有赞，靠“省”活下去？

裁员毕竟只能节流，有赞业务近乎全面崩盘情况下无法实现自我造血，亏损就还会持续存在。
文丨BT财经 游璃‍
头上顶着“微信生态第一股”之称的有赞近期发布了2021年年度财报，同时也是有赞被打入“仙股”冷宫的第五个月。
股票市场上，价格极低的标的有一个飘逸的名字——“仙股”。
仙股说的并不是股票市值高到难以触碰，而是指代其投资价值低到马上要退市“升仙”。起源于香港股市的仙股最初是个谐音梗，香港人的“仙”与英文“cent”（分）发音类似，仙股表示只能以分为计价单位的股票，如今则泛指股价已经跌至一元以下的股票。
截至4月7日收盘，有赞股价定格在0.18港元。3月25日发出盈利警告后，有赞股价持续下滑，跌幅达到20%。根据雪球提供的数据，从2021年2月开始，有赞的股价就一路下行，2021年11月前后跌破1元，今年3月15日达到年内最低点0.15元。
年报披露出503.5%的亏损扩大幅度后，投资者加速逃离，董事会不得不在3月31日和4月4日进行两次护价。而累积590万股的增持只是让股价略显回温，与2021年2月的4.52港元相比，有赞的荣光已经褪去96%，不足33亿元的市值，也让有赞的未来显得阴霾密布。
有媒体撰文称，这是新消费快冷快热状况的一种折射，并质疑有赞“即使节衣缩食也快要过不下去”，事实真是如此吗？
野心膨胀还是业务疲软？
2021年度财务报告显示，有赞2021年营收与净利都在下滑。截至2021年12月31日，有赞实现总营收15.70亿元，同比降幅为13.8%，报告期内总亏损为32.93亿元，同比扩大503.5%。
有赞CEO白鸦在财报释出次日的内部信中提到：“2021是有赞创立历史上经营遇到最大挑战的一年”，而问题的根源，可以被总结为“野心膨胀”四个字。
在这份名为《关于2021年的业绩复盘和后续调整》信中，白鸦反思认为，其实早在2019年第四季度，公司全体就已经做好了面对存量市场的准备。社会总额零售下降、互联网用户数量见顶、移动互联网红利渐消，以上种种都释放出统一的信号，让有赞决心不再烧钱扩张，而是勤奋努力，深耕业务基本面。
然而“疫情带来额外需求让2020年意外获得了接近100%的增长”，宅家经济与直播电商兴起让有赞认为自己有了再度起航的机会。从数据上看，白鸦分析零售线上化和数字化的时代极速到来，企业服务公司拥有巨大增量空间。2020年第四季度他们据此提出“五年十倍，万亿交易额”的高速增长目标，也自此走向了精细化运营的反面。
根据近三年财报，有赞2019、2020及2021年销售费用分别为5.32亿元、7.82亿元及9.59亿元。分销开支逐步攀升，在营业收入中所占的比重也在增加，从2018年借壳上市至今，有赞的销售费用率从31.06%提高到了60.73%，营销方面的投入吞噬了有赞的大部分收入。2021年有赞录得毛利收入9.52亿元，这也是有赞上市以来销售费用首次高于毛利。
对于SASS公司来说，成长期烧钱获客并非不可理解。有赞的最大竞争对手微盟，2015年销售费用率是惊人的91.23%，但到了2020年，微盟销售费用占营业收入的比重下降到46.67%，这说明随着用户使用黏性提升、付费习惯养成，营销费用率能够实现下降。像海外知名电商SASS公司Shopify一样先砸钱后收益的商业模式，也一样能够被投资人们认定为优秀。
摆在有赞面前的考验不是一味地降低销售费用高企，而是需要提高营销投入对收入的撬动效率。销售费用率连年走高意味着有赞的生意在靠成本驱动，背后折射出的业务疲软，正在释放出更危险的气息。
尽管白鸦在公开信中表示有赞业绩“跟2019年比有正常的增长”，但从财报中看，2021年已是有赞连续第四年亏损，累计接近55亿元，而去年一年32.93亿元的亏损就远远超过了2018至2020年的亏损总额。投资人用脚投票的结果是如今股价不足0.2元，相较疫情以前水平还要更低。单纯的一句“没有能够更准确地判断形势，并且修正得不够及时”无法解释业务基本盘的失守，白鸦恐怕也难以因此获得二级市场的再度支持。
靠裁员省钱？
创投圈人士Takun分析道：“SAAS服务商归根结底还是软件公司，轻资产模式下，最昂贵的支出还是人工。”要想实现最大程度的节流，裁员是最迅速也最快见效的方法，这也解释了有赞2022年来为何两度传出裁员消息。
综合媒体报道，2022年1月、3月均有有赞将大规模裁员的传闻。包括董事会成员在内的多位高管从去年开始相继离职，多位自称内部员工的被裁者爆料：“有赞将把不赚钱的部门全部裁掉”。哪怕有赞官方回应表示裁员规模被高估，“实际调整比例大约20%”，也阻挡不了市场对其商业逻辑的质疑。

从有赞收入结构来看，拉动营收的部分主要是订阅解决方案及商家解决方案，前者即SAAS订阅及云服务，后者是为商家日常经营提供的增值服务。而根据最新财报，有赞的三项业务呈全面下滑趋势，订阅解决方案业务同比下降7.1%，商家解决方案业务相较以往下滑22.8%，基数较小的其他业务实现营收1140万元，2020年同期为1526万元。
业务近乎全面崩盘以外，市场对它盈利模式单一的担忧始终存在。裁员毕竟只能节流，无法实现自我造血，亏损就还会持续存在，截至目前，有赞仍旧没能给出让投资人满意的解法。
上市以来，有赞的SAAS服务订阅费一直是支柱业务。翻看历年财报可以发现，2018至2020年SAAS业务的重要程度逐年提升，在总营收中的占比由52.5%一路增长至57.6%，第二增长曲线却难觅踪影。
2021年5月，有赞COO兼联席总裁浣昉在MENLO有赞新零售见面会上，宣布有赞新零售将成为独立业务品牌，将讲出新故事的希望寄托在新零售身上。依照首度披露的新零售业务成绩单，2021年前三季度门店商家交易额超130亿元，已覆盖6.3万家门店。
然而到了年末回望，新零售业务的作用非常有限。2021年全年，有赞SAAS服务订阅费带来的营收为9.7亿元，在总收入中的贡献率为62.03%，相较2020年继续提升。商家解决方案业务占总营收的比例从41.6%下降至37.3%，此消彼长之下，SAAS及其延伸服务仍然是有赞的唯一收入来源。
失去支撑，核心困局难解
能够影响SAAS公司业绩三个因素分别是产品、获客和客户续费率，想同步提升却显得很难。
雪球用户“芳博士”横向分析多家中国SAAS企业各项指标后得出结论，认为目前电商SAAS赛道有两个特点，“第一，客户忠诚度不高，完全可以烧钱抢夺；第二，电商SAAS的技术壁垒不高，先发优势不强”。换句话说，以有赞为首的SAAS企业正在陷入同质化竞争，产品无法打出差异化，在互联网整体寒冬的今日获客只会更为困难。
既然无法面面俱到，那么加强单项或许也是办法。B端产品总监，SAAS产品负责人王戴明就进一步指出三选一时应该优先考虑续费率。“获客成本和服务成本降低的难度较大，要实现较高的获客投入产出比，最关键的还是提高‘客户生命周期价值’。这要求SAAS公司必须打磨好产品和服务，提高给客户带来的价值。”
这也引出了有赞埋下的另一个隐雷，获客成本不降反增之余，付费客户的流失率也在提高。
按照业内人士提供的数据，国外优秀SAAS公司的续约率基本能维持在90%上下，而国内一般认为续约率要达到80%以上。然而**调研机构弗若斯特沙利文的研报显示，有赞付费商家流失率一直不低，2018、2019年及2020年分别为52.2%、52.6%及54.8%。
以“客户流失率=(流失客户数量/总客户数)*100%”的公式计算，2020年有赞付费商家为97158家，2021年全年共计新增47686家，但最终2021年存量付费商家只有88395家，流失56449家，流失率高达63.86%。白鸦在内部信中也表示：“短期内我们的服务运营能力构建的速度不能帮助所有人，这拖累了2021年整体的商家续费率。”
有赞面前的另一个问题，是过于依赖其他平台的流量。有行业人士评论有赞困境时提到，它最大的困境不是自身的管理决策失误，而在于流量来自平台，一旦平台启动自建电商，有赞将无处可去。

2020年7月，微信上线微信小店，官方推出的免费程序能够实现的功能，与收费6800元的有赞服务相差无几，商户会倒向哪边几乎不需要犹豫。2021年11月，快手着手切断**链接，据了解此举让有赞彻底消失在了快手，快手自己的官方服务商取而代之。根据快手最新公布的2021年财报，其闭环电商快手小店贡献了电商交易总额的98.8%。接连丧失微信与快手两大支撑，有赞的“商家解决方案”就成了一句空话。
SAAS是个伪命题吗？
但这是否意味着通过SAAS服务运营实现盈利，在国内就是个伪命题呢？答案也是否定的。
SAAS是一门ToB的生意，B端商家队伍里的中小型玩家与大企业特点并不相通。对中小型企业来说，他们需要的不止是软件工具，更重要的是补齐过去没能拥有的资源管理及运营意识，想要获得这部分客户的青睐，有赞需要提供增量服务。多点Mall产品经理宋秋雨指出，简单易用、固化标准流程、打造服务生态是面向中小企业的突破方向。
不过中小企业本质上仍是流失率高、付费意愿低的客户群体，拥有高客单价、高留存率、高复购率的大客户更解燃眉之急。加快响应速度，注重优化管理，满足个性化需求是争取大型企业时要注意的关键词。
王戴明表示，除了关注客户以外，SAAS企业还应当关注尖端科技，关注自我创新。链接微信生态和砸钱打“营销战”都不足以支撑有赞走得更远，真正的“客户成功”是借助自己的服务，让客户实现营销数字化转型。当一家SAAS企业自己都还在通过人海战术、电话轰炸、AI骚扰等方式求取关注时，数字化改革更是无从谈起。
按Takun的说法，大胆尝试、亲自下场才能得到真实的成功经验。危与机从来都是一体两面，暴露短板的同时，对生存能力的锻炼也在进行。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青提出，整个电商零售行业非平台方的SaaS服务公司要针对变化降本增效，这与有赞未来的意图不谋而合。
白鸦在内部信中提到，有赞未来会持续提升经营效率，加强商业化能力，强调人均产出，以求实现个人和组织的能力沉淀。
愿景总是臻至完美，实现的路上却需要左冲右突，有赞是否能够得到圆满还有待观察，但至少它已经迈向自己选好的道路，前行之后，终究会遇到终点。
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