DMONSTUDIO一样，只是短暂地闪烁一下尚未可知。毕竟跨境圈内风云莫测，知名大卖突然倒下的先例并不少见。
2021年7月，执御被曝大量供应商上门讨债。据供应商透露，执御拖欠供应商的货款超1亿元，只按照货款的一折或两折付款。曾经被美誉为“中东王”的执御，如今正慢慢淡出大众的视野。
2021年中秋节前后，大量VOVA卖家店铺被关，商家货款索要无门，员工工资被拖欠，目前VOVA官网及后台已无法访问。
平台的兴衰、市场的变化以及卖家群体的变更，这一切看似是由封号潮引发的转折和变革，实则也是跨境电商时代的更迭。
　　0 6、 结语
纵观封号潮后的2021年，全球跨境市场内的宏观变化已经足够引人注目。在疫情起伏、政策调整、成本变动的综合作用下，亚马逊卖家度过了极为动荡的一年。2022年，这种局面可能依然持续。
对于跨境卖家来说，封号潮除了造成抹不去的创伤之外，更多的是警醒，“敬畏规则”是一个亘古不变的道理，卖家理应明白。
（文中林栋、朱青、王义、周杰凯为化名）

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