我在速卖通做新品牌：一年销售额1亿元

燃次元（ID:chaintruth）原创
燃财经出品
作者 | 闫俊文

编辑 | 饶霞飞
4月19日，阿里巴巴2022全球速卖通年度峰会通过线上方式举行，在会上，阿里巴巴公布了包括增设本地服务中心、加大优选仓海外仓投入、提升履约效率、优化商家生态、发力新市场、开辟新赛道等十余项措施。
阿里巴巴集团副总裁、全球速卖通总经理张凯夫表示，2022年，速卖通最重要的三件事，一是加速优质商家高质量成长，推出全新金银牌体系，上线全新赛道AE Mall；二是加快提升全球物流履约能力，激励入仓履约好，发货快的商家72小时上网率>90%；三是优化平台机制和商家生态，提供合规生态服务保障，降低操作门槛，扶持优质供给。
在业内看来，张凯夫强调的这三件事分别指向流量、物流、成长空间，“这意味着未来，出海仍将是阿里未来的重要战略。”
作为国内最早出海的跨境电商平台之一，速卖通在出海业务上扮演着重要的角色。2010年，阿里巴巴推出速卖通，并迅速吸引大量商家入驻，使得速卖通成为中国跨境C2C平台的典范。
从2017年开始，速卖通开启升级之路，历经反复，完成了向B2C的转型。这种转型，更有利于商家在平台上的成长。在这一过程中，不少商家在速卖通上完成了海外拓展及增长之路，在广州拥有自有女装品牌的骆攀便是其中之一。
2017年，骆攀在广州创建了女装品牌kliou，主要面向速卖通顾客，刚开始两年，他面向欧美市场，通过自有设计、自有工厂生产。
最初，在速卖通平台上，kliou的日销最高能达到4000美元，尤其后期针对非裔开发新款。2021年，kliou的海外业务达到1亿元的销售额。
但瓶颈很快到来。地缘政治的剧烈变动，汇率的波动与物流的阻断，这让骆攀和一些跨境电商卖家能强烈感觉到，生意比以前更不好做了。
收缩与扩张同时显现在电商出海的各大平台与品牌公司上，昭示着出海的难度与复杂。
大厂的出海同样并不一帆风顺，根据燃财经从接近京东人士获悉的消息，京东海外市场拓展不利，在北美的市场已基本砍掉，其他海外市场已经收缩。
但更多的扩张正在上演，据多家媒体报道称，跨境快时尚品牌Shein正进行最新一轮至少10亿美元的融资，泛太平洋资本、红杉中国以及老虎环球基金等参与投资。本轮融资完成后，Shein的估值达到1000亿美元。
2021年9月，与Shein定位类似的Cider完成了1.3亿美元的B轮融资，这是Cider成立一年内的第4次融资。2022年初，CBINSIGHTS发布了各行各业估值超过10亿美元的独角兽榜单，Cider是唯一一家入选电子商务与D2C领域中国企业之一，其总部为香港。
这些商家的表现给市场带来了更多的想象空间。为了抢占海外市场，各大电商更是各显神通。
2022年1月，京东宣布成为Shopify在中国的首家战略合作伙伴，在收缩了海外电商布局之后，它寻求为海外电商玩家在物流、仓储、供应链方面提供服务，外界称之为“B赛道”，这也符合京东CEO徐雷提出的“以供应链为基础的技术与服务企业”战略。
字节跳动旗下的Tiktok也在加大对海外的扩张。根据外媒预测，Tiktok2022年的广告收入将达到110亿美元，超过其竞争对手Twitter和Snapchat的广告收入之和。
阿里对全球化的推进同样重视。2019年，阿里就将全球化定为未来发展的三大战略之一。2021年底，蒋凡调任阿里巴巴海外业务板块，统筹负责速卖通、Lazada等平台公司业务，蒋凡是淘宝移动化崛起的关键人物，一向被外界视为能打仗的大将。
2月24日，阿里巴巴发布的截至2021年12月31日的2022财年第三季度业绩显示，包括Lazada、速卖通、Trendyol及Daraz在内的国际零售业务增长强劲，年度活跃消费者首破3亿。
在2022年速卖通年度峰会上，速卖通更新了它的武器库，上线全新赛道AE Mall，旨在加速优质商家高质量成长，以及让更多商品入库本地仓，加速物流流转速度。从平台发展逻辑来看，让更多优质商家浮现，满足更高的市场需求，是平台的自然发展。
不过，从目前来看，海外市场的拓展并非毫无压力。一方面，海外市场风云变幻，另一方面，竞争对手林立，速卖通如何将升级策略迅速落地？在海外市场能否成功？显然仍有待时间来验证。
我在速卖通做新品牌，一年销售额1亿元
2014年，骆攀在广州一家外贸女装做速卖通运营，公司主要市场在俄罗斯。在做了3年之后，2017年4月，骆攀辞掉工作，开始创业，他创建了女装品牌，目标市场便是海外。
彼时，女装市场在美国、西班牙、法国等国家有广阔的空间。刚开始两年，骆攀面向欧美市场，通过自有设计、自有工厂生产，推出女装品牌kliou，主要在速卖通上售卖，日销最高能达到4000美元。
但再往上，销量增长就有些乏力。通过数据分析后，骆攀发现，欧美女装已经是一个成熟的市场，平台上的竞争对手相当多，如果没有找出差异化之路，想要突破瓶颈并不容易。
这时，骆攀发现了一条新途径。广州的服饰产业，在世界上拥有举足轻重的地位。从工厂到服装交易市场，撑起了世界各地的服装需求。因此，世界各地的商家都会聚集在此。他发现，在公司客户里，有一个群体合作得非常频繁，那就是非裔客户。
当时，很多非裔会找骆攀直接拿货，普通买家里，也有很多非洲的消费者来下单。
骆攀决定做一些尝试，他拿出一款运动套装，尝试着和一位非裔网红合作。结果，合作款的流量、成交数据、站外社交平台的点赞数，一下子就超过了其他合作者的数据，一个大市场摆在眼前。
于是，骆攀转移店铺发展重心，开始专门针对非裔开款。2020年的双11，骆攀第一次上速卖通的海景房（优质广告位），短短2-3天，就涨了30万粉丝。
做白人系列的两年多时间，店铺日销最高只有几千美元。但是做黑人系列之后，销售额仿佛没有上限，骆攀一直在突破。从最初的日销几千美元，到1万美元，有时候碰到爆款，日销能达到3万多美元。
西班牙和法国的非裔人群也很多，2021年，速卖通在西法市场大动作推广，请了不少当地网红做活动，还在线下做广告。女装类目里，骆攀便是其中的代表之一。
做白人系列的时候，kliou推款的逻辑是，将新款推给自己合作的网红，然后通过她们，来给店铺做引流。但现在，只要跟紧速卖通的节奏，平台会直接给骆攀流量，这让骆攀少走了不少弯路。

不仅如此，很多时候，速卖通帮助骆攀寻找网红，并且定向为店铺做导流，这大大节省了骆攀的精力和成本。
但现在方法论又到了改变的时候。“从2021年下半年开始，我们加快了多营销渠道建设。”kliou的海外业务负责人告诉燃财经。
这是两条截然不同的两条路，做平台生意，就是平台需要什么就去提供什么。做独立站，虽然可操作性更大，但不确定性更大，况且，独立站根本不适合所有人。
kliou的海外业务负责人说，速卖通对于他们来说，仍是基础大本营，为尝试其他可能性积累更多弹药。
出海品牌还需要平台吗？
骆攀与kliou的案例揭示出一个道理，似乎品牌长大之后，才有建独立站的机会，以期赢得更大的竞争，但业内大部分人也认为独立站并不适合所有人。

独立站与平台并不是非此即彼的关系。
业内一个关于独立站的宣传口径，是说独立站可以将流量做到自己的品牌里。一位相关人士曾告诉燃财经，中国跨境电商快时尚服饰品牌Shein是TikTok最重要的广告主之一，它们投入了大量的广告，也开了账号和商店，“但只是‘看上去很美’，效果不如预期，不赚钱。”
更重要的是，品牌电商独立站更容易受到复杂的国外本地政策影响。比如2021年8月，Shein印尼官方网站表示，已经停止在印尼的运营。一些人士说，主要是印尼物流成本太高，需要自配送。
从这个意义上说，独立站是小而美的别墅，数量稀少，只适合少数人，成本与风险极高。
但平台则不同，平台是一个聚集着众多商家的社区，更普惠。一位跨境电商专家说，平台的意义在，利用平台资源来给大品牌分配流量，平台通过平台的资金和资源将流量做到平台里，然后再分配给卖家和品牌商。
简而言之，平台的作用就在于为用户提供更好的商品，为商家提供更好的服务、更快的物流，让品牌迅速做大做强。这对于出海的商家而言，远比自建独立站来得更为实际。
“和速卖通这样的平台合作，就等于说‘借船出海’，给自己省点事。”一位跨境圈卖家总结。
速卖通商家负责人易航也说，跨境电商供给可以分成三种类型，一种是轻小件，比如说家居、饰品等等；第二类是围绕女性人群的D2C这种小单快返的品类；第三类是标准化、技术含量高的产品，如3C类的电子产品。
“这三种类型下，我们平台是开放的，对于这三个类型的供给，我们希望能提供差异化的解决方案，适配不同品类的商家去成长。”易航说。
骆攀对速卖通与商家的服务表示赞许，他体验到了速卖通在差异化服务上的解决方案。
之前骆攀的一大困扰就是，他的服装走邮政小包，到美国需要一个月时间。
为了解决这一问题，速卖通推出了优选仓服务，如果商家没有自己的海外仓，可以将速卖通的货物放进优选仓里，订单下来后，优选仓第一时间发货，这充分为商家节省了物流时间。
加入优选仓后，骆攀提前将爆款放到优选仓，美国客户只需要5-10天就能收货。
2022年2月，骆攀和速卖通开过一次会，协商看能否开一个美国的海外仓。此前，速卖通在西班牙、俄罗斯等市场均布局了海外仓，但唯独美国没有开设，如果开设成功，骆攀的发货与售后服务将再提升一个台阶。
在2022年速卖通年度峰会上，张凯夫介绍说：“过去一年，速卖通重视品牌和用户运营的商家，增长非常明显。平台上年销售额大于100万美元的商家数量增长了43%。”
速卖通商家成长负责人易航在接受媒体采访时说，“我们团队是最懂商家的娘家人。我们要帮助不同类型的商家去成长。”
主做智能温控器的品牌企业AVATTO也是速卖通上成长的商家，该企业在速卖通上销售自己的产品，店铺年销超180万美元。
实际上，这并不容易，对于垂直类产品而言，如何发现和挖掘海外市场的需求便是首要难题。通过大数据，速卖通能够迅速为商家解决这一问题。

店铺的速卖通运营负责人Leo说，“首先，看速卖通的后台数据，了解用户都在搜索什么，那些经常被搜到但市面上还没有的功能，就是细分类目的机会；其次，定期整理客户的咨询，找到产品优化迭代的方向，比如提升温控的精确性、控制耗电量等等。”
找到需求后，因为背靠强大的中国制造，AVATTO可以定制出几乎所有想要的智能功能，用Leo的话说，“只要市场有需求，就有办法把它造出来。”
比如在以色列等中东国家，喜欢将不同类型的开关安装在同一个面板上；巴西则喜欢走开关集成，把五六个开关挤到一个面板上。
最近一年，国际形势剧烈变动，AVATTO也不可避免地受到了影响。“去年先是欧洲税改，然后又遇到芯片涨价，今年又碰上卢布大贬值，每一次都让AVATTO的主要国家市场大幅下滑。”
不过，在这样的市场环境下，AVATTO仍然能保持增长。店铺去年在巴西市场增长140%，成为GMV的主要来源。迄今为止，AVATTO已经在速卖通将产品卖到了50多个国家，“其实十多个都是从未听过的地方”。
但速卖通商家成长负责人易航也强调，“我们的培育并不包括那些恶意的、通过重复铺货方式获取流量，对于整个市场环境造成了不良影响的经营者。这对于那些认真经营的商家是不公平的。”
这意味着，速卖通对于优质商家是扶持的，鼓励的，而对于恶意铺货的商家，则是限制的。
一位卖家回忆，2016年，速卖通官方就提出了在鞋类、数据线、婚纱等几个大类目限制性商家入驻。比如数据线，需求量很大，每个消费者都会用到，单价几美元。但速卖通对这类产品进行了封闭式管理，原因就在于很多卖家出售的数据线大概有20％残次品。
“对于商家来说，（ 这些商品 ）赚不了多少钱，也亏不了多少钱，对于平台来说，也赚不了多少钱。以数据线为例，平台一件仅收8％的手续费，收入仅几毛钱，但是因为这些产品有大概20％的不良率，损害了消费者的消费体验，对平台损害很大。”这位卖家说道。在这种情况下，限制性举措有一定的意义。
速卖通还能打吗？
但速卖通需要更能打。毕竟目前国内零售消费市场陷入低增长期，海外业务却呈现强劲的增长势头。阿里最新财报数据显示，国际零售业务方面，在东南亚市场，Lazada的订单量同比增长52%；在土耳其和中东市场，Trendyol订单同比增长49%。
作为全球性的跨境平台，速卖通承担阿里用户增长的任务，也是阿里全球化视野的重要载体，它是阿里海外业务的关键一环。
速卖通是中国最早的出海电商平台之一。2010年上线的速卖通，在2013-2015年期间发展迅速，买家数量从500万（ 2013年7月数据 ）增长到5000万（ 2015年10月 ），最终在2017年4月突破1亿用户，到2021年4月累计突破1.5亿用户。
据张凯夫透露，在2021年，速卖通的新用户增长提高了30%。截至2021年12月31日，阿里的海外市场年度活跃消费者总数达到3.01亿。
但挑战也随之而来。
一方面，平台出海遭遇的困境越来越多，比如复杂的市场竞争与动荡的地缘政治。另一方面，独立站正在成为一小部分中国品牌出海的潮流，跨境快时尚品牌Shein和Cider相继快速融资，Shein更是成为估值千亿美元的巨头。
更重要的是，Shopee等国外本地电商平台正在迅速崛起，Tiktok已经将电商业务作为重点发展，并且已经打开了美国市场。根据36氪消息，Tiktok Shop（ 小店 ）近期新增泰国、越南和马来西亚站点，已对商家开放。
这意味着，速卖通面临的市场已经不是2010年代的蓝海，而是一个有着激烈竞争的市场。
在这种情况下，张凯夫在2022年峰会上提出了3大策略。值得注意的是，在速卖通最新宣布的2022年三大重要工作中，AE Mall项目被重点提及。
从官方描述上看，AE Mall相当于速卖通面向优质中小商家的新成长空间红利。譬如佣金减免、专属场域、流量加码。
尤其是专属的客户经理保障，能够让所AE Mall的商家第一时间找到小二，甚至是小二会主动去为商家提供更好的生意诊断、生意全盘计划的一些帮助。
而AE Mall招募的对象也是那些具备电商运营能力的品牌商家，包括已在平台上经营且签署JBP协议的卖家，以及年交易额超过60万美元的金牌卖家。
与此同时，为了给认真经营的商家提供健康土壤，速卖通明确表示，将治理平台出现的恶意竞争、低价、店群等行为。
这些举措的目的显然很明显，让速卖通上的商家能够更快速且良性的实现增长。这显然也是骆攀他们这些商家所喜闻乐见的。
2017年，马云在一封致投资者信中写到：到2036年，阿里巴巴能够服务全球20亿消费者。张勇在2021年财年全年业绩发布电话会上也表示，希望“在未来的几年，能够尽快地将海外消费者的基数翻一番”。
这意味着，在阿里的出海战略上，速卖通还将扮演更重要的角色。不过目前看来，速卖通还需要更会打，更能打，才能突出重围，赢得竞争。
*题图及文内配图来源于视觉中国。
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