网红主播扎堆推荐却被指“智商税”，蕉下含金量几何？

导读：仅广告一项支出，2021年蕉下就花掉了5.86亿元，占当年总收入的24.4%，而电商平台的服务收费则达2.27亿，给主播的坑位费占去一年营收的近10%，而在2020年这一比例甚至达到12.2%。
观察者网讯（文/胡毓靖 编辑/庄怡）如果你是直播电商或是小红书的深度用户，那你对蕉下这个品牌应该不会陌生，大概率刷到过李佳琦推荐的蕉下防晒伞、小红书上的蕉下防晒帽等产品。
4月8日，港交所披露蕉下控股有限公司的招股书，蕉下欲在港股上市，募集资金用于扩展产品、提升产品开发能力、拓展全渠道销售和分销网络、提升数字化运营，以及进军海外市场并寻求收购及投资。
蕉下过去三年收入高速增长，并维持高毛利水平，其品牌目前主要策略几乎可以概括为押注网红、主播和内容种草平台，产品成为爆款，带动收入增长。但由此也带来分销和销售成本高企问题，其中广告更占去收入的四分之一，与之相比，高溢价的蕉下产品的研发成本几乎可以忽略不计。
投遍头部主播，广告支出占收入1/4
据蕉下招股书介绍，蕉下定位为城市户外品牌，“蕉下”二字取自“芭蕉树下”，代表肇始于满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。与这个颇具新鲜感的品牌名相对应，蕉下自2013年成立以来就瞄准追求新消费、新概念的年轻女性消费者。
2013年，蕉下推出第一款产品双层防晒“小黑伞”，随后便开启与各大明星合作带货的模式，迪丽热巴、陈伟霆、杨千嬅、王子文、戚薇等明星都曾在社交媒体晒出撑着蕉下防晒伞的图片，使得“小黑伞”在随后两年间都热度不减，也让蕉下尝到了从设计和时尚入手改造传统产品的甜头。
蕉下天猫旗舰店显示，其产品包括小黑伞、服装、配件、帽子、鞋子等，场景则瞄准具备休闲社交属性的户外活动场景，包括城市生活、休闲运动、旅行度假、远足踏青、露营等。
伴随着产品的拓展，蕉下的营销渠道也日益丰富，触角从此前的明星，延伸至明星、网红、主播、社交平台内容种草等模式，其在图文、短视频、直播等的内容布局日渐深入，这种模式被蕉下称为DTC驱动的全渠道销售模式，优点是深入触达消费者。
2020年直播电商成为品牌最重视的新渠道之一，蕉下在这一年开启和李佳琦的长线合作，防晒伞、帽等产品频现薇娅、罗永浩等主播直播间，而在抖音、小红书、微博等内容种草平台，一顶防晒帽被博主们开发出N种戴法，试图以颜值、轻奢等方式俘获更多消费者。

小红书上关于蕉下防晒帽的内容
投遍头部主播、“血洗”内容种草平台，让蕉下的营销成本成为其最大的开支。
招股书显示，蕉下2019年至2021年的收入保持高速增长同时，其分销及销售开支也在以翻倍速度增长，2019年至2021年分别占去总收入的32.4%、40.7%和45.9%。
其中，仅广告一项支出2021年就花掉了5.86亿元，占当年总收入的24.4%，而电商平台的服务收费则达2.27亿，给主播的坑位费占去一年营收的近10%，而在2020年这一比例甚至达到12.2%。

通过熟悉的网红营销打法，蕉下线上多元渠道布局成为其品牌主阵地。招股书显示，蕉下来自线上店铺及电商平台产生的收入，由2019年的2.9亿元增至2020年的6.2亿元，并进一步增至2021年的19.5亿元，年复合增长率为160.9%。
产品高溢价，研发成本不及5%
作为一个网生品牌，蕉下已经赚到了新消费的红利。其招股书显示，蕉下2019年至2021年的营收高速增长，分别为分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，复合年增长率达150.1%，2021年收入较2020年更是暴涨203.14%。
与此同时，蕉下维持较高的毛利率水平。2019年至2021年，毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元，毛利率则分别为50%、57.4%和59.1%。作为对比，蕉下毛利率水平超过李宁2021年财报披露的53%的毛利率，接近安踏的61.6%的水平，意味着在同类产品中，蕉下能以较低的成本，生产相似的产品获取更高的利润。
从产品来看，蕉下2021年营收占比前三名的服装、其他配饰和伞具的毛利率分别为52.1%、61%和59.5%，帽子的毛利率更是高达67.3%。

蕉下产品的毛利率，其中帽子2021年毛利率高达67.3%
产品高溢价、线上爆款频出是蕉下收入高增速、高毛利水平的关键。观察者网注意到，蕉下天猫旗舰店内，除配饰外，蕉下防晒伞、防晒服和太阳帽等价格均接近200元。而对比蕉下防晒伞和传统品牌天堂雨伞的防晒款发现，蕉下销售前两名的太阳伞的价格在200-300元间，折后价格超170元，而天堂伞同样一款UPF50+的太阳伞的价格仅40元。
不过，除了设计上更为时尚，蕉下部分产品的质量并不能支撑其高溢价。知乎上相关话题下，不少消费者反馈称蕉下伞柄和伞面分离、伞骨质量差，抗风能力弱。在黑猫投诉上，也有多位消费者称在官方渠道购买的蕉下雨伞伞骨较脆弱，有消费者称180元买一把伞，一年坏了两次。也有消费者在社交平台上吐槽，买的就是“智商税”。

图源：知乎
尽管如此，蕉下仍在招股书中称，蕉下的技术专家具有多元专业背景，可开展力学、材料和纺织品等跨学科合作研究，这种跨界技术视角带来的是强大的研发能力，也促进创新的产品开发构思。此外，目前蕉下在中国已拥有123项专利，正申请72项专利。
不过，反映在研发开支上，蕉下的投入并不算高，对比高额的广告开支和直播平台服务费就更为微薄。招股书显示，2019年-2021年，蕉下的研发开支约1990万元、3590万元及7160万元，分别占总收入的5.3%、4.6%、3%，下降趋势明显。

目前来看，重营销轻研发仍是新消费品牌的通病之一，蕉下也并未例外。产品质量堪忧、溢价过高的情况下，蕉下目前仅靠主播、网红带出的新爆款产品维持收入高增速，但这并不是品牌持续健康发展的正确方向，是把开支花在李佳琦们身上，还是专心做好产品，蕉下还需反思。
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