小红书终成字节心病

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春

题图｜视觉中国
意气风发如字节跳动，却在三天前（ 7 月 8 日）悄咪咪上线了一款主攻种草赛道的独立 App “可颂”。
事实上，自 2018 年上线种草 App “新草”，到 2021 年上线图文种草、 2022 年抖音测试“种草”一级入口（入口位于首页原“同城”位置）再到刚刚上线的“可颂”，字节跳动正不遗余力“啃”种草赛道。
一位接近字节跳动人士对虎嗅表示，自“新草”失利后内部就一直在摸索，抖音电商给了再战种草赛道的契机。“这两年抖音电商搞得风生水起，直播电商基础建设也在同步搭建，从 2021 年提出‘兴趣电商’到 2022 年升级为‘全域兴趣电商’，字节打造电商增量场景箭在弦上，内容电商绕不过种草（业务）。”
一方面，种草是字节电商行军路线必须撬下的据点——种草是被验证过的商业模式，其根植于社区、抗周期性较强，是抖音流量池转化的方向，而且能与本地生活等业务形成协同效应。
另一方面，这也是兴趣电商生态自循环必须的养料泵。前蘑菇街资深运营井寻对虎嗅表示，“淘宝靠外部流量种草，抖音完全可以内循环完成——其作为兴趣电商重要一环，不用再进行用户心智建设，相当于缩短了转化路径，模型比淘宝少一环且生态更稳固。所以，这个山头字节必须打下来。”
问题在于，随着字节跳动教育、游戏战线陆续收缩，其鏖战五年有余的种草业务始终未对小红书构成实质威胁，新上线的“可颂”真能缓解字节跳动的焦虑，打通兴趣电商的“任督二脉”吗？
用“小红书”打败小红书？
不得不承认，刚上线不久的“可颂”，致敬小红书意味十足——虎嗅下载研究后发现，该产品下方导航栏分别为“首页”、“搜索”、“创作”、“消息”、“我”，定位图文内容社区，双列瀑布流展示，用户能在首页看到平台推荐内容，乍一看还以为打开了小红书。

左：可颂产品截图 右：小红书产品截图
不仅如此，“可颂”还支持抖音一键登录，内容、粉丝数据互通，抖音 2021 年上线的图文功能终于有了用武之地——彼时，抖音图文生态并不强，内容沉淀始终难以与抖音娱乐属性区隔；如今，用户使用可颂时，完全可以将小红书的笔记习惯平移过来。
在业内人士看来，淘宝、京东这样的传统电商平台流量来源于搜索，品牌能通过投放和运营轻松抢占相应类目的市场份额，等于说搜索流量成了推广及提高 ROI 的工具；而此前抖音电商，流量逻辑依旧沿用字节系算法推荐，会根据商品及视频内容受喜爱程度来分发自然流量。

电商研究自媒体“阿涛和初欣”曾分析，“抖音采用实时赛马机制，当你开播获得一波推流之后，流量便只能通过同层级的竞争对手 PK 获得，实时流量会形成实时标签。而且，系统每时每刻都在进行排名，5min、15min、30min，抖音直播流量不断通过赛马机制来筛选出优质直播间，进而向其分配更多流量。”
这引发的“副作用”在于，抖音中心化的流量机制强依靠算法向用户推荐直播间进而拉动消费，而非给用户提供主动消费的入口，随着抖音电商内容填充率持续增加，对平台以及用户体验都是一种消耗，以至于市场有论调称，“抖音电商正在杀死抖音”。
事实上，社区产品中 KOL、用户处在同样重要的位置，两者之间会动态切换。在此前提下，算法推荐会粗暴破坏“内容—人”的双向流通体系，导致互动机制带着功利性。
一位投研分析师对虎嗅表示，“字节跳动做新业务都会追求 ROI ，快速试错并调整思路；但社区产品要搭基础建设、要做生态才能形成产品调性，字节跳动显然对新业务缺乏耐心。”
如今，区别于抖音单列上下滑，“可颂”双列 feed 流取的是发布价值，舍的是消费价值，走流量平权路线反而更易于区隔用户认知，进而培养消费心智、强化消费场景、形成稳定的种草生态。
“对C 端用户而言上下滑最友好，不好看就划掉，一屏只曝光一次；但双列更照顾发布价值，再小的手机一屏也有 4 次曝光，坚持双列就是坚持 UGC。而且，定下大框架后，产品的运营、算法、价值取舍也不再是抖音（单列）那套逻辑。”一位产品运营负责人向虎嗅表示。
等于说，可颂之于抖音类似点淘之于淘宝，拆分电商业务后抖音内容生态会变得更纯粹，也减轻了电商填充率过高造成的用户体验消耗。
“应该是在洗流量，淘宝做点淘是想洗出对种草内容感兴趣的流量，主攻年轻人种草的可颂要洗出占领消费心智的商业流量，也需要独立 App 及独立粉丝体系加以区隔，避免初期阶段互相污染。”一位电商从业者对虎嗅表示。
或许有人会觉得，字节跳动对于种草过于偏执——事实上，互联网大厂无不觊觎种草这块蛋糕：“逛逛”之于阿里、“拼小圈”之于拼多多、“企鹅惠买”之于腾讯、“珍箱”之于美团，围猎“小红书”更像一场无限战争。
“各平台打法大同小异，切这个赛道的‘刀’都是内容，即平台依靠 KOL 稳定输出内容来吸引用户进而推动 UGC 内容持续沉淀。”一位电商赛道创业者对虎嗅分析，种草是离电商最近的内容生态，其本质是对流量成本的控制及流量运营效率的最大化。
鉴于此，即便“新草”折戟、“种草”入口未在抖音掀起水花，但这两场局部战役反而激发了字节跳动的执念，紧锣密鼓孵化出“可颂”鏖战种草赛道。
当然，各大平台之所以纷纷押注种草赛道，也源于其背后承载着拉动消费转化，服务平台变现的重担。
以小红书为例，其收入构成包括广告和电商两部分，从 2020 年的数据来看，小红书广告营收 6~8 亿美金，约占总营收 80%；电商 GMV 约 10 亿美金，电商营收占比约为 15%-20%；而 《三大平台种草力的研究报告》显示，有 74% 的用户曾经购买过被种草的商品，而超过 80% 的用户会在被种草后一周内完成购买。
事实上，抖音还有更大的野心——从主动封掉**链接（切断淘宝、天猫等外部链接），到上线巨量千川（抖音电商直播间买量系统，整合 Dou+、巨量鲁班及电商广告能力）、抖音商城，一系列举措都是为了让品牌商家从品宣到卖货、从投放到运营，全链路在抖音生态内完成。
对此，一位电商从业者表示，“阿里巴巴的愿景里线上业务应该向着购物中心演化，如今抖音正向着购物中心线上化的进化方向狂奔。”
字节为何三顾种草而不得？

在被外界冠以 “App 工厂”时期，字节跳动浑身洋溢着一股进击者的乐观——此前几年，张一鸣领导下的字节气运加身，一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地，即便遭遇其他巨头重火力阻击，依旧无意间改写了资讯、短视频版图，催生出一个全民型娱乐平台。
张一鸣的杀伐决断与字节跳动的攻城略地相辅相成。其可贵之处在于，新生代巨头阵营中，京东是在腾讯阴影下长大，滴滴、小米在新领域壮大，不过是在填补 BAT 时代老版图的空白，唯独字节跳动展示出了改写版图的实力。
一位不愿具名的 VC 表示，字节跳动近年来在数个热门赛道左奔右突，是互联网新贵中将“互联网野蛮人”诠释最为入神的公司。
转折始于 2021 下半年，字节跳动接连在游戏、教育、本地生活等业务推动上受阻，直播电商被捧上风口、并被集团寄予厚望。今年5月，抖音电商总裁魏雯雯进一步将兴趣电商升级为全域兴趣电商，预示着抖音内容场广告正式向搜索、商城、内容营销等多流量渠道辐射。
只不过，字节跳动试图用流量倒灌与算法分发优势迅速在种草赛道撕扯下一块势力版图，但却忽视了用户在种草消费决策前，普遍有比货心态、喜欢逛。
“作为种草社区，横版单列退回信息流的设计就有点反人性，而且过多跳转会影响用户分享意愿及使用沉浸感。种草的底层逻辑应该是用户对看什么享有充分选择权，而非通过算法推荐让用户滑动选择不想看什么。”井寻认为，字节跳动长期以来打不动内容社区，很大程度上源于其对内容社区搭建依旧在硬套今日头条、抖音崛起的逻辑。
那么，字节系引以为傲的算法、商业效率为何会在种草赛道失灵呢？
“现在再去看小红书这款产品为什么突然用户数据跑得非常好？其实大家低估了种草、兴趣主导的社区产品壁垒，垂直类用户对社区生态忠诚度和依赖都非常高。”一位接近小红书人士表示，小红书优势在于将美妆、时尚垂类的运营不断精细化，完成了 UGC 生态建设；用户优质内容及社区话题运营不断沉淀影响力，尤其美妆，生活、潮流等垂类在女性群体中稳住了“有用”心智。
他认为，正是社区氛围、种子人群决定了小红书的独特性。“小红书运营颗粒度越细越好，但知乎等平台依旧是粗颗粒运营、细颗粒度话题驱动；其次，社区调性决定用户UGC自由度，平台阶段性发展的核心流量会给到领域垂类，进而影响生态。”
这背后，得益于小红书社区氛围与用户心智建设具有一致性。“舍弃资讯、纯娱乐内容就是为了保证内容与用户核心心智一致性。因为资讯、娱乐流量无法很好做出商业化决策（对社区产品而言）”，上述接近小红书人士说道。
鉴于此，即便当下小红书跟抖音用户重合度已经很高，但抖音依旧是一个效率主导的产品，15秒短视频（偏娱乐化单链信息）是为了无限拉长用户停留，效率逻辑至上；而小红书自始至终都不是效率主导的产品逻辑，比如短视频内容能拉增长，但据虎嗅了解，小红书内部反而在打压大量视频搬运内容，就是不希望社区属性被稀释。
而且，虎嗅从相关人士处获悉，小红书与其他平台垂类运营策略也存在差异，“露营流行时，小红书会从搭风绳结、搭天幕、露营地推荐等切入，覆盖 ‘How to’ 的实操性；而 B站、抖音运营露营内容形式会娱乐化、大流量去推，是算法、平台意志在烘托一种流行的‘假象’。”
那么，社区运营如何制定跟随策略去借势？另一位接近小红书人士告诉虎嗅，小红书内部主要是“盯趋势”，“（不同垂类）趋势有大有小，目的是抓住社区塔尖用户往下渗透，用户自然会横向放大。”
他还进一步补充道：“小红书种草效率高，很大程度由种子用户慢慢构建起来，刻进公司 DNA，再加上六年积累的大量 UGC 内容，很难短时间内被超越；抖音是年轻人基因，内容生态以泛剧情、泛生活、变装等娱乐向为主，可能与种草心智并不完全契合。”
说白了，小红书稀缺性在于：消费供给过剩时，针对生活中具体问题，小红书像一本实时更新的“生活手册”，用户反选 UGC 的消费决策价值天然进化成壁垒，这是其能够最终脱颖而出非常重要的一点。
数据显示，截至 2021 年 10 月，小红书月活已达 2.82 亿，同比增速 56.0%，人均每日启动次数同比提升 0.8 次，用户粘性较之前有明显增强——等于说，小红书的先发优势正持续扩大，用户的种草心智也在持续强化。
得益于此，一位户外品牌商对虎嗅表示，“抖音、B站、小红书这些年轻人聚集的平台都有投放，抖音短效 ROI（7天）不错，但小红书长效（30天）ROI 比其他几家高，CPM（千次展示成本）的性价比很高。”
这位品牌商认为，在很多评价渠道失真的情况下，社区产品的品牌种草是区别于硬广、软广的一次品宣，“小红书的好处就是足够长尾，种草笔记自带社交属性，弱化了平台、商家以及用户的交流隔阂，且能够持续被搜索。”
最终，投射在种草上，小红书靠“内容+社交”驱动，在 KOL 信任背书下购买转化率远高于行业均值，买家复购率也高于行业均值，形成了独特的消费场域；且双列还能丰富用户接触内容时的行为评价颗粒度，进而为品牌提供丰富的用户标签及投放场景。
顺着这个逻辑，字节跳动之所以鏖战种草，也是因为种草业务更贴近用户消费决策，整体商业化路径离用户更近，对生态内广告变现、电商带货效率都将带来积极影响。
当然，运营能力、供应链近身肉搏并非小红书强项，如何平衡好社区种草与电商变现是内容电商普遍棘手的难题。
一位知情人士告诉虎嗅，虽然这两年小红书在不断增加商家入驻比例，但正将电商往服务商方向转型，“自 2018 年小红书便开始缩减自营电商业务，转做**；2019 年下半年整个平台自营压缩到非常小的范围，超过 95% 电商 SKU 与**合作，等于在转型做**商家服务。”
#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 [email protected].

---