互联网大厂海外“开店”：淘金东南亚，“电商神话”复制不易

资料图/IC
4月尾声，TikTok正式将跨境电商业务的棋子落在东南亚四国。雷声虽小但早野心十足——以点博面，字节跳动预期拿下20个重要市场。
不到半年时间，TikTok将支持亚洲六国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾、中国、印尼）和英国的跨境电商业务，“红海”中分杯羹的决心可见一斑。
万亿美元的跨境电商市场，从不缺觊觎者。经过近20年发展，跨境电商已经探索出更多新模式，除了亚马逊、ebay、速卖通等老牌电商，SHEIN、Shopify等独立站新秀不断入局。近两年，流量明星进场，TikTok、facebook等内容社交平台探索出了内容电商。
伴随中国互联网进入存量竞争阶段，大厂出海提上日程，其中电商是重要一环。拥有不同基因底色的大厂，路径也各不相同。一边是资本投资火热，一边是商家高喊跨境电商难做，摆在跨境电商面前的亦是洗牌局。去年亚马逊封店潮表明跨境电商正在走向品牌化和合规化，转型浪潮中，早期发力的阿里巴巴能否转型成功，重振旗鼓？再造一个海外京东的梦想怎样实现？TikTok如何借助内容电商新模式后来居上？腾讯还要不要继续在海外投资？
跨境电商淘金故事中，玩家涌入也意味着更多未知。
跨境电商“杀入”流量明星
跨境电商中，TikTok是一个异数。
尽管近两年才起步，但已经成为很多商家的新目标。“潜力很大”“趋势不错”这是很多卖家提到tiktok电商的评价。
某种程度上，TikTok电商业务的发展也是受国内直播带货、短视频热度影响，在电商平台互相厮杀时，走出了一条内容电商的新路子。
4月25日，TikTok宣布正式上线东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾）的TikTok Shop跨境电商业务。这与Tik Tok如今的市场情况脱离不了关系，其全球下载量已超30亿，月活数也已正式突破10亿，成为全球最火爆的短视频社交平台。
字节跳动发力跨境电商的决心非常明显。据晚点LatePost报道，字节跳动全球CEO张一鸣在2020年底内部目标中提到，跨境电商是2021年的三个重点探索的新业务之一。据接触TikTok人士告诉贝壳财经记者，TikTok近两年一直在亚马逊、ebay等各海外电商平台挖人。
实际上，即便是背靠10亿+用户的流量优势，字节跳动一改以往大刀阔斧作风，跨境电商的每一步都走得很谨慎。在策略上，不管是独立站、合作还是自由平台建设，字节跳动都做了自己的尝试。
最初试水是在2020年10月，TikTok和海外电商平台Shopify成为合作伙伴，为Shopify商家提供广告营销等服务。2021年才开始围绕TikTok建设自己的平台和独立站项目。
围绕TikTok的电商生态，既是重中之重也是危机四伏。2021年上线的电商解决方案TikTok Shopping，通过提供解决方案和广告工具等，让卖家与品牌可以直接向消费者销售产品和服务。包括TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront两种模式，前者即在TikTok站内完成所有交易，该项目2021年2月在印尼小店试水，7月开放英国市场，直到今年4月才开放东南亚市场的入驻。上线初期采用的是定向邀约制，仅对有经验的卖家开放。
张小丽拥有5年跨境电商经验，目前在雨果跨境的平台服务事业部负责TikTok方面业务。她告诉贝壳财经记者，只针对有经验的卖家定向邀约是为了缩短时间成本。“如果你连货怎么出去，钱怎么回来都没有经验的话，那在TikTok只会踩坑，亏得更多。作为TikTok也是希望第一批进来的人能够赚钱，后面才慢慢放宽门槛。”
TikTok Storefront则是和**平台合作，也就是所谓的“小黄车”模式，目前主要面对美国市场。这种模式下，用户可以在TikTok前端添加购物标签，并可以在不跳出的情况下展示商品详情，但收款、商品管理、物流发货等电商后端环节都在Shopify、Square 等独立站上完成。
抖音电商前期也是运用这种模式，作为一个流量工具为淘宝等电商平台导流，但最终仍然要走向闭环。
字节跳动的谨慎并非毫无缘由。雨果跨境COO刘宏是较早一批进入跨境电商领域的从业者之一，亲历了跨境电商从信息平台化到贸易平台化的发展阶段。“TikTok面对的是一个已经成熟的市场，在相对成熟领域，如果再从0去做是非常吃亏的，不设置门槛，什么人都可以进场，那一下就瘫了，所以必须走精细化运营的道路。”刘宏说。
TikTok之外还有独立电商平台的搭建，一个是对标SHEIN的服装类独立站项目Dmonstudio，不过，今年2月已经宣布关停，仅仅存活3个多月。另一独立站平台Fanno仍在运营中，主要以价格优势作为竞争点，被称为“欧洲拼多多”。
对于没有电商基因的字节跳动来说，重新开拓一条赛道困难重重，头豹（上海）研究院消费行业首席分析师李金灿认为，“大厂虽然具备资金和人才优势，落地一个跨境电商项目难度并不大，但是对于后期的运营管理和本地市场化运作，大厂相较于本土电子商务平台并不具备优势。此外，虽然跨境电商市场仍有增量空间，但是近年来大厂选择的**平台模式发展乏力，份额占比和增速也远低于独立站模式。”
TikTok需要找到一条成熟的路子，于卖家而言，也在观望。“TikTok的消费习惯还需要时间培养，真正赚钱的并不多。”一位TikTok卖家以抖音电商预判，“抖音电商化也用了一段时间。”
有卖家认为现在入场是把握先发优势，但也有卖家表示头疼。“大多数亚马逊卖家并不适合TikTok。”TikTok上一家官方服务商的负责人告诉贝壳财经记者，其在海外运营着亚马逊、lazada、Shopee等多家店铺，而亚马逊的店铺在去年的封店潮中已经被关闭。
他看好TikTok前景，但是建议不要盲目入场，“TikTok目前的不确定性很强，且运营团队成本比较高，不适合大规模入场，想做团队孵化有长期考量的可以试试，首先资金要充足，预期要放低。把TikTok当成一个长期的营销渠道来用是比较好的选择”
在TikTok上，人力仍为较大成本，商家找到具备语言和带货能力的主播为当前痛点。“要招一个TikTok主播，可能薪资至少要2万以上，而且还不包含奖金、绩效以及提成。”张小丽说，目前中国在印尼等地开设公司的比较少，因此也很少有平台去链接当地网红资源。
亚马逊封店，阿里与京东猛追风口
“哪个平台都不好做”，多位跨境电商卖家不看好今年行情。
追溯跨境电商历史，也不过20年时间。从最初平稳发展到爆发期再到如今冷静期，曾经野蛮生长的跨境电商已经一脚跨入新阶段。
艾媒咨询《2022年中国跨境直播电商产业趋势研究报告》显示，中国跨境电商投融资集中在2015年，全年发生投融资事件222起，到了2018年，全年投融资冲高，金额达到509亿元。
刘宏告诉贝壳财经记者，跨境电商真正的爆发期是在2014年到2016年，“那个阶段跨境电商迅猛增长，所以很多人赚得盆满钵满，所谓倒买倒卖、海量SKU铺货‘赚快钱’也发生在这个时期。”
跨境电商业务2018年后增速有所下降，但整体仍保持着稳定增长。2021年是许多跨境卖家处境艰难的一年，一方面红利消失，另一方面，亚马逊封店潮让很多卖家措手不及。
跨境电商领域，亚马逊一直是领头羊，也是中国卖家出海首要考虑的平台。据招商证券统计，2020年，亚马逊的头部卖家中中国卖家占比达42%。2021年4月，亚马逊陆续以附赠礼品卡操控评论、刷单等为由，关闭了约600个中国品牌的销售权限，其中涉及这些品牌的约3000个卖家账号，包括一些品牌卖家。
刘宏称，亚马逊对卖家的封店管理并不是去年才开始，合规化运作一直有着严格的审核标准和要求。“只是这次很多卖得很好的大卖家也未能幸免、账号被封，这些大卖家一年的销售额可能有五六个亿，在囤积现货库存的当下，一旦遭遇账号封禁将使得卖家的整个销售链条被切断，回款困难引发资金链断裂，继而打破原有信息流、商流、物流、资金流等密切环节的融通，最终引发崩盘危险。这种打击是致命的。”
亚马逊重拳打击，卖家意识到不能把鸡蛋放进一个篮子，想要上线亚马逊的商家也变得谨慎起来。
张小丽负责TikTok业务过程中，经常对接卖家端，眼见数据直线下滑。“和去年相比，今年在我们这边新开亚马逊的商家每个月减少了近80%。这不是说没有跨境电商生意可做了，而是大家对于亚马逊平台的信心减弱了，保持观望状态，另外市场上选择性更强了。”
一位在亚马逊做了4年的卖家形容“今年环境非常恶劣”。“之前在亚马逊半年就可以起来，现在一年也难有起色。”严控刷单之下，他计划今年开拓其他市场。
尽管跨境电商增速放缓，但从整个市场来看，远远称不上饱和。多份行业研究报告对跨境电商未来的预测均保持乐观，对中国跨境电商出口业务更是看好。
在亚马逊整顿期，中国的电商平台也开始发力海外市场，而阿里巴巴、京东这些具备电商基因的平台冲在前面抢滩。
“目前国内加入跨境电商的大厂，大多定位在连接国内供应商和国外消费者的平台。疫情暴发提升了海外消费者线上购物的比例，为海外电子商务市场创造了不小增量空间，中国拥有完善的供应链系统和丰富的电商经验，有利可图是大厂布局跨境电商的根本原因。”李金灿说。
阿里巴巴早在1999年就于海外布局阿里巴巴国际站，是中国最早一批涉足跨境电商的大厂。2010年速卖通脱胎于阿里巴巴国际站正式上线，经过多年发展、演变成为如今的B2C跨境电商平台。
速卖通也有过属于自己的高光时刻，早期避开亚马逊的锋芒在俄罗斯、巴西等国家打开市场，2010-2014年，速卖通年成交额保持300%～500%的增长，卖家数达20多万（注册账号包含未开店的已接近200万）。
随着跨境电商领域逐渐成熟，速卖通早期低门槛引流建立的规则，却背上“混乱”“低质”标签。“速卖通上基本刷单无压力，但是要做起来需要花很多钱刷单。”一位卖家称，流量低、产品差，致使商家流向其他平台。
去年底，阿里巴巴经历人事调整，设立“海外数字商业板块”，包括全球速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司，由集团总裁蒋凡分管。这一动作被外界视作阿里巴巴重启“出海”战略的标志。
京东也不甘错过跨境电商的风口，相对于阿里巴巴，京东有着物流以及自营品牌的优势。
京东跨境电商是开始于2015年，这一年正是跨境电商的爆发期，京东全球售打出致力于为中国商家提供解决方案，一方面和本土企业合作，成立京东印尼（JD.ID）和京东泰国（JD CENTRAL）；另一方面上线跨境电商平台，JOYBUY英文站和俄文站，2018年又推出西班牙语站。除了吸引商家入驻自有平台JOYBUY外，其还和已经成熟的**电商平台合作，帮助商家入驻沃尔玛、Google shopping等头部跨境电商平台。
彼时，京东国际虽未能走到顶端，但也算趋势向好。2020年，京东印尼估值突破10亿美元，成为印尼第六家独角兽公司。京东泰国GMV同比增长170%。
不过，在本地电商增长的同时，作为“海外京东”的JOYBUY平台发展戛然而止。2021年，JOYBUY宣布业务升级，转为B2B平台，并声称不影响商家在**平台（沃尔玛等）的销售。
巨头多分天下，三种企业面临淘汰
就在人们认为京东出海受阻时，京东的另一布局——物流逐渐起势。根据官网数据，截至2021年12月，京东物流拥有80个保税仓和海外仓，国际航线覆盖220多个国家和地区，逐步实现48小时通全球。
2022年1月，京东宣布成为Shopify在中国的首家战略合作伙伴，为 Shopify 商家打造“一站式选品平台”—— JD Sourcing ，同时利用京东的供应链和物流能力，建立dropshipping（一件代发）2.0，为全球的Shopify商户提供可靠的服务。
刘宏分析，虽然每家都在布局跨境电商，但是定位不一样，阿里巴巴的优势是供应链，它已经渗透到了中国供应链的底层，所以更多地是以贸易底层做全球电商的延展。而京东相对来说电商基因更强，在物流上比较强大，它主要解决电商最后一公里的问题，因此京东并没有去集中力量参与平台的竞争，而是投入精力布局物流系统，更侧重于从电商的基础设施发力生态的完善。
二者的定位在创始人发言中有迹可循。2017年，马云表示：“亚马逊是个电子商务公司，而阿里巴巴不是，阿里巴巴的目标是帮助每个中小企业与亚马逊、IBM这样的行业巨头竞争。”三年后的2020年，刘强东放话，“有信心把自身在零售基础设施上的积累，从物流到供应链、技术等能力带到全世界。我们要帮助中国品牌在海外成功，在海外再造一个京东。”
海关总署统计，2021年我国跨境电商出口总额13918亿元，同比增涨28.3%。万亿美元规模的吸引下，谁都不想错过这块大蛋糕，每一方都在利用自己的优势攻城略地。
自建平台外，大厂还以投资的形式参与，尤其在东南亚市场的两大巨头Lazada及Shopee均有中国企业的身影。阿里巴巴2016年出手约10亿美元收购Lazada，成为Lazada的控股股东,2017年又斥资10亿美元增持股份，将持股比例由51%提至83%。前不久，传出阿里巴巴计划剥离lazada，对此阿里巴巴称“不会公开回应此事”
Shopee和腾讯也有着较深的渊源，Shopee母公司sea有着“东南亚小腾讯”的称号。2021年腾讯还持有sea 21.3%的股份，前不久，Shopee宣布，“鉴于全球市场的不确定性”，决定关闭其印度业务，而1月份，腾讯刚刚宣布坚持减持sea股票至18.7%。
李金灿表示，“目前来看，字节跳动、京东、腾讯等大厂在跨境电商的布局所占份额较低，并不会给整个跨境电商市场竞争带来较大冲击，但是随着平台流量红利减少和同质化竞争加剧，流量的获取成本更高，也对供应链系统的完善程度和快速响应能力提出更高要求。”
除了供应链、仓储、物流、支付、服务等配套基础设施的挑战，还有人才短缺、政策变动、本地化、国际环境等问题。
深圳跨境电商协会会长王馨表示，中国经济正在走出去，但走出去的基因、团队以及知识文化不够强，所以需要有一个训练有素的强有力的国家在后面做好支撑，把团队训练好，我们才能走出去，这样少挨打，少被人给割韭菜。
关于未来跨境电商的发展，业内人士大多指向品牌出海以及合规化。张小丽认为，在跨境电商走向品牌化的过程中一定会洗掉三种企业：没有运营能力，中间商以及没有全局意识合规意识的。
李金灿认为，随着大量玩家的涌入，行业在未来1-2年内将迎来一次大洗牌。从整个中国跨境电商竞争格局来看，**平台和独立站的竞争值得关注。近几年国内独立站行业大量创业公司涌现，行业进入快速成长期，目前无绝对龙头，除SHOPLINE、Shoplazza外，发展较为成熟的SaaS服务商微盟、友赞等也相继推出独立站跨境产品。此外，本土头部社交媒体电商商业化上提供的解决方案，谷歌已经提供了自己电商的平台和搜索页，Facebook提供了自己的shop功能，电商商业化也在进行一部分的灰度测试，因此，中国大厂的出海还将面临出口国本土品牌的压力。
新京报贝壳财经记者 宋美璐 编辑 王进雨 校对 王心

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