微商不但没死，反而还上市了

来源：远川研究所

在朋友圈销声匿迹多年后，曾经喜提和谐号的微商开始分批喜提上市了。
过去一年里，排队冲刺IPO的队伍中，出现了多个曾靠微商发家的公司。比如新消费品牌认养一头牛，老国货韩束，还有医美面膜双雄敷尔佳与巨子生物，甚至还有周杰伦的身影——今年3月，被称为“周杰伦概念股”的巨星传奇向港交所递交招股书，这是其在一年内第二次谋求上市。
相比当年在朋友圈的舍我其谁，在这些公司的招股书中，微商往事大多被精心处理、一笔带过。
本文就将通过它们的招股书，来尝试回答以下三个问题：
1、曾经的微商们为何要密集谋求上市？
2、招股书中是如何隐藏它们的微商基因的？
3、洗掉微商标签总共需要几步？
　　01刻在骨子里的微商基因
前有教父吴召国把公司年会开进人民大会堂，后有教母张庭豪掷17亿在浦东买楼，微商们总是乐于对外展示惊人的财力，却除了“+V咨询”以外，鲜少分享他们的致富秘诀。
但随着招股书的披露，众多头衔等身的微商大佬现身聚光灯下，其财富密码也随之公开。
（1）操着卖白菜的心，赚着卖白粉的钱。
招股书显示，巨星传奇的魔胴咖啡等健康管理产品，毛利率稳定在70%以上，吊打一切咖啡饮料；巨子生物的医美面膜去年毛利率高达87.2%，而医美面膜这个品类的毛利率，平均高出普通面膜30%[2]。
从定价看，魔胴咖啡平均单杯价格直逼星巴克，医美面膜的价格更是倍杀同行。国产面膜的售价大多在5-15元之间，比如润百颜、薇诺娜为代表的功能性护肤品牌，而敷尔佳、可复美（巨子生物）等医美面膜，单片售价在30元以上[2]。
但实际上，这些产品的成本非常低，医美面膜的单片生产成本大多只有1.4-1.6元[2]，相比核心成分高度内卷的护肤品，医美面膜的配方成分高度精简，核心成分不是玻尿酸，就是胶原蛋白——有肯定有，但有多少就说不准了。
（2）营销概念吸引消费，逆袭爽文吸引代理。
早年被代理们炒得火热的医美面膜，实际是用于术后修复的医用敷料，其精妙之处在于，蹭着医美的红利降低认知门槛，同时营造出轻松变美的幻觉。做一次线雕项目动辄数千元，但以“模拟线雕技术”为卖点的医美面膜只需30元一张。

微商专业文案
这种传统艺能也继承到了招股书里，据巨星传奇描述，魔胴咖啡是一种基于生酮减肥法、能够管理体重的“防弹饮料”。
由于医美面膜惨遭药监局打假，敷尔佳与巨子生物对此已只字不提，改走“专业皮肤护理”赛道，敷尔佳主打玻尿酸（原料采购自华熙生物），巨子生物则是反复强调自主研发的“重组胶原蛋白”成分。
包装产品只是铺垫，微商的另一个营销重点是代理——打造一个可复制的草根逆袭故事，吸引更多宝妈、学生党们加入做代理。因此，一个合格的微商朋友圈，往往是转账截图和人生感悟交相辉映，既有跟奥巴马这种政要握手合影（PS的），也有全款拿下玛莎拉蒂的雄厚财力。
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“喜提xxx”成为流行梗
代理制度成为微商最易被识别的特征。代理链条的层级与业绩挂钩，卖的货越多，代理等级越高，拿货价也越低；但对于大部分代理而言，做大业绩，只能靠自己大量囤货，同时发展下线，转嫁库存之余还能拿提成。
微商品牌的销量与代理规模高度挂钩。魔胴咖啡的分销商上万，TST号称帮助1246万人就业，足以让郭台铭和王兴同时沉默。只是，这种拉人头、搞分销的玩法与传销一步之遥，曾荣获上海市青浦区纳税冠军的TST，今年便因涉嫌传销被立案调查。
所以，谋求上市的微商品牌，都在有意识的与代理商做切割。
韩束的招股书对此只字不提，巨星传奇发挥语言的艺术，把微商包装成“新零售分销网络”，并将总代理商昆山汀奢的股权完全剥离；敷尔佳改良分销模式，搞起分销联盟，让代理直接向品牌方订货，巨子生物则忙着和搞微商的子公司“西安创客村”撇清关系[3]。
可光是招股书做文章还不够，微商品牌想要洗白上岸，还要付出更多代价。
　　02痛失代理商的洗白之路
微商最令人诟病的，是层层压货的经销模式，微商模式最吸引人的，同样也是层层压货带来的高周转和高毛利。
但走到了上市这一步，也意味着这种有争议的销售模式完成了其历史使命。
惨遭避嫌的西安创客村一度是巨子生物的出货大户，在2019年贡献了集团过半营收。此后两年，其销售额不升反降，营收占比也下降到29.3%。这背后是微商渠道策略的变化——重直销，轻分销。
既然代理压货有风险，那就拓展直销渠道，把货直接卖给消费者。以天猫、京东等线上电商旗舰店为新阵地，巨子生物与敷尔佳近几年的直销渠道增长迅速：敷尔佳的线上直销收入3年翻了23倍，巨子生物在2021年靠直销卖了6.89亿，直销营收占比也提升到44.4%。
更早转型的韩束，还拓展了超市、化妆品连锁店等线下零售渠道，其中包括4000多家屈臣氏门店。

销售渠道变化后，品牌的营销策略也要跟着走，为此，微商品牌需要一边提高大众知名度，一边洗掉微商的标签。
早年微商善于借助明星推广品牌，轻则签约代言，年会走穴，站桩配合代理合影；重则躬身入局，除了自创TST庭秘密的张庭，郭德纲和刘嘉玲也曾推出面膜品牌。名人效应这套打法在今天依然有效，敷尔佳请过邓伦、赵露思做代言，韩束去年成为中国国家游泳队的官方合作伙伴，周杰伦也始终是魔胴咖啡的金字招牌。
更进一步，则是扎堆冠名综艺。2020年，《乘风破浪的姐姐》首播后，讨论度最高的不是参赛姐姐，而是冠名商“梵蜜琳”——如果仔细观察，会发现广告片里，没有一个姐姐把那玩意往脸上抹。
敷尔佳、创尔生物、巨星传奇的招股书里，都有提到影视、综艺等内容IP的植入宣传。

梵蜜琳冠名《乘风破浪的姐姐》
即使走进大众视野，“梵蜜琳”们依然难逃消费者对其微商出身的诘问。聪明如韩束、敷尔佳，已经借直播电商的热度，给自己打上“播品牌”的新标签。
新消费品牌提供了现成的直播推广思路，头部主播造势推广，中腰部主播+品牌自播负责出货。李佳琦曾在一场直播里卖出25万敷尔佳白膜，张庭亲自下场在抖音开播，首秀拉上华为手机、戴森吹风机作陪，主推的两款TST产品共计卖出1个亿。
但在这个过程中，新的问题出现了：流量成本居高不下，营销投入连年增加。
低廉的获客和运营成本，曾是微商最大的优势。流量端有微信的增长红利，以及人传人的社交裂变玩法，运营端则是将朋友圈的私域营销发挥到极致。代理压货模式下，微商还能做到快速回款，因为消费者大多按盒购买，而代理却要成箱进货。韩束的微商渠道，曾创下40天内回款1个亿的骇人记录[4]。
但转型做直销，意味着要遵守由电商平台制定的游戏规则。从搜索竞价排名，到直通车钻展投放，品牌从获客开始，就得向平台缴纳各种推广服务费，每一笔成交订单，还要接受平台抽佣。
流量本身也变得越来越贵，阿里系电商的单个获客成本，从2017年的43元涨到了2020年的81元[5]。
想当年每拓展一个代理，还能从代理身上拿一笔“会员费”，如今想卖货还得给主播和平台交钱，这落差不要太大。
敷尔佳在《妻子的浪漫旅行4》等三档综艺节目的冠名/广告投入，总计近7000万；KOL直播合作同样造价不菲，头部主播在部分品类的直播费用（坑位费+佣金），高达销售额的30%-50%[6]。此外，品牌还得持续在小红书、抖音等平台铺量做种草。
转型的代价反映在各家公司的财务数据上。一方面是经营成本上涨，2018年到2020年，敷尔佳的营销支出增加70倍，巨子生物在2021年的线上营销达到3.06亿，占营收比例接近20%。

另一方面是利润水平的下滑，报告期内，巨子生物的净利率从60.1%下滑至53.3%，巨星传奇、敷尔佳也出现不同程度的下滑。
曾以巨额财富示人的微商品牌，终于在转型关头体会到囊中羞涩的感觉。
　　03迫切求输血的上市渴望
上市其实就一个原因：传统微商打法式微，代理模式回款愈发艰难，但主流的电商平台玩法需要现金流支持。
乳业新品牌“认养一头牛”曾推出一种养牛合伙人模式，通过设置邀请奖励和销售佣金，鼓励用户拉人头做下线。凭借社交电商发家，认养一头牛出走半生，归来仍想做微商。
但经媒体报道、被指有传销之嫌后，分销机制再无下文，随后则传出拟在A股上市、接受辅导的消息。

认养一头牛冲刺IPO之际，也是（前）微商品牌密集谋求上市的时期。去年下半年以来，敷尔佳、韩束、巨星传奇、巨子生物等四家公司，先后递交上市申请。
它们的目标明确：上市输血，为品牌化转型的高昂代价筹集资金。翻看招股书可以发现，上述公司的募资用途主要都集中在两块，一是扩大产能，二是加码营销。
扩大产能，与微商在产品端的薄弱基础有关，贴牌为主的产品自然不符合上市公司的估值需求。以敷尔佳为例，其研发人员一度只有2人，产品生产长期外包给哈三联，直到去年2月，才以换股的方式收购哈三联旗下的产线北星药业。根据招股书，敷尔佳拟募资18.9亿，其中7.1亿将用来建设研发和生产中心。
不过最烧钱的还是营销投入。在敷尔佳的募资计划中，品牌营销推广预算是8.8亿，其中1.6亿上交给天猫，1.15亿用于网红博主合作，另给网红直播预留了1.5亿佣金预算。巨子生物虽未明确列出资金用途，但也称“将继续投入线上营销活动，包括直播带货、KOL合作和广告投放”。
巨额的营销投入效果如何，暂且打个问号。毕竟，烧钱做品牌的大前辈完美日记，如今已是市值仅剩3%、濒临退市的尴尬局面。可是想要洗白做品牌，不烧钱做营销又不行。
另一方面，微商品牌之所以不惜代价地洗白转型、扎堆上市，还在于微商渠道式微。传统微商的生存空间，正受到各种外部因素的挤压：
　　

微信不再友好。代理数量决定微商品牌的生意规模，但随着微信流量见顶，拉新难度增加。2021年，魔胴咖啡的代理增速和出货量都出现下滑。微信也有意整顿微商，先是推出群折叠，今年初又内测朋友圈图片折叠功能。
　　
营销趋势变化。传统微商依赖于一本万利的私域营销，一套加盟致富的故事模板，一点传帮带的社交信任，将消费者发展成代理下线。只是私域复购有上限，当代理们被库存压垮仓库，韭菜也就割到尽头。微商的私域玩法，在以公域营销为主的时代也不再吃香，如今品牌的标准动作，是铺量做种草投放，和找主播带货。
　　
监管铁拳出击。从打击三无产品，到严防传销擦边，微商的合规争议不断。去年年底，曾经的头部微商、触电会创始人龚文祥自称因税务问题而一夜破产，从此，微商在朋友圈吹牛炫富，也得考虑到交税问题了。
　　

正是在这样的背景下，改头换面的微商品牌排着队站在上市的关口，招股书中大多已不见微商的痕迹，认养一头牛变身DTC品牌，韩束成了美妆老国货，巨子生物和敷尔佳凭借“医美面膜”口碑进攻护肤品市场，连巨星传奇都讲起新的IP故事，签下刘畊宏的综艺合作。
它们曾经是微商黄金年代的受益者，如今却成了这个行业衰败的注脚。
04
　　尾声
思埠集团创始人、微商教父吴召国的创业史，可以视为一部浓缩的微商浮沉。吴召国巅峰时期，思埠集团两次将公司年会开进人民大会堂，登上2015年春晚前的广告时段。在2015年出版的传记中，吴召国自比管乐[7]：“思埠奇迹，是时代造英雄。就像当年的阿里巴巴，是时代造就马云。”
转眼间，思埠因涉嫌传销被冻结两亿资金。吴召国被快手封杀后复出，惊觉已是辛巴的天下。随后，吴召国一度辗转于快手、抖音和微信视频号，试图借直播带货来重振昔日荣光。
时过境迁，从前的微商只要复制文案发朋友圈，如今还得学剪视频、做直播、甚至还得和穿着清凉的小姑娘们去PK唱跳rap。
不知吴召国是否曾有一刻感慨，天下再无好做的生意。

[1]巨子生物、敷尔佳、巨星传奇、韩束等公司招股书
[2]医美细分Ⅲ：进击的械字号--术后修复 中泰证券
[3]创客云商让“消费+分享”成就创业 陕西日报
[4]韩束发掘微商金矿 经理人
[5]私域流量行业深度系列报告：交还电商的舞台和话筒给商家 光大证券
[6]直播电商的“蜜糖与砒霜” ——抖音时代：详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑 东吴证券
[7]思埠崛起——吴召国的微商时代 中央文献出版社
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