奈飞大跌3500亿，爱优腾能靠涨价走出困境吗？

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海
美东时间4月20日，奈飞股价大跌35.12%，市值蒸发近544亿美元，折合3500亿元。
有分析认为，奈飞股价大跌，是因为告别高增长。根据Netflix发布的财报显示，第一季度流媒体付费用户数减少20万。而公司付费用户减少，与不断涨价有关。如今年第一季度，Netflix在北美市场开启涨价策略。
雷达财经注意到，国内的长视频平台，也正在尝试涨价策略。
4月20日，腾讯对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格进行调整。据悉，此轮涨价幅度在5元至20元之间。
提价后，“腾讯视频VIP连续包年”从原来的218元涨至238元，“腾讯视频VIP连续包月”、“腾讯视频VIP年卡”、“超级影视VIP连续包月”则分别涨价5元。
腾讯视频并不是唯一一家涨价的视频平台，2021年末爱奇艺、芒果TV也曾相继提高会员价格。在外界看来，会员与广告，是长视频主要收入来源。在广告不断下滑的情况下，提高会员收入，降低内容成本，成为长视频平台为数不多的选择之一。
而暂时没有涨价的优酷，近期祭出了“在VIP会员的基础上还需要邀请5名好友才能解锁最新两集”的操作，被认为是无力“抢钱”时，只能在“抢人”上做文章。
近年来，视频VIP用户经历了超前点播、付费花絮、价格上涨之后，又迎来了“砍一刀”的体验。对此，有评论称，在平台的花式操作之下，VIP三个字已经从过去尊贵的身份象征，沦为视频平台“薅羊毛”的对象。
然而，在取消超前点播后，涨价能救长视频吗？从财报上看，会员价格连番上涨后，似乎并没有遏制住各大视频网站的亏损势头。不少业内人士担心，如果涨价策略运用不当，反而有可能会逼走没有追剧刚需的用户，亏损会更加严重。
此外，深陷亏损泥潭长视频平台，近期还调整了分账模式，成为涨价之外进一步管控成本的主要手段。
从“抢钱”到“抢人”
在4月9日的涨价预告之后，4月20日，腾讯视频正式开启了对VIP和超级影视VIP会员价格进行调整。
雷达财经注意到，这次涨价措施中，对用户选择的VIP连续包月上调5元，较之前的20元每月上涨25%。
此外，超级影视VIP连续包月价格由30元调整为35元，腾讯视频VIP年卡价格由253元调整为258元。
腾讯视频VIP月卡及超级影视VIP的月卡、季卡、年卡和连续包年套餐价格则保持不变。
价格调整从2022年4月20日零点起，这个时间之前已经是腾讯视频VIP或超级影视VIP自动续费状态的用户，若不更改当前自动续费状态，将享有调整前的续费价格优惠至2022年10月23日。
对此，网友纷纷发起吐槽，“连个甄嬛传都没有狂什么？”、“不买，拿会员的钱去拍烂片，拍粉丝专享片，嫌钱多才买。”、“不续了，本身视频资源就很少，我续了干嘛？”
据了解，腾讯视频的上一次会员价格调整，发生在一年前的4月。2021年4月10日，腾讯视频宣布对VIP会员价格进行调整。
雷达财经梳理发现，在2021年首次涨价之前，腾讯视频连续包月会员每月订阅费为15元，但在一年左右的时间里，这个费用从15元涨到20元、再涨到如今的25元。
同样，连续包季会员从去年涨价前的45元，涨至58元、再涨到目前的68元；连续包年会员从去年涨价前的178元，涨至218元、再涨到目前的238元。其他的非连续会员，也有不同程度涨幅。
实际上，放眼整个长视频行业，近年“涨声”不断。
2020年11月，爱奇艺就率先打破视频会员价格多年来的沉默，官宣调整会员价格。爱奇艺将会员调整为六档，价格从连续包月的最低19元至连续季卡68元，再到最高的年卡248元。
根据调整前的连续月卡为12元、连续季卡58元、连续年卡为178元测算，此次上调幅度在17.2%至58.3%之间。
至2021年底，各家平台纷纷跟进再次开启涨价。
2021年12月中旬，爱奇艺对黄金VIP会员订阅价格进行更新，月卡普通用户价格从25元涨至30元，连续包月价格从19元涨至22元，涨价幅度分别为20%和16%。
2021年12月底，芒果TV会员涨价幅度在1元至20元之间。
今年2月1日，咪咕视频也对咪咕视频钻石会员以及通看券价格进行调整，其中钻石会员年卡的价格涨幅在所有平台中最高，从175元上升至218元，上涨近25%。
对此，中国文化管理协会相关负责人袁帅认为，“国内视频平台每年都需要购买大量版权，高昂的采购成本让平台变现环境愈发恶劣，为了生存涨价是必然选择。”
不过，鲜有涨价声音传出的优酷视频，另辟蹊径。
据悉，这次优酷向拼多多看齐，在独播剧《我叫赵甲第》中面向VIP用户，开放了“邀请五名好友，提前解锁剧情”的追剧新体验，并且每位受邀者在活动期间只能助力一次。
随后官方客服回复称：“邀请好友助力”活动仅限于第23、24集，其他集数仍未推出相应的活动。但这也意味着，提前观看每一集需要邀请不同的好友助力，看完2集需要邀请10名好友。
鉴于优酷借助剧集拉新的操作和拼多多“砍一刀”十分相似，被网友冠以“抢人”的酷多多。也有评论指出，“抢先看”途径上，让会员再付钱还是拉好友，没有本质区别，都是此前被密集点名的超前点播。
不过，优酷创新的付费模式不至于此。据媒体报道，此前热播的《山河令》拍了两版结局，一版为悲伤正片，一版为美满“3元付费”篇。
在大结局之后，优酷还上线了独家未公开花絮【“浪记”江湖】系列，每天更新一集，一共7集。只有6分钟时长的花絮，每集收费1元钱。
涨价的双刃剑效应
盘点长视频对VIP用户的“薅羊毛”历史，可谓花样繁多。
对于视频平台上线的电影，在过去，用户登陆网络视频平台后，VIP会员可以免费观看，普通会员需要付费观看，只有一些比较热门的好莱坞大片如《复仇者联盟4》、《海王》等需要VIP会员额外付费。
但在2019年春节档，《新喜剧之王》、《飞驰人生》、《流浪地球》效仿好莱坞大片，在下映的第一时间选择付费模式登陆视频平台，非会员支付12元，会员支付6元。
而且即使用户购买了，也只拥有2天的观看权，所以花钱在网上观看国产下映影片到底值不值，在当时引发了极大的争议。而这也是爱优腾们第一次尝试向VIP用户二次收费。
2019年8月，新付费模式“超前点播”诞生，大火的《陈情令》成为第一部试水超前点播剧集。VIP用户可以通过二次付费提前解锁新的剧集（每集支付3元），有媒体统计，腾讯视频当天入账超过7500万元。
2019年12月，人气剧集《庆余年》在腾讯、爱奇艺热播,两平台不约而同开启超前点播服务，在会员的基础上再付费50元，就可提前解锁6集内容。
在“超前点播”这一机制启动初期，市场并没有掀起太多抵制声浪，因为《陈情令》的目标观众群绝大部分是饭圈成员，已经习惯了“氪金”消费。
不过，上海正策律师事务所律师吴声威因在观看《庆余年》时，遇到“不好体验广告”和“超前点播”收费，将北京爱奇艺科技有限公司起诉至北京互联网法院。
两审过后，爱奇艺被判赔付原告吴声威公证费损失1500元，并且向其连续15日提供原告原享有的VIP会员权益。
2021年9月份，人民网点名视频平台的“超前点播”，文章采访的专业人士表示，自动续费和“超前点播”的模式并不可取，有悖于相关法规和商业道德。当年10月4日，爱奇艺、腾讯、优酷发布声明，取消剧集超前点播服务。
在砍断“超前点播”这条生财之路后，调整VIP价格成为各平台的共同选择。从营收层面而言，涨价可以为平台带来肉眼可见的收益。
以腾讯视频为例，根据腾讯控股的年报，截至2021年12月31日，腾讯视频的付费会员数同比增长1%至1.24亿，处于国内市场付费会员数量第一的位置。按最近一次的年卡会员涨价5元计算，腾讯视频的1.24亿付费会员，每月能带来6.2亿元的新增收入，一年下来则多赚74.4亿元。
不过与此同时，一轮又一轮的涨价，负面影响已然出现。
最明显的代价就是用户流失。数据显示，腾讯视频付费会员数量相对2021年第三季度的1.29亿减少了500万。另据爱奇艺财报显示，2022年四季度，爱奇艺付费用户数为9700万，环比减少770万。
尽管会员数下降不能直接和涨价关联，但涨价无疑将影响会员续费的意愿。有网友称，“我不反对涨价，但很反感没有好的内容”。长远来看，平台只有提供与价格相匹配的内容，用户才愿意继续为会员费买单。
长视频还有什么招？
亏损似乎成了爱优腾摆脱不掉的标签。
爱奇艺财报显示，在2021财年，公司总营收306亿元人民币，同比增长3%，非美国通用会计准则财务指标运营亏损30亿元。
腾讯在财报中坦言，腾讯视频将通过降低成本支出，缓解视频平台亏损的困境。至于另一家头部视频网站优酷，阿里财报最新数据显示，数字媒体及娱乐部分2021财年的经调整EBITA为亏损61.18亿，2020财年为亏损人民币114.46亿。
据《经济日报》报道数据，爱优腾在十年内共计烧光1000多亿元，至今仍看不到盈利预期。
目前，爱优腾当务之急就是向盈利靠拢。除了腾讯视频采取措施优化成本、减少财务亏损之外，爱奇艺CEO也首次将“盈亏平衡”设为运营目标。
雷达财经注意到，在裁员、收缩业务和涨价之后，主要长视频平台在近期调整了分账模式，向合作伙伴“开刀”。
近期，爱奇艺宣布，自4月1日起实行新的网络电影合作模式，其中最引人关注的是，“取消平台评级”、“按时长分账”这两项规则变动。
取消平台评级后，会员观看分账单价将统一化，其中独家上线影片为1.5元/小时、非独家上线影片则是1.05元/小时。
而按时长分账，也改变了过去以前六分钟有效观看来分账的模式，将付费用户超过试看时长的一次或多次付费观看次数作为制作方和平台分账的首要原则。
在爱奇艺看来，新规则可以防止六分钟以后的剧情呈现滑坡式垮塌，起到督促制作方提升影片品质的作用。
据钛媒体报道，腾讯视频在4月8日召开了闭门会议，讨论的主题涉及到成本优化、创作激励、长期可持续发展等。
优酷方面，去年10月份，该平台在“广告CPM合作”、“播前定级”两种模式的基础上，新增了“播后定级”的分账模式，根据评级结果对应的单价进行成片分账合作。
行业人士认为，这种分账模式的革新是长视频成本管控的重要一步，但牵扯到利益分配规则的改变，制片方的接受度如何，还有待进一步观察。
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