双减一周年，新东方亏损80亿，爆火的东方甄选奏效了吗？

文/《财经天下》周刊 陈畅
编辑/孙月
双减满一年，北京时间7月27日，教育巨头新东方发布了截至2022年5月31日第四季度及年度的未经审核财务报告。
财报显示，公司2022财年全年归属于普通股东净利润为-11.88亿美元，同比下降455.16%，营业收入为31.05亿美元，同比下降27.39%。其中四季度归属于普通股东净利润为-1.89亿美元，同比下降316.36%，营业收入为5.24亿美元，同比下降56.76%。
新东方提及，单是2022年第四财季，其净收入就同比下降56.8%至5.240亿美元，下降主要是K-9学术课外辅导服务的停止。
业绩亏损的同时，新东方股价反而迎涨。28日，美股新东方收涨12.67%报29美元，港股新东方-S、新东方在线分别涨9.86%、16.43%。

（图/新东方财报）
东方甄选作用未知，但绝不放弃
对于备受关注的“东方甄选”，新东方在财报中只用一句话提及带过，“本财年，新东方成立了电子商务平台东方甄选，用于销售农产品和其他产品。新东方还开始在抖音等一些著名的短视频社交平台上试点直播活动。东方甄选取得了显著进展，并获得了数千万订阅者和会员的广泛认可。”
另外就是在财报后的电话会议中，新东方高管表示，东方甄选的成功，对新东方自身教育业务转型带来极大帮助，同时带来了可观的财务回报。
由于新东方的2022财年周期为2021年6月1日至2022年5月31日，东方甄选虽然成立时间是去出年年底，但真实情况是在今年6月才火起来的，所以具体经营数据没有体现也较为合理，预计下个季度财报中会有更多露出。
东方甄选是新东方在线旗下电商平台，灰豚数据显示，其创下过单日涨粉300W+和销量4000W+的成绩。但爆火局面后续回归冷却，《财经天下》观察到，进入7月以来，粉丝在2000W+基础上稳定下来，日增粉在几万到十几万不等，28日销售额为1015.3W。这似乎在预示着希冀东方甄选承担起新东方的业绩重任还不能太早下定论。

（东方甄选直播情况趋势，图/灰豚数据）
在《财经天下》周刊与业内人士的交流中，多数人认为，东方甄选的出圈与抖音的扶持有分不开的关系。知名财经作者陈琦表示，之前的头部主播们纷纷淡出，抖音需要抓住淘宝、快手头部主播短缺的空档期弯道超车，并用最短的时间扶持出一个新的头部主播替代罗永浩，东方甄选就顺势“出圈”了。
中娱智库创始人兼首席分析师高东旭则从人、货、场三个方面分析了东方甄选为何会是“天选之子”。
首先是人，东方甄选主播及俞敏洪老师亲自上阵，开辟了一种知识付费，知识传播的直播方式，给大家耳目一新的感觉，在流量稀缺的情况下容易获得抖音扶持；
其次是货，东方甄选里面售卖的图书等产品有新东方的背书，农产品抓住了乡村振兴的宏观政策红利；
再次，从场的角度，东方甄选、董宇辉个人、董玉辉个人粉丝都在涨，相当于将巨大的平台给的流量承接住了，这是抖音非常希望看到的结果，也就更愿意给这些账号输出更多的流量。
但高东旭也称，平台对于这种主播或者账号的扶持一定持续跟踪和有所变化。直播间的运营团队后续的需要思考和准备的东西还有很多。毕竟，"客观讲，平台还是非常功利的，它还是要把核心流量用到变现能力强的主播间和账号里面。"
可以肯定的是，未来，新东方对东方甄选的投入将只增不减。
《财经天下》周刊观察到一个细节，在新东方官网上，“在线电商板块”已与“素质教育”、“国际教育”、“成人及职业教育”、“教育服务与支持”一起被列出新东方王大事业模块之一。
前不久，东方甄选直播间的直播矩阵中上线了“东方甄选之个护美妆”的账号，后改名为“东方甄选美丽生活”，售卖产品包括抽纸、浴巾、美妆镜、身体乳、卫生巾等等。截至目前，该直播间已经开启了20多场带货直播，粉丝67.6万。
网络还曾流传一张招聘截图称正在招聘TikTok主播，截图中称该职位面向欧美市场，要求工作时间为北京时间晚8点到早8点，每天直播约6小时，这一度被认为是新东方进军海外直播带货，随后被新东方方面予以否认。
否认不了的是，在招聘网站，新东方在招聘全职直播主播，及大量的直播运营人员，前者要求每天不低于4个小时的线上直播，推广商品，增加产品销售额，后者负责直播场控、热点事件策划、直播带货工作统筹等。
俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”中也公开表示，他把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。“产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。"
新东方接下来怎么走？
排除东方甄选的影响，新东方的其它转型成效如何呢？
打开官网可以看到，没有了K12后，新东方的业务范围包括但不限于：大学生雅思备考、托福考试、本科留学规划、成人教育包括教师资格证、注册会计师、计算机证书、翻译考试等。
财报引用俞敏洪的话称：“2022财年，海外备考和留学咨询业务分别同比增长6%和16%。我们针对成人和大学生的国内备考业务同比增长约30%，创历史新高。与此同时，我们今年早些时候开展的各种新业务取得了可喜的成果。”
他进一步阐述称，非学术辅导业务在50多个城市推出，与在约60个城市采用和测试的智能学习系统和设备相同。其他业务，包括游学和研究营、教材和数字化智能学习解决方案，以及为拥有大专文凭的学生获得学士学位而设计的备考课程，都取得了显著进展。“相信这些新业务将从下一个财政年度开始产生可观的收入。”俞敏洪乐观地称。
俞敏洪所提到的智能学习系统，指的是今年5月，新东方旗下公司OK智慧教育推出的“OK智慧教学大屏”。OK智慧教学大屏当前的场景更多是面向学校，支持内容数字化和学情数据化，借用AI、物联网和VR/AR等技术，将数据捕捉、学情分析、智能推荐、智能批改功能集于一体，区别于仅支持教学演示的传统大屏，产品的定位是“平台+应用+终端”，而不仅仅是硬件。
偏向C端的智能硬件产品，新东方联合天猫精灵发布过“新东方在线词典笔”，还有号称“自主学习神器”的“OK智慧学习机”。
“OK智慧学习机”官方介绍称，“比起直接问答案，不如用OK智慧学习机拍下作业，AI数据诊断后，即刻就能帮孩子找出背后的薄弱知识点，发挥作业查漏补缺的作用。把薄弱点学会，就从本质上解决了作业问题。”学习机还能基于每一个要学的薄弱点，为孩子精准匹配AI课件；基于动态学习数据，为孩子规划适合的学习路径；让孩子精准学，针对练，自主解决学习难题。

（新东方“OK智慧学习机”，图/新东方官网）
双减政策刚落地时，有网友建议新东方可以教外国人学中文。这一点在招聘情况上有所体现。《财经天下》周刊发现，新东方正在招聘兼职语文教师（海外中文），月薪 5000-7000元/月，负责教授4-15岁海外华裔青少儿汉语。另外还有课程顾问（海外项目），月薪8-13K，负责新东方海外中文课程的销售工作，通过电话和微信等方式向客户提供专业课程体系讲解等。
尽管多业务开花，财报透露出的下一季度盈利情况却依然堪忧。新东方预计2023财年第一季度（2022年6月1日至2022年8月31日）的总净收入将在6.413亿美元至6.806亿美元之间，同比下降51%至48%。
回到短视频、直播业务上，高东旭也针对性提出一些建议。
“新东方优势在于师资，适合的老师可以出镜，不适合的老师可以尝试用虚拟形象，探索一下虚拟人或数字人直播；公司也可以利用积累的培训资源、内容资源，尝试与游戏、动画结合，开发一些互动性强在线教育产品；最后一点，新东方受众强，将产品内容进行短视频化或影视化，或是和机构、内容公司合作，打造与图书相关的线下场景等，进行线上内容和实体的融合也或许是一个选择方向。”

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