B站成长的烦恼：拔毛up主、抖音化，只为降本增收

来源 | Tech星球
文| 乔雪
B站似乎在一夜之间长大了，根据Q4财报数据，月活达到2.7亿，日活达到6500万，俨然坐上国内视频平台第三把交椅。
B站越长越大的另一方面是，曾经被视为B站最重要资产的up主们，开始被降低收益，有的收益甚至缩减了9成。
4月初，up主“赛赛”发现自己的收益好像变少了，在过去，一条2万多的播放量的视频，能获得200多元收益，而现在同样一条相似播放量的视频，只能得到几十元，收入明显下降了。
up主“14”也反映，自己有一条35万播放点赞超过3万的视频，如今只有200多元收益，“放在以前，一条4、5万的视频就有这么多。”
另一位创作类型主要是二创的up主“沐沐”告诉Tech星球，没有了大部分的创作激励，相当于是自己在为B站免费打工，作为在校大学生，靠着在B站做up主能获得零花钱的收入，改规则后，这部分收入非常微薄，“真的变成用爱发电了。”
中小up主们觉得，自己被B站抛弃在遗忘的角落。与此同时，B站又开始了另一重改变，推行短视频的“story mode”模式，现在B站的内容长短相融，逐步进化出新的样子。
长视频、up主曾是B站与其他平台迥异的基石，而如今，如果基石动摇，B站还能不能再走向更远的未来呢？
　　拔毛up主，B站恰饭

在B站，up主的收入构成大致可以分为四类：B站平台激励，用户的投币，直播打赏以及接商务广告，这部分收入B站也被称作“恰饭”。
而此次收入锐减的部分属于平台奖励。B站于2018年发布创作激励计划，彼时还是用户口中的那个“小破站”，希望通过这一计划：减轻UP主在内容创作上的成本与压力，增强持续创作的信心与积极性，创造出更多优秀的内容。而此次的收益降低，似乎与B站当时的初心相违背。
前述up主“沐沐”向Tech星球透露，自己是3年前加入B站的，当时B站给钱大方，流量又好，也是吸引她进入创作的原因。“小破站当初真的很不错的，之前的视频1000播放量大概能有3元，观众充电的分成比例也是我七平台三。”
据up“赛赛”介绍，在创作激励计划之后，又发起了先声激励，和创作激励不同，先声激励是邀请制，只有B站能把人邀请进来，创作激励的收益大概是1000播放1元，先声激励是100播放1元，如果点赞收藏多的话，还会更多激励。而此次B站创作者激励改版，导致这几层激励都在降低，根据多位up的共同反映：收入下降明显，最高缩减7至9成。
Tech星球就上述问题向某位大up求证，该up主表示，对自己的影响有限，所以并不会太在意规则的变化。对于头部up主来说，这部分的收益只占到了其收入的很小一部分，收入中更多的是来自于“恰饭”。因此，更多对此次改版反应强烈的均是中小up主。
的确，B站up主的生态现状正呈现出明显两极分化和金字塔结构，大up们背靠着实力MCN扶持、提供多元商业化变现的方式，收入颇丰；而草根出身的“野生”视频UP主，流量有限、商业化变现举步维艰，现在连生存都成了问题。
up主“瓦岗寨主坑爹李”已经是在B站深耕6年，拥有20多万粉的全职up主，他分析，“头部效应愈来愈明显，如今的大环境也不好，去年的时候我还接过6、7个大商务订单，而今年已经快过半，我一单都没有接到，广告商更愿意选择头部的up主，如果创作者收益还要降低，我就要承受更大的损失，会入不敷出。”
“沐沐”本职工作是一名幼儿园老师，业余时间做时尚穿搭剪辑，“我也尝试向转战西瓜，但尝试了一段时间，据我观察，西瓜视频的用户更多是中年男性，他们更喜欢关注一些时政、财经，我压根找不到可以有共鸣的粉丝。”
有的up主选择离开，有的依然选择在B站死守，up主“赛赛”告诉Tech星球，除了B站，自己无处可去，“A站已经凉了，像腾讯的这样的平台我也试过，基本连审核都过不了，更谈不上流量。别的视频的平台，根本不接纳我们这种内容。”
up主“高见”是微博50万级别的博主，本想在B站在开辟第二阵营，遭遇创造者收益改版后，他立马还是回到了老阵营，目前也不再会尝试。
对更多底部UP主而言，B站的魅力是承载生活之外的出口，是小众亚文化的聚集地，多一种创收渠道之外，还可以认识一个全新的，平行于生活的二次元造梦宇宙。这也是B站的立身之本和最初和谐的社区文化所在，成千上万的up主也给B站构建起来了长尾的想象力。
但目前来看，向上通道的已经变得狭窄，“B站成立13年，有超200万的UP主，内部早已形成稳定格局，现在但凡能打造爆款的号，有团队有MCN，而像我们这种日常还得兼顾工作的社畜，基本就在底层挣扎，而居于头部的百大up主们也在谋划着新动态，纷纷建立不同赛道的小号，更是把我们挤压的没有空间”，up主“赛赛”说。
腰部UP主能不能赚到钱，对于B站是个关键的问题。粉丝量只有几万几十万的海量腰部UP主，如果能赚到钱，B站的社区内容供给就能有保障，就会吸引更多的UP主加入壮大社区。
而激励收入的降低，不仅挫伤了up主们创作的热情，也变相斩断了中小up主向上的通道。
　　长短视频兼顾，B站“抖音化”

除了改革up主的收益之外，B站另一重变化体现在短视频模式的尝试。
去年底，B站上线了竖屏、短视频的内容，并在财报电话会议把这部分内容命名为“story mode”。但大部分B站用户更偏向认为，这是B站的“抖音模式”。
B站把短视频内容自然地融入进了首页，让更偏好短视频的用户，在B站也能很熟悉地切入到那种不费脑的“上划-上划-点赞”的杀时间模式。
毕竟与B站、西瓜、优酷、爱奇艺、腾讯视频相比，显然短视频拥有更广泛的群众基础，根据QuestMobile，2021年互联网用户时间分配上，短视频行业以25.7%的比例占用人们最多的时间，其他类型视频只占比6.3%。
B站“Story Mode”上线不足一年， DAU 渗透就已经超过了20%，并在用户点赞的比例上达到了30%，这显然是B站乐见的。财报会议中，B站更是表示，“用户会通过品类选择内容平台，而不是通过视频的长短或者横竖屏的展现模式。就像喜欢喝碳酸饮料的人，不会介意可乐是黑色而七喜是白色。”
可问题在于，用户已经习惯B站长视频的平台属性，而引入短视频时，会让长久以来在用户建立起的心智产生动摇。
“B站在我心中是与抖音完全不同的存在，长视频、二创视频或者Vlog才是我用B站的原因，我个人很反感在B站上看到短视频，而且这种短视频很多都是搞笑、土味集合，没有任何营养，如果我爱看短视频，那我为啥不直接去抖音呢”，一位5级会员向Tech星球反映。
前述up主也有同感，“B站现在已经变成了一个二手视频网站，B站但核心是原创能力，很多视频我在抖音看过，来B站又重复看一遍，如果我只能在B站上不断看到二手视频，那么迟早会抛弃它。”
另一方面，除了主动引入短视频内容，B站还在将视频主动变形，“Story Mode”会把所有符合算法的内容纳入到推荐的信息流，也就说横屏、长内容都会进入，最终形式都是以竖屏的方式展现。

截图来自B站，该up主的横屏长内容经过“Story Mode”变成了短视频
由此延伸的更深层次的问题是，当长短内容同处于一个平台的时候，节奏更鲜明、轻快的短内容显然会更具有流量优势。up主“瓦岗寨主坑爹李”发现，在“story mode”上线的同时，又加入“平均播放率”这一硬性指标，对标抖音快手里的“完播率”。
“短视频当然比长视频更有优势达成这一指标，因此，这一数据在倒逼原先适应B站生态的up主逐渐把自己视频尽量变短。现在大家都不太敢发十分钟以上的视频，视频只会越来越短。”up主“瓦岗寨主坑爹李”说道。
由于短视频天然的流量优势，这也导致B站上涌现出更多的山寨up主，一位up主告诉Tech星球，以前在抖音上关注的一个萌宠博主在B站上出现了7、8个分身，但根据B站原创规则，只要在原有视频上略作修改，就被被认定为原创。因为这类山寨up主惯用的套路就是，从抖音上搬运原视频，调换一下顺序，加入bgm，就能获得不错的流量甚至收益。
B站，既想要坚持自己原先横屏、有长度和深度的内容调性，又想要竖屏、短平快的内容，来创造更多的用户、时长和营收，由此陷入了一个矛盾的境地。
　　用户与营收，双面危险游戏

盘点B站成长的时间线，以2018 年成功在美国上市，作为阶段性的节点，B 站开始 “破圈” 和实行增长战略，正像CEO陈睿所说的，“小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”上市后的B站开启一路蒙眼狂奔，换来了亿级别的用户增长，并成为了国内第三大视频平台。
而如今，4年过去，环境又变了，互联网不再唯“快”是图，B站的增长逻辑也变了，陈睿在财报电话会议上说的直接明了——“过去我们在用户增长跟收入增长之间，我们分配精力的一个平衡是七三开，就是用户增长占七成，收入增长占三成。在今年工作的规划里，我们会调整分配比例，我们会五五开，就是用户增长花五成的精力，收入增长花五成的精力。”
从2021年开端，B站似乎也在迈入下一次的成长蜕壳中，B站早已立下两大军令状：2023年实现4亿月活目标，2024年实现盈亏平衡，如今只剩下两年的时间。从小到大B站，不仅要继续烧钱换增长，也要学会赚钱和省钱，长大成人。
去年1年，B站月活用户新增6970万，经营及营销费用为58亿元，平均获客成本为83.2元。即便忽略逐年上涨的获客成本变化，粗略计算也需要再烧106.5亿元才能达成目标。
因此，这一切的变化都找到了归因，在过去，B站的内容是相对小众的，用户群体比较局限，为了生存，B站只能不断的破圈，吸引更大的用户，用可观的激励吸引更多不同领域的up主创造出多元内容。而如今的大刀挥向up主，是为了降本。
从商业化的角度来看，4年前，B站赴美上市，是一家二次元文化的“游戏公司”，主要营收核心靠的是游戏，营收占比71%，上市之前这个比例一度超过90%，一度被视为“小腾讯”。
4年后，B站已经把游戏标签从自己身上慢慢摘掉，2021年Q4，B站广告收入15.87亿元，首次超过B站曾经起家的游戏业务，坐上营收贡献第二把交椅。
而行业的大背景是，长内容的生存比短内容逊色。QuestMobile数据显示，2021年，快手、抖音的用户单日使用时长分别为107.5分钟和101.7分钟，而本季财报中，B站最新的用户单日使用时长是82分钟。
虽然广告营收增速飞快，但收益还不能与抖音快手相比。B站2021年Q4广告月度ARPU为1.95元。对比快手，Q3这一数字达到了6.3元。而这一业务能不能变大，还要看用户买不买账。
短视频在流量和商业变现上，体现出来碾压式的优势，因此，B站尝试短视频、竖屏化则是更好的增收。
B站一直在变化，但也是不断变化，让其作为“二次元”文化社区，面对“二次元”游戏的爆发却收获寥寥。
掣肘在于，在B站的视野里，想多头发力，同时寻找自己的第2、3、4增长曲线，而对于用户来说，已经变化够多了，不再是原先那个认识的“小破站”，稍微一点点的变化，都可能引发用户的反抗情绪，把用户推向别的平台。
海量多元中小up主、横屏、长内容就像开屏的“哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~-bilibili”一样，是B站的文化符号，但如今，随着对中小up主的忽视，竖屏内容的占比增加，B站主动革了自己的命。如何在既照顾好用户，稳定社区基因的层面上，再降本增收，于B站而言不是一道有标准答案的考题。
不过，今天一切因为 “大”“全”“快” “利”而带来的烦恼，只不过是 13 岁的B 站成长路上“青春期”的烦恼。

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