亚马逊Kindle将要退出中国 国产电子书市场定位迎考

经济观察网 记者 钱玉娟 魏芸成为“Kindle粉”，始于Kindle进入中国市场的第一天，2013年6月7日，她购入了自己的第一部Kindle，自此9年多时间里，陆续用过5台设备，“从无背光的入门款，到高大上的Kindle Oasis，我都有。”
从免费的公版书到上百元的套装书，魏芸都购买过。除了读书，她也喜欢囤书，“趁电子书店促销活动时，买了很多经典作品。”看到亚马逊Kindle服务号发出通知，“将于2023年6月30日在中国停止Kindle电子书店的运营。”虽然Kindle里还“趴”着很多没看过的书，但在过去的两周时间里，魏芸一直在更新书单，“我打算再把一些经典书买一买。”
为了解答Kindle使用者的疑问，魏芸还在社交媒体平台上发出了“Kindle退出中国，如何变废为宝？”的有问必答帖。
“未来真的只能用Kindle来盖泡面了吗？”不只是针对外界疑问，魏芸还给众多“Kindle粉”
划重点：已购买的电子书，可以在2024年6月30日之前完成下载。“只要下载了的书，就可以长久阅读。”
除了担心一年后买不到新书，魏芸当下也在“蚂蚁搬家”，把自己的电子书和个人文档往本地设备上进行下载、保存。
善后工作
尽管亚马逊Kindle为用户留出了“缓冲期”：为期一年的电子书内容购买，以及为期两年的云端内容下载，可仍然有用户疑问，“会员未到期，费用怎么办？”
“我订阅的是12块钱包月。”魏芸看到，亚马逊官方也发出声明显示，在2023年6月30日停服前，用户都可享受会员权益，上述日期之后没用完的会员费用，也可以申请退回。
对于消费者的权益和诉求，亚马逊方面虽作出相关回应，但江苏省消保委依然认为其需处理善后问题，例如提供打包下载服务、电子书格式转换破解服务、云端笔记同步下载等功能……
对于江苏省消保委的公开喊话，亚马逊官方至今未作出任何回应。
一位Kindle用户觉得，即便在中国停止电子书店运营，但kindle设备上的体验版浏览器依然可以正常使用，浏览器能下载的是AZW、PRC、MOBI、TXT这些格式的文件，“虽然正版书的途径受限，但网络上的电子书下载依然可行。”这也让上述用户觉得，Kindle退出中国，与他的阅读习惯关系不大。
魏芸也在帖子下边看到留言咨询最多的是邮箱传书功能（send to Kindle）以及浏览器能不能继续使用微信读书。“大家关心的两个问题也说明了，人们都是找免费资源的。”她感知到的是，Kindle在中国停止电子书运营，对于不买正版书的读者而言，没太大影响。
冉冉也有同感，他比魏芸还要更早接触Kindle，人生的第一部设备是在2010年“漂洋过海”淘来的。他向记者讲述，“在Kindle入华之前，国内本就没有正版的电子图书，大家都是自己制作，然后互相分享。”
败走中国
其实早在2022年初，因缺货问题，外界就曾质疑Kindle要退出中国市场，彼时官方声明中给出的理由是：芯片短缺。但在魏芸看来，彼时亚马逊大概率已经在为退出中国做准备了。
记者看到，如今亚马逊Kindle天猫官方旗舰店早已关闭，而平台在售的多为进口款，且在产品名称背后就已作出明确备注标识，kindle电子书店2023年6月30日停运，介意者勿拍。商品的详情页上也会给出温馨提示，“亚马逊中国电子书店2023年6月30日关闭后，将无法继续购买之后的电子书，跨境商品不支持退换货，请谨慎下单。”
公开数据显示，2016年，当Kindle进入中国第四年，中国便成为了亚马逊在全球Kindle设备销售的第一大市场。
从称霸市场，到如今官宣退出，原陆军工程大学副教授、通讯专业博士张弛并不意外。他曾经也是kindle的用户，但在使用了多款产品，又亲自见证着电子阅读器市场发生的变化，“Kindle的进步乏善可陈。”让他最终选择放弃Kindle，与国产电子阅读器层出不穷有关。
张弛晒出了他目前“心爱”的两款电子书，分别来自文石与科大讯飞。他告诉记者，前者主要用来看文献，后者专门看小说。谈及体验，“翻页速度、拖尾现象、文献导入，都比kindle好很多。”
Kindle进入中国一年后，2014年，冉冉运营起了一个围绕Kindle相关内容分享的自媒体账号“Kindle精选君”，至今已经积累了超200万粉丝。他也使用过多个国产品牌的电子书产品，但最终还是倾向于Kindle。
就像iPhone和其他智能手机品牌一样，“电子书领域只有Kindle和其他电子阅读器。”在冉冉看来，Kindle粉有一个清晰的认知：国产品牌的电子书，除了硬件和软件层面与Kindle存在区别外，它们的盈利模式也大不相同，“Kindle靠用户购买电子书内容盈利，而国产电子书则是靠硬件赚钱。”
记者了解到，亚马逊中国在2019年7月关闭自营纸质书售卖服务后，Kindle在中国市场只能销售电子书，彼时微信读书等读书平台便对其市场份额进行蚕食。中国银行总行研究院研究员王梅婷分析，用户持续购买电子书才是其利润的主要来源，而从中国市场上的用户粘性看，“读者在电子阅读器上购买电子书籍的动力不足。”特别是伴随手机、平板等终端在阅读体验上的优化，让原本增长相对缓慢的电子阅读器市场，份额再次被挤压。
“后kindle”时代
一直将运营重点放在阅读器阅读方面的Kindle，尽管阅读器的销售盈利，但电子书内容却始持续亏损，这也成为引致它在中国市场走到十年征途后，被迫退出。
对此，魏芸虽然感到遗憾，但她深切地感受到，身边读书的人越来越少，“大家都去看视频类内容或者听书了。”即便遇到热爱读书的朋友，一聊天就会发现，大多数人都是去找免费资源，“这让Kindle如何赚钱呢？”
短视频、听书等应用，把人们看书的时间挤走了，造成电子阅读器市场的用户流失，在冉冉看来，这不单单是Kindle面对的问题，也是所有市场参与者一致的困境。
魏芸告诉记者，不少Kindle用户会通过浏览器功能去看微信读书，“体验不怎么好，比较慢。”相对而言，国产电子书在内容生态上十分开放，以科大讯飞阅读器为例，既有产品内置着咪咕、讯飞两大书城资源，还有产品支持收藏微信公众号、网易、头条等新闻内容，抑或支持百度网盘、OneDrive等网盘内容，可以直接导入PDF、EPUB、MOBI、TXT等常见电子格式文件内容。
当Kindle公布了退出中国电子书市场的消息后，市场上便有声音认为中国“在线阅读”市场进入了“后Kindle时代”，对此，魏芸不以为然，除了消息当天短暂登上热搜榜，但人们很快对Kindle这个读书工具没了关注，“身边很多人无感。”
冉冉也觉得，并不是Kindle退出了，这部分用户就会很快切换至国产电子阅读器市场中，“只是不能买正版，没有排版好的书了。”基于自己建立的上百个粉丝群中的讨论，冉冉发现，有粉丝现在用的Kindle还是8年前的产品，而国产机型很难达到这样的使用年限。
即便Kindle宣布将要停止中国电子书店的运营，在冉冉看来，这带给国产电子阅读器市场的挑战大于机遇，他在采访的最后建议，上述国产厂商亟待思考一个问题，“国产电子书怎么做好自己的定位调整，去承接Kindle出让的市场？”
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钱玉娟经济观察报记者
TMT新闻部记者
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