流量“吞噬”00后

出品 | 虎嗅商业消费组
作者 | 周月明
题图 | IC photo
2022年2月，2000年出生的小为开启了自己的第一份工作，成为抖音某mcn机构的“网红练习生”。
4个月过去，爆红和暴富并没有如他预想中到来，第一次失业体验卡却悄然而至，小为因账号数据量不达标以及3个月没有爆款，网红梦被迫中断。
就在小为失落的同时，也有幸运的00后早已在“流量世界”里淘到第一桶金。
2004年出生的高中生小红书博主“小泉千夏”已拥有19.3万的粉丝和超过130万的点赞与收藏，月收入早已超过五位数，巅峰时期一个月赚到17万。2001年出生的知乎数码区答主“天启”入行不久，最高一笔收入就到达5万。
“小泉千夏”和“天启”是眼下站在“就业十字路口的00后群体”缩影：对00后而言更高的“薪资预期”正成为选择职业时的关键考量，但他们并非“见钱眼开”，00后群体更希望在“基于个人兴趣的原则上，赚更多的钱”。而流量世界成为了这代人最关注的就业领域之一，“小泉千夏”和“天启”正是其中代表。
虎嗅即将发布的00后人群研究报告显示，对于薪资预期，大学生对第一年年薪期望是11.19万（平均），而个人兴趣也是00后对于工作最看重的要素之一。在一对一交流过程中，00后群体普遍展现出了对成为网红、UP主、流量主、抖音创作者、小红书作者的好奇或向往。对这代人而言，在流量世界“寻找财富”相比在现实世界“攒钱积富”“创业造福”，甚至更“现实”。
“成为KOL，或许已成为日益固化的结构下，留给普通人迅速积累财富的为数不多的通道。”有着15年经验的营销行业资深人士雷宏说，“而00后作为‘互联网原住民’，成长于流量经济秩序已成时期，在熟悉的世界里掘金或许更具优势。”雷宏补充道。
然而，相较于吃过流量增量红利的80后、90后前辈来说，00后KOL们正面临更复杂的“流量世界”：存量时代的来临正瓦解着行业的原有逻辑和秩序。
知乎、B站、抖音多家MCN机构人士都不约而同地向虎嗅描述了今年以来流量红利的退却，有多个抖音账号孵化经验的抖音课程讲师“狗哥笔记”就告诉虎嗅，现如今小白想在抖音起号，比往年更艰难。
流量的吝啬也在无形中不断拉高流量的成本，为求每一分钱都花到位，品牌主们也愈发精明。国内护肤品品牌负责人王良告诉虎嗅，当下对于合作KOL的考核标准更加多元，”原有标准效果不佳时，我们会有第二、第三指标。”
抬高要求的不仅是品牌主们，00后KOL的主要粉丝群00后消费者也正变得愈发挑剔。不仅一位00后KOL向虎嗅表示00后消费者对广告更敏感和对软性内容有更强甄别力，这也导致许多00后KOL在面对推广时更加紧张，稍有不慎则会引来粉丝们的“吐槽”。
或许，更激烈的搏杀在等待着对未来充满美好幻想的00后”准KOL们“，若无法迅速适应新规则，就如四个月就要被辞退的小为一样，被迅速淘汰。
一夜成名的00后
不少00后KOL的“走红”，都在意料之外。
小红书博主“小泉千夏”称最开始她的视频只是高一暑假的学习打卡，偶尔穿插些好物分享，当时的初衷很纯粹，只是想记录生活罢了。

“小泉千夏”小红书主页
B站10万粉UP主“是好运鸭”与“小泉千夏”一样，最初也只是想拍vlog记录下生活。那时，她非常喜欢当时的同学和老师，但突如其来的班级拆分将这一切打乱，她由【不舍】开始，拿起手机，记录在学校的最后一年。突然某一天，一条她作为艺考生在校减肥的视频，有了7万的浏览量，那是她在B站的第一条爆款。
两人的变现起点也很相似，“小泉千夏”两个月后突然在小红书上接到一条置换广告，“是好运鸭”第一条广告收益则是品牌方送的红豆薏米粉和200块钱。每每回忆起那一刻，“是好运鸭”都难掩开心，一来，红豆薏米粉是她加购很久的东西，二来，200块的报酬，对于当时还在高三、零花钱很少的她来说已是一笔“巨款”。
“是好运鸭”和“小泉千夏”并不是个例，00后KOL们仿佛都有共同的经历。一条普通的生活日常，或者干脆只是一个视视频形式的作业，往往成为他们开始的契机，某一天醒来，他们中某个人、某些人，发现自己突然 “一夜成名”。
带锁的日记vs互联网原住民
相较于不少90后，00后KOL从0到1的过程少了更多得失心。90年的诗明即使已收藏过无数条“靠自媒体月入过万的”短视频、精心计算过接下来的每一步，仍患得患失、瞻前顾后。但00后们却总在“无心插柳柳成荫”下收获自己第一条爆款。
这种顺滑和自然除了他们不计后果的少年心气之外，也不能脱离于他们成长的时代，这背后折射出的，是一部近几十年的互联网成长史。
生长于4G/5G的移动互联网时代令他们天然熟悉短视频模式。
当80后用带锁的日记本、90后在人人网po日常，高中时期的是好运鸭和小泉千夏已经将vlog当成她们的生活记录形式。

“是好运鸭”B站主页
以及，经过前辈们在互联网荒野上的开垦，00后们拥有的也已是一座互联网富矿。
2001年出生的知乎数码区答主天启在与虎嗅谈到其“启蒙经历”时就提到，他最初的数码产品评测知识是十五六岁时（2016年左右）在百度贴吧积累的，那时已经有不少专业的帖子，以及行业头部的评测入局。作为粉丝的他从中汲取了不少养分，这也成为他18岁开始答主之路的原始知识积累。
相较之下，83年的老营销人雷宏告诉虎嗅，他进入职场后，互联网才刚刚兴起，一切都要靠自己摸索。
“那时的知识更像散落各处的珠子，交流的方式仿佛也更加细碎，很多领域能提供完整见解的人并不多，稍加系统，就会被称作大牛。”诗明回忆道，她向虎嗅分享了一个细节，大学时期的她在搜索护肤美白知识时，往往要浏览无数个帖子收集知识碎片，而现在，仅是早c晚a的用法，小红书的一个帖子单拎出来都能成一篇小论文，从理论文献到使用体验面面俱到。
“00后获取信息的渠道比我们多得多。”雷宏说，知识和话语权早已在专家学者、互联网大V、无数中小KOL之间平移分散，00后恰巧生长在知识鸿沟拉平的时代。
除了拥有互联网富矿，00后面对的流量经济秩序也更为稳定。
对于早期的大V，火并不意味着财富。雷宏给虎嗅举了一个例子：一位在业界深耕多年的老乳业人，靠分享其行业见解成了那时候的业内大V，但挣得最多的一笔广告费也只有3000元。
而对于那时的品牌主，变现也不是水到渠成的事。直到2015年左右，他身边才慢慢开始出现给大V投放尝到甜头的例子，有个厨具品牌因为投放了那时的美食大V文怡，老板大赚一笔转身就购买了北京的一套四合院。
相较于人红钱少的早期大V，现如今00后们面对的是可精准估量的流量商业世界。“狗哥笔记”告诉虎嗅，抖音的星图报价约等于粉丝数量的十分之一，DOU+投放（抖音内容加热和营销推广产品）也能算出每一个新增粉丝所花的价钱。
与经历过流量经济无序稚嫩时期的早期大V相比 ，00后KOL们每一个行为貌似都有精准可控的行业标准，每一步努力仿佛都可换算成确切的数字。相较于上一代以及上上一代，他们本应对自己的“职业生涯”更具掌控性和确定感。
被流量绑架的00后
然而，结果却并不如预想。完成从0到1之后，不少00后KOL开始在数据中迷失，被流量裹挟向前。
不只一位00后KOL向虎嗅表达了焦虑。
小泉千夏告诉虎嗅，虽然现在的收入基本稳定，每条视频发出后的数据表现也没有明显下滑，但每当她浏览各个后台的数据时，总会非常恐惧。
除心态的折磨之外，个人生活时间也正被一步步吞噬。
在虎嗅问及天启和是好运鸭目前最大的挑战是什么时，他们都直言时间不够、精力不够。天启称每天除了完成学业，还要额外多投入五六个小时。是好运鸭则感叹这个行业没有固定工作时间，博主貌似一直要在工作状态。还有不少人向虎嗅提到自己的作息时间已完全失控，夜里三四点是常见的收工时间。
当然，若之后能收获满意结果尚算好事，然而，不少00后KOL即使投入大量时间精力，仍要面对自己“爆火”的标签一步步消解、仍要承受转型的阵痛。比这更悲惨的，还有一夜爆火之后又迅速消失。
马上要上大三的是好运鸭就已意识到毕业之后可能面临的挑战。她向虎嗅坦言，感觉自己未来会面临转型方面的挑战：“我的高中是所女校，本身就有一定的特殊性，考上上海电影学院后，粉丝们也更爱看我的校园生活，他们想知道表演系的学生如何在学校里上课。但每当我回家后，大家就会觉得内容没什么意思，他们都希望我快点回到学校。”
更为“凄惨”的是四个月就被淘汰的小为，在加入抖音某mcn之前，他曾有几条视频一度爆火，但因为对内容、行业缺乏更深的理解和认识，他无法复制曾经的成功，在公司里也慢慢坐起了冷板凳。
更大的挑战和危机还发生在00后KOL们身处的外部环境中。
随着“流量红利”的消失和存量时代的来临，00后KOL们上升的通道正被逐渐关闭。
天启就常常庆幸自己的“入行时机”。
2019年18岁的天启接触知乎，19年底知乎就开通了好物权限，第一批是在19年十月份，第二批是在19年12月份，天启属于第二批。2020年疫情不少学生需要上网课，知乎突然之间多了很多求电脑推荐的帖子，天启因有好物分享的权限可以挂链接，开始了他的答主之路。2020年3月份左右，天启将自己的一篇ThinkPad选购指南投到数码区答主墨鱼几万人关注的专栏，借助前辈的流量，天启收获了自己的第一条爆款。
复盘自己的历程，天启认为有两个关键点，一是最初好物分享的开通机制还较松，像他这样的“小透明”也能获得，但现在好物分享的权限已较为严格了。二是彼时的知乎专栏还能接受多人投稿的形式，天启搭上了“专栏流量”的最后一班列车，现如今知乎已重新修改规则，个人专栏只能由自己撰写，这一流量通道被关闭。
天启称，比他稍晚一些想做数码区答主的同龄人会考虑更多入局因素。因为评测的要求与门槛提高，数码评测答主需要拿到真机才能更好展开评测，但若没有机构的资源，不少00后答主是无力负担这一开销的。他们中大多数一个月只有四五百块收益，或者收到一些鼠标或键盘自用，但这些远远不够支撑成为一项事业。
天启所属的MCN机构极致科创运营负责人刘海强也提到，机构很大一批人都是跟天启差不多同一时期或更早时期成长起来的，再往后数量已开始变少，而且要付出更多的努力。
“以前，一个大V往往要到十几万粉丝量才达到瓶颈，现在貌似四五万之后的门槛都较难突破了。”刘海强说。
红利通道的关闭不仅发生在知乎，其他平台也早已显现。
有多个抖音账号孵化经验的抖音课程讲师“狗哥笔记”告诉虎嗅，现如今在抖音起号已越来越难。
据他描述，最初在抖音靠模仿就容易起号，但如今为争取用户更多的留存时间，抖音对质量的要求越来越高。
内容质量高要求的同时，流量推送却更为“吝啬”。此前每条视频都会有500的基础播放量，但现在的新人可能就获得200左右，若连续几条数据反馈不佳的话，接下来可能只会分配二三十的流量。
除此之外，2022年，抖音推出了铁粉机制（忠诚度高和互动性高的粉丝会被打上”铁粉“标签），算法的修改也令创作者们在抖音涨粉的成本越来越高，“狗哥笔记”告诉虎嗅，不投抖加增粉很难。
“拿我20万粉丝体量的账号来说，每个月我的投放预算就要在1至3万之间，而且这些成本基本花在粉丝量从15万增到20万的阶段，当年0到15万粉丝的过程，基本没有多少投入。”“狗哥笔记”坦言。
金主和粉丝的双重挤压
伴随流量红利通道的关闭、新增粉丝成本的抬升，00后KOL的生存空间和上升通道逐渐被挤压。
与此同时，品牌主们也愈发挑剔与精明。
这首先体现在品宣类广告占比越来越少，带转化率指标的效果类广告成为趋势。
有着多年店播经验的鞋服直播行业资深人士告诉虎嗅，“很多品牌在被割了一轮韭菜后，都学聪明了。多数品牌更看重佣金的形式，即使是看重品宣的新进品牌也多数选择跟几个头部合作一把，不会放太多预算。”
其次，品牌主投放时要考核的指标也愈发增多。
国内护肤品品牌负责人王良就向虎嗅坦言，当下对于合作KOL的考核标准更加多元。”我们不会聚焦于简单的某一个指标，会有第二指标、第三指标，比如曝光率、进店访客数和转化率等不同的维度作为参考。
“金主爸爸”们的改变迫使KOL们往更垂直更专业的方向调整，不适应者则有出局的风险。
差评商业合伙人莫润或告诉虎嗅，若更宏观地去看UP主们的商业化情况，可以发现，定位清晰的账号商业化会比较顺利。然后个别账号，去年还能因为需求溢出得到一些合作的机会，今年就会难很多，客户业务收缩的情况下，只会把预算更聚焦地放在商业价值清晰的账号上。
与品牌主们同样精明的还有00后的消费者们。
王良就明显感受到这一趋势，其所负责的护肤品品牌消费群基本在18-24岁之间，他告诉虎嗅，00后消费者对内容的甄别能力和看问题的角度都愈发精准和清晰，但同时也对品牌的内容输出提出更大挑战，“我们希望在与KOL们商业合作时，他们可以把1-2个关键点提炼出来，不要让大家感到反感，更不要触动他们的神经。”
但即使小心翼翼，00后消费者们仍然相当敏感。
一位不愿具名的流量主就清晰记得当她广告稍多一些后，立马就有粉丝反馈，指责其广告接太多，“最难过得是听到我的老粉们说我变了，导致我某段时间不敢太频繁的接商单。”她告诉虎嗅。
00后消费者们带来的压力也令不少00后KOL排斥过多商业合作。“他们很多人都有自己的坚持。”莫润或告诉虎嗅，“如果他们愿意的话，实际上可以赚得更多。”
当然，挑战往往也意味着机遇。不少00后KOL们开始以自己的方式适应新的商业规则，塑造特点与优势。
莫润或告诉虎嗅，同样面对精明的00后消费者带来的压力，有的KOL选择在内容里主动向品牌方索要广告，将一些商业行为变成一个梗，反而受00后消费者的欢迎。
而且，不少00后KOL正在用他们更熟悉的语言符号与同龄粉丝沟通。精准的ACG梗、二次元cosplay、甚至女仆装，都是他们喜闻乐见的交流方式。还有许多梗在一些70后、80后眼里甚至就是“外星语言”。

UP主林捂捂（所属莫润或负责的麻瓜联盟MCN机构）为上秤前减重脱下了“自己的”水手服
更值得注意的是，没赶上预算充足的品宣投放时期反而造就了他们的优势。
极致科创运营负责人刘海强告诉虎嗅，“很多老人们已不再适应新的规则。”
不少00后KOL一开始面对的就是效果类广告趋势，对这类投放逻辑反而可以更为自然的学习和适应。相比之下，很多生长于品宣广告时代的80后、90后KOL，擅长的行业分析等广告模式已不再适用，而且对新闻话题的敏锐度和热情也慢慢失去。
也许，这已是接棒的时候。

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