屡陷 “裁员争议”背后，“最懂年轻人”的B站怎么讲好商业故事？

文：王倩
ID：BMR2004

尽管哔哩哔哩（BILI.O，9626.HK，以下称B站）对外一直否认裁员一事，但是关于B站裁员的声音却不绝于耳。
近日，知名职场博主王落北在微博上爆料：某二次元大厂被曝某位总监开裁员动员会的46分钟内部录音。王落北称，多位B站员工向他投稿了该内容，该内容是B站内部会议的录音。
在该录音中，在场多数为领导，会议中提到怎么“合理正规”裁员、“清洗”员工，从而降本增效、成本控制，并提到诸多“裁员技巧”，如：“制定一个他完不成的PIP（Performance Improvement Program，即通常所说的绩效改进计划）目标，PIP考核不过就直接离职。” “能力不行的帽子一定给他扣上，他就是能力不行。”
《商学院》记者就该录音事件向B站方面求证，截至发稿，B站方面并未正面回应。但是B站方面向记者发来一份微博资料。在该微博资料中，一位微博用户名为“用户6168632663”的人自称为录音者本人。他澄清说该录音并非是裁员动员，而是每年绩效考核后的正常的预期管理。
在微博中他写道：“这个录音是过年后2022年2月11日绩效管理的完整内容，录音中说话的是在公司多年、管理着几百人的游戏平台技术的负责人，在会的是各组的负责人，我也在列，议题并非裁员动员，而是每年绩效考核后的正常预期管理，以及如何规划年后离职潮和绩效差的人员管理，这个也不算什么秘密，所有的大厂都会去做。”
让这位博主无法接受的是平台负责人的言语行为。他在文章中写道，“在会议第13分钟开始，此平台负责人言语激烈，唆使组长将‘不听话’的人趁机弄走，并且表露了自己利用1年时间去弄走一些人，不屑和技术人员沟通、鄙视技术，对从网易腾讯来的技术人员存在非常大的偏见……”这位博主在文章中还称：“为公司存在这样的品行不端的人感到难受，也请所有网友能够理解，不要去攻击公司，此负责人的品行确实是极个别现象。”
尽管有当事人的澄清，但进入2022年来，关于B站裁员的传闻不断，先是 4月份，有媒体报道称，B站直播业务部门计划裁员；5月份B站又被曝开启新一轮裁员，裁员涉及多个业务线，主要有游戏、海外业务、OGV等部门。
对于这两次裁员，B站方面向《商学院》记者回应称，传闻不实，近期有部分业务调整，因此伴随人员调整，没有大规模裁员。
艾媒咨询CEO张毅告诉《商学院》记者，最近互联网大厂的这种裁员，大部分表现为两种情况：一种是战略性调整，业务线的调整带来的裁员；另外一种情况是企业确实融不到资金，现存的资金很难去维持正常的经营，企业无法盈利。
二次元起家
以二次元为主的文化让B站的用户更加聚焦，Z世代的“互联网居民”成为其主要用户，用户自称“圈内人”，对B站用户以外的人称为“非圈内人”。
时间回到2011年。在不少媒体的报道中，彼时22岁的B站创始人徐逸在杭州一个脏乱的出租屋里见到了投资人陈睿，两人“相见恨晚”，皆因都是二次元的爱好者。根据媒体报道，陈睿自小爱看《圣斗士》《七龙珠》《灌篮高手》等二次元漫画，B站是二次元爱好者的聚集地，陈睿是B站的前2万名注册用户。
因为共同的爱好，成立于2009年的B站终于获得了陈睿的天使投资。随后，不同于其他天使投资人，陈睿投资B站后，就以投资人兼第5号员工身份参与B站管理工作。2014年陈睿正式成为B站董事长兼CEO。
陈睿的加入，加速了B站的融资进程。2014年，IDG资本A轮独家投资B站，并在A+轮和B轮持续跟进。君联资本、启明创投、华兴资本等一众明星创投以及腾讯，也出现在了B站的投资人名单上。
在一些媒体的报道中，随着陈睿的加入，B站的发展节奏明显加快。为加大竞争力，他大刀阔斧在内部改善组织架构，比如晚8点半后提供加班餐、设立黑客马拉松、取消部分年假福利等等。
而内容方面，在陈睿的主导下，B站2012年引进日本动漫《Fate/Zero》，成为国内首家同步更新日本动漫的视频网站。与此同时，B站开始代理国内外手游，并身体力行布局游戏产业。“游戏平台”随之而来，特别体现在游戏主播的入驻，游戏、主播带货一度成为B站的主要营收来源。
以二次元为主的文化让B站的用户更加聚焦。Z世代的“互联网居民”成为其主要用户，在内容上，以用户原创、自由分发为主，用户可转化为UP主，通过弹幕互动建立社区形态，平台，用户，UP主三者关系密切。这就决定了B站成为一个独立的圈子——二次元圈子，用户自称“圈内人”，对B站用户以外的人称为“非圈内人”。
实际上，虽然B站在成立之初以“情怀”聚集了志同道合的人，但B站的商业化从未缺席。B站的上市成为一道分水岭。2018年3月28日，B站登陆美国纳斯达克，发行价11.5美元/ADS，但上市首日便遭遇破发，以9.8美元开盘，较发行价下跌14.8%。自此，B站的股价一直不温不火，“破圈”迫在眉睫。
2021年3月29日，B站在港交所二次上市，发行价为每股808港元。上市首日，B站开盘价报790港元，较808港元发行价下跌2.23%。截至6月1日记者发稿，B站港股价格（9626.HK）为每股182港元。
调整游戏业务
二次元的尽头是游戏，B站要的就是这个终极宇宙。此前，B站游戏为摆脱商业模式单一化曾提出要“去游戏化”，但“去游戏化”并不代表削弱游戏的营收，作为现金牛，游戏是B站用户的最佳转换方向。
一直以来，游戏、广告、电商、增值业务是B站营收的主要来源。
2021年，B站广告业务收入达到45亿元，同比增长145%，营收占比超过四分之一。而2020年同期，广告业务占比不过13%。广告业务的增长，得益于B站破圈之后的业务转型。通过扶持、激励优质内容，来吸引流量，从而获取广告收益，如今已经成为B站稳定基本盘的重要措施。
有增就有减。进入2022年以来，B站屡次被传裁员，涉及之前的营收大户——游戏部门。
根据B站近三年的财报数据，2019年和2020年，其游戏业务收入占总营收的比例分别为53%和40%，2021年B站游戏业务营收51亿元，占比降至26%。具体到每一个游戏项目，没有任何一款游戏业务的营收超过10%。
B站似乎一直在力图摘掉游戏公司的帽子。但实际上种种迹象表明，B站只是想从代理游戏变成自研游戏。
IT时评人张书乐告诉《商学院》记者：“二次元的尽头是游戏，B站要的就是这个终极宇宙。此前，B站游戏为摆脱商业模式单一化曾提出要‘去游戏化’，但‘去游戏化’并不代表削弱游戏的营收，作为现金牛，游戏是B站用户的最佳转换方向。”
独家代理、联运以及一小部分自研游戏是B站游戏业务的主要组成部分。2018-2020年，B站代理运营游戏数量分别是 11款、29款、43款。仅《FGO》这一款独家代理游戏，2018年-2020年，在财报中占营收比分别达到了54%、30%、11%。彼时，国内游戏版权号尚未收紧，而抖音、快手的游戏分发尚未成熟。
但是随着竞争对手的逐渐崛起，B站游戏的独家代理、联运开始逐渐减少。据不完全统计，B站2021年在国内上线了13款新游戏，其中独家代理游戏7款。
让B站引以为傲的渠道优势，正在逐渐减弱。多种声音认为，B站要想改变游戏格局，就必须自研。
“只不过，此前大多数为代理游戏或联运游戏，其游戏内容并非源自B站上的原生或独家。现在有钱了的B站通过并购二次元游戏公司来让自身的二次元内容可以更好的变身为游戏，而不仅仅是充当一个游戏宣发平台。”张书乐说道。
正如张书乐所说，B站这两年在增加自研游戏的投入。2021年8月B站新品发布会上，公司一口气公布了16款新作，包括6款自研游戏。彼时，陈睿表示，游戏自研是公司重点，预测在几年以后，游戏业务一半收入来自自研产品。
为了扶持自研游戏，B站2021年财报显示，全年至少投资了18家游戏公司，公开资料显示，有14起投资的标的公司是有二次元IP或二次元游戏研发能力的企业，15家公司都是五年内成立的公司。
但是一个不容忽视的问题是B站的亏损。在其公布的2021年财报中显示，全年营收约193.8亿元，净亏损约68.08亿元。2018—2020年，B站分别亏损6亿元、12.89亿元、30亿元。
亏损在逐年扩大。即便是自研游戏重要，但是对于此时的B站而言，降本增效，提高商业变现能力已经是燃眉之急。
有不少声音认为B站的游戏业务调整是及时止损。
“让自己平台上的二次元内容变成游戏，才是B站去游戏化的步骤。裁员，只是裁掉自身在扩张过程中试错的部分冗余，亦会增加新的试错点，这种吐故纳新在互联网公司中比较常见，不可仅仅以裁员视之。”张书乐说道。
破圈：向内容转型
B站“破圈”的标志性事件是2019-2020年的元旦跨年晚会。几场晚会，让B站有了“最懂年轻人”的标签。随后的演讲视频《后浪》，则让B站有了全新的辨识度。
据B站发布的《2021 B站创作者生态报告》显示，2011年至2021十年间，B站创作者数量增长1512%。2020年9月至2021年8月，UP主投稿视频播放量超过4500亿。内容激增背后，是B站转型的需求。
B站的转型从2019年开始。B站首先降低了自己的会员准入门槛。不同于其他网站成为会员只充钱即可，B站要求用户在60分钟内完成100道平台方出的考试题方能通过审核成为会员。考题涉及各种学科知识和二次元动画知识，内容以高难度著称。但随着B站的逐步开放，试题难度在逐渐下降。
B站“破圈”的标志性事件是2019—2020年的元旦跨年晚会，几场晚会让B站有了“最懂年轻人”的标签。随后的演讲视频《后浪》，则让B站有了全新的辨识度。“破圈”成为B站的关键词。
为实现业务转型，B站的视频量激增。B站2021年三季报中显示，在创作者及内容方面，2021年第三季度PUGV（Professional User Generated Video，即专业用户创作视频）内容持续发展，播放量占平台总播放量的93%，月均活跃UP主数量达270万，同比增长61%，月均视频投稿量突破1000万，同比增长80%。与内容激增相伴的而至的，是审核人员的激增。查阅B站历年年报，2018年内容审查人员为637人，2019年内容审查人员为1220人，2020年内容审查人员为2413人。在B站发布的《2021年环境、社会及管治报告》中显示，目前B站建立的社区自净系统不断完善社区管理机制内容审核及客服人员共计3160人。
上述报告显示，目前1.98亿用户在B站学习，超38万名乡村学生受益于B站课程。其中，坚持为用户提供有获得感的高质量内容，泛知识类视频占全平台视频播放量的44%。该报告还显示，在服务UP主及创作者推动优质内容创作方面，为UP主提供多元的商业化途径，130万个UP主从平台获得收入。
视频量激增，意味着内容审核工作者的工作强度变大，也意味着员工身心健康面临着严重挑战。B站方面给到《商学院》记者的一份公开微博声明中显示：“公司将用最大力度扩招审核人员，今年增加招聘1000人。人手的增加，可以有效降低人均工作压力。”
裁员扩招同时进行
靠裁员来实现盈利，等于断臂求生，一个发展中的公司断然不会选择这样的路径，造成账面上的业绩、骨子里的败绩。
值得注意的是，B站在裁员的同时仍在继续招聘。在B站招聘网站上，不少岗位是在5月19日、5月20日发布的，5月份B站招聘网站上发布新岗位招聘超过100个，其中大多为技术开发和业务经营。
B站历年财报显示，2019年B站员工有4791人，2020年达到8646人，2021年员工扩张到了12281人，平均每年增员超过3500人。
事实上，从2022年3月开始，B站的招聘就未停止过。在外部招聘网站上，该公司内容策划专家、游戏内容活动运营、直播内容运营负责人、精品课制作人等岗位一直在招募中，月薪范围从20K—50K不等。
一边优化，一边招聘。有声音认为，B站是在一些亏损业务上及时止损，同时通过扩招来维持盈利业务。
CEO陈睿在财报会中表示，2022年收入增长会是公司战略的重心，“过去我们在用户增长跟收入增长之间分配精力的是七三开，用户增长占七成，收入增长占三成。在今年工作的规划里，我们会调整分配比例，会五五开。收入增长在今年会成为比过去更为重要的工作。”
张书乐认为，靠裁员来实现盈利，等于断臂求生，一个发展中的公司断然不会选择这样的路径，造成账面上的业绩、骨子里的败绩。因而B站一边优化，一边招聘。
张毅向记者表示，在资本市场上，目前尚未给B站一个较好的市值，这是目前比较头痛的问题，另外一个是市场竞品发展速度也非常快，那对于B站来说，留给它的时间也未必有很多，这就是对于B站的主要压力。
在2021年的财报会中，陈睿喊出“增长是2022年的重心”，种种迹象表明，B站所做的优化与裁员，都在向这个方向靠拢。在张毅看来，采用裁员目标和调整业务的目标当然是为了未来的盈利方向，所以这个点是毫无疑问的。
事实上，此次B站的优化不仅仅涉及游戏，还涉及直播部门。在张书乐看来，直播是一个大方向，但具体到直播行业的细节上则有各种可能的盈利场景可供探索，显然直播带货对于B站来说水土不服，而游戏直播和更多二次元属性的直播内容才是B站商业化的方向。
提升组织效率才是长久之道
企业无法衡量员工的绩效，才会用工时计量的方式来让员工“堆时间”，这背后体现的是组织管理基础不扎实的问题，大多业务快速发展的企业都存在类似问题。
2021年财报显示，B站给内容创造者的收入分成达到了77亿元，同比增加77%。这是B站为了留住up主，对他们做的激励措施。这部分支出也在蚕食B站的营收，但UP主能引流，引流就能带来广告收益。B站离不开他们。
事实上，B站的用户体量已经不小，但用户与收益不成正比。有声音将这种现状归结为运营。有不少声音认为，管理人员应该考虑如何精细化运营，再去细化激励规则。
这也能够解释，为什么在B站的官网上会大量招聘运营人员，将优质的内容更好地运营起来才是根本。
但是，优质内容的运营单纯依赖人员扩招能解决吗？
中国人民大学高翎研究院副教授王鹏认为，从组织变革、组织管理角度来说，这是全新的问题。无论是企业管理还是公共管理学，如何更有效地去提升组织的效率，调动员工的积极性、降本增效，提升整体的运转效能和社会的公共价值，都是公共管理学和企业管理学一直要解决的问题。
在王鹏看来，目前企业对员工的日常生活保障是不到位的，员工压力过大，“996”甚至说猝死，这些都是现实当中存在的问题。大家所有的劳动明码标价，似乎只要给到员工更多的股权激励、工资激励，企业就可以向员工要更多的KPI，员工的绩效薪酬待遇保障都跟工作业绩挂钩，在这种情况之下，就会给员工造成无形的压力。
王鹏认为，目前企业普遍使用的是简单的传统方法，一是加大绩效奖励，就是重赏之下必有勇夫；二是组织扩张，让更多的人来做；三是加强管理，增加员工的专业性，但也会导致员工成为所谓的螺丝钉，出现很多简单的重复劳动。
当初互联网企业喊出要颠覆传统机构等“口号”，在王鹏看来，当企业扩张到了一定程度，边际成本和边际收益达到临界点，企业不去重视组织和员工素质，反而用一些简单粗暴的方式方法来进行管理，会给员工造成非常大的压力，加剧相互竞争，进而造成内卷。
穆胜企业管理咨询事务所合伙人、纽约大学Stern商学院访问学者娄珺认为，首先，企业无法衡量员工的绩效，才会用工时计量的方式来让员工“堆时间”，这背后体现的是组织管理基础不扎实的问题，大多业务快速发展的企业都存在类似问题。
要打造适配VUCA时代（即乌卡时代，VUCA是Volatile、Uncertain、Complex、Ambiguous的缩写，指我们正处于一个易变、不确定、复杂、模糊的世界里）的组织管理，一要打造柔性的组织结构，让员工有机会干；二要形成灵敏的激励机制，让员工有意愿干；三要形成强力的赋能机制，让员工有能力干。这是个系统工程，没有捷径。
在王鹏看来，企业需首先具备社会责任感，注重员工感受，内部变革减少层级，提供更多人文关怀，了解员工的所需所求。从个人发展和组织发展角度来说，要考虑新管理方法，激励员工自己设指标，从发展的角度去提升，而不是天天去背 KPI，倡导一种有序的组织文化，调动员工主动性，而不是单纯恶性竞争，相互比拼加班。

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