不是每日优鲜不努力

来源：远川研究所

北京七月酷暑难耐，朝阳区的劳动仲裁院外却排起长队——被每日优鲜辞退的员工们顶着烈日，焦灼地等着申请仲裁。随着人浪一波波到来，仲裁院甚至不得不开辟“绿色通道”，专门受理每日优鲜的仲裁事宜[1]。
场面之热闹，甚至被网友调侃为每日优鲜的“第一次集体团建”。
遥想三年前，正处于巅峰时期的每日优鲜近华东区域就有500多人，刚在上海租下了一栋6层楼，就马上开始担心工位会不够用[2]。
曾是“优等生”的每日优鲜也备受资本青睐。2014年，徐正连公司名字和Logo都没想好，10天内就谈妥全部投资[3]。此后几年，每日优鲜几乎保持着每年1-2次融资的快节奏，狂揽近140亿元，甚至抢跑叮咚买菜，成为“生鲜电商第一股”。
早在今年上半年，几次传出退市警告后，每日优鲜的股民们就开始“每日忧退”。只是没想到每日优鲜的溃败如此迅速：不仅取消前置仓最核心的“极速达”服务，甚至传出解散传闻。
那么问题来了，
1.每日优鲜为什么被资本市场抛弃了？
2.叮咚买菜比每日优鲜好在哪里？
3.而这种好又能持续多久呢？
　　01 预期破灭
今年伊始，每日优鲜不仅将部分员工转为外包，更加快了裁员频率——从2个月快进到1个月[10]。到了6月，公司又将总部搬离繁荣的望京商圈，来到顺义远郊僻静的科技园[11]。种种迹象难免让员工感到公司现金流吃紧，风雨欲来。
员工们此前还渴望着期权变现，毕竟这家独角兽上市前估值32亿美元。可上市即破发，此后股价又一路下跌让他们黄粱梦碎。如今每日优鲜市值仅剩2700万美元，不足原来的1%。

投资方也被连累成了冤大头。像连投5轮的腾讯，跑路不及时就被割了韭菜；青岛国资委砸了20亿赶上IPO的末班车，却亏了19亿多，几乎赔掉了底裤[5]。
相较之下，同为“难兄难弟”的叮咚买菜虽也同样遭遇暴跌，但上市后的情况却没有每日优鲜如此惨烈。
在生鲜电商热火烹油的创业热潮中，其创始人梁昌霖吃过150多家机构的闭门羹，入局也比每日优鲜晚了3年，但2020年却成为双雄命运的分野——叮咚买菜的营收开始反超每日优鲜，实现了老二的逆袭。

2019年时，每日优鲜还风头正盛，坐拥业内第一。创始人徐正高调宣布未来3年要做到1000亿GMV。即便前置仓成本高，但理想状况下能被供应链优化、订单量和客单价的提升所摊薄。
为实现目标，每日优鲜在短短2个月就烧光8亿，为拉新推出各种半价满减和免费菜品[4]。但4年亏损100多亿，营收却没起色。
2020年，叮咚买菜的收入规模已是每日优鲜的2倍。而在营收增速上，叮咚买菜高达192%，后者却仅有2%[6]。
前置仓模式的亏损难题人尽皆知。生鲜本是低价、高损耗的行业，前置仓主打的“30分钟内达”更是把履约费用率一举拉到20%-30%，要知道生鲜电商本身的毛利率也就20-30%。
在没有高利润的赛道上，高增长性是唯一的财富密码。每日优鲜逐渐失掉自己龙头地位时，资本市场的“落井下石”也就不稀奇。
那么，每日优鲜和叮咚买菜的分野是怎么出现的？
　　02 在正确的时间烧更多的钱
仓储、物流等刚性成本一时半会难压下来。眼瞅着账面上现金流捉襟见肘，前置仓玩家们能选的无非就是努力开源，做大营收。
在这个选项上，分叉出两条路径：让用户买更多次，或是让用户一次花更多钱。
叮咚买菜选择了前者，每日优鲜选择了后者。
2020年梁昌霖就说过，叮咚买菜的核心任务不是单量，而是复购率[7]。为此叮咚买菜主要干了两件事：
第一件事是疫情期间疯狂扩张，把前置仓开到全国人民小区楼下，再通过补贴和地推不断把人拉回购物页面，培养高频的购买习惯。叮咚买菜的交易量由此蹭蹭往上涨。
第二件事是扩展SKU。品种越多的市场显然越受欢迎。叮咚大力投入了分选、加工生产、运输和仓储配送等供应链一条龙。一个对比数据很明显：叮咚买菜生鲜类SKU超5700个，而每日优鲜的极速达SKU大概为4300个[8]。
用户量和GMV拿下行业第一后，叮咚买菜才开始搞降本提效。比如介入预制菜，用自有品牌拉高毛利；关掉订单密度低的仓、裁员。
幸运的是，叮咚买菜在2019年连获两轮融资，有充足弹药在疫情期间扩张烧钱。而另一边，每日优鲜在两年间没有获得任何新的资金补充，还要咬着牙和叮咚抢南方市场。账上只出不进，负债很快累积成总资产的六倍。
于是在叮咚高歌猛进的2020年，每日优鲜脚步反而慢了下来，不得不想办法“优化”烧钱速度，其中包括收缩前置仓和大量裁人，很多能干活的员工离去造成了战斗力减员[9]。
2019年每日优鲜的前置仓数量是1500个，上市时数量收缩到631个。而叮咚买菜的前置仓数量则从700个增加到1400个，超过前3年总和。
前置仓布局直接影响了营收：2020年叮咚买菜营收增长192%，而每日优鲜只涨了2%。尽管打出“一年半内干翻叮咚”的口号，但从数据上看，每日优鲜逐渐被叮咚甩在身后。
正面火拼心有余而钱不足，每日优鲜选择在客单价和TO B业务上努力。
在客单价上，“次日达”和产地直送的存在感越来越强。129块一箱的进口精酿、89块一箱的礼盒装烟台苹果、99一袋的澳洲冷冻牛腩，量大价高，还缓解了前置仓的压力。2020年每日优鲜把客单价做到了94.6元，比叮咚买菜多30块。
在To B业务上，每日优鲜 CFO 王珺很直白：继续做前置仓，每日优鲜最多只能在生鲜和快消领域勉强占一点零头，但做成平台型公司，则有望抢占过半的市场份额。换句话说，就是向综合电商领域的猫狗看齐——亲自卖菜太苦了，不如做卖解决方案的包租婆。
在叮咚买菜把30%的筹集资金划出来提升上游采购能力时，每日优鲜把40%的资金压在了智能生鲜市场和零售云业务上。
但事实证明，to b生意起飞艰难，前置仓始终是一味吊命的猛药：每日优鲜的购买体验逐渐落后，到2021年第三季度，叮咚的营收已几乎是每日优鲜的3倍。股票市场上，四个每日优鲜才能打过一个叮咚。
没钱烧不起前置仓，但没有前置仓更加没钱，在资本萧条的2022年，梦想成为菜市场版淘宝的每日优鲜关掉了极速达业务，成为率先投降的那一个。
每日优鲜的新闻出来，笑得最开心的会是叮咚买菜吗？
　　03 生鲜电商不是电商
这个问题的答案却是未必。
在商业竞争中，对手的退出无疑意味着大干快上的好时机。
近日宣布黯然关门的易趣网，曾经创立一年就一跃成为中国最大电商网站。创始人邵亦波巅峰时期激流勇退的选择，在某种程度上成就了阿里巴巴的财富神话。马云在接受采访时也曾斩钉截铁的表示，如果邵亦波没有卖掉易趣，他不会创立淘宝。
在前置仓电商的剧本里，叮咚买菜却未必是得益的那个。每日优鲜的大溃败无疑吓坏了投资人的情绪，在每日优鲜股价接近清零的同时，叮咚买菜本就已经趴在地板上的股价，又大跌9.59%。
除此之外，早已开启收缩战略的叮咚买菜，也没有精力大举收复每日优鲜留下的失地。今年一季度，叮咚买菜的烧钱速度明显放缓，经营现金流流出为3.85亿元，同比收窄62.1%。
反映到业务层面。从今年5月开始，叮咚买菜不断收缩战线，连续撤出广东、天津、安徽等多地。
与其说每日优鲜做错了什么，倒不如说生鲜电商盈利本就是一个地狱级难题。这条赛道上，无论是前置仓、店仓合一，还是纯交易平台的结局总是殊途同归：亏损。
本是薄利多销的卖菜生意，生鲜电商平台不仅需要承担产品损耗，还要承担仓储成本、物流成本、人员工资、水电费、优惠券、广告费，本就是一笔算不平的账。

在这个如履薄冰的行业里，每日优鲜曾经也是难得的幸存者。疫情之前，生鲜电商九死一生。仅2019年，就有二十多家生鲜电商倒闭，其中包括高瓴、IDG等资本投资数千万的鲜来多和前置仓生鲜赛道第五的吉及鲜等等。
在2021年四季度的电话会议中，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖强调上海地区于2021年12月份实现整体盈利，并由此画下军令状：力争2022年Q4在全国接近盈利。
叮咚的强悍执行力无疑令人敬佩，但不得不承认，生鲜电商的商业模式无法用传统电商的思路去衡量。
卖衣服、化妆品、做游戏、送外卖，都有很强的规模效应。一旦做起来了，新用户的成本将被无限摊薄。卖菜的话，甚至一个城市的不同区域，都是两个打法。
这也意味着叮咚上海的成功，未必能复制到其他城市。
04
　　尾声
过去十年，无数热钱转换成“0.99元”一盒的引流鸡蛋。但就算互联网公司使出浑身解数，尝试把这门低价格低毛利、高损耗高周转的卖菜生意做大。
同时，资本市场对互联网公司规模的信仰正在瓦解，开始将注意力集中在公司的盈利能力上。当持股机构不再容忍用亏损换取规模，清算也就成为了时间问题。
复盘过去，也许能说每日优鲜做错了什么。但在这个盈亏紧平衡、只能靠执行力大力出奇迹的行业里，谁能保证自己不是踏空的下一个？

参考资料

[1] 特写｜每日优鲜员工申请劳动仲裁 创始人称正处理紧急事务，财新
[2] 每日优鲜困境：徐正的生鲜大冒险，Tech星球
[3] 烧光140亿元，又一家独角兽要凉了？，东四十条资本
[4] 每日优鲜变奏：北平无战事，猛攻上海滩，第三只眼看零售
[5] 每日优鲜遭资本抛弃：烧钱4年亏近百亿，青岛国资亏20亿，搜狐财经
[6] 市值差3.4倍，叮咚买菜和每日优鲜究竟有哪些不同？资本风云
[7] 叮咚买菜的春天？，灵兽
[8] 生鲜电商迈入新时代，叮咚买菜如何赢得市场青睐，DoNews
[9] 每日优鲜何以至此？, 豹变
[1 0] 每日优鲜溃败 生鲜电商将迎终局？锌财经
[11] 每日优鲜北京总部人去楼空：千余名员工被遣散，保安称明天不用上班了，时代财经
编辑：杨婷婷
视觉设计：疏睿

---