小天才涉黄暴背后：家长与孩子的战争

　　

小天才该做做减法了。

文｜《中国企业家》记者 姚赟
编辑｜米娜
头图来源｜视觉中国
瞄准家长焦虑痛点的小天才，现在自己也焦头烂额了。
近日，小天才旗下多款产品引发争议。前有电话手表内置游戏，涉嫌诱导付费，遭家长控诉；后有其儿童平板电脑被指出现血腥、暴力等内容。
7月18日，北京市、天津市、河北省三地的消费者协会联合约谈了广东小天才科技有限公司，分别就应用商店如何进行安全检查等相关问题对小天才公司进行了询问，并向小天才公司发出《查询函》，要求其在7月28日前作出答复。
但截至目前，暂未看到小天才有任何公开答复。《中国企业家》就近期其产品产生的争议向小天才方面求证，截至发稿，暂未收到回复。
不仅如此，很多消费者发现，原本以保障孩子的信息安全和隐私为口号的小天才手表，在多重产品迭代后，里面的各种功能越来越多，最终的结果是——电话手表越来越像智能手机，这也引起了家长们的警惕。
小天才引发的家庭大战
“从小学到初中已经攒1000多积分了，跑步达到指标——8000步可以换5积分，交一个好友获得5积分。之前还有一个在阳光下站着，晒一个小时有一次抽奖。”出生于2010年的杨杨（化名）说话语速较快，在提到积分时，她特意强调了这是自己在小天才手表中多年用心累积的成果。
杨杨在小学三年级时首次使用了小天才手表，那时用的是第二代，价格仅为五百多元。但去年购买第六代时，一款小天才电话手表的价格已涨到1600多元，价格相当于市面上一款中低端手机。
杨杨告诉《中国企业家》，班级中大部分同学都会使用小天才手表，每天她花在上边的时间为一小时左右，基本是听歌和与家人联系，但同学中很多对“天才秀”、抽卡换套装等活动比较“痴迷”。据了解，天才秀是小天才中的一种装扮游戏，屏幕中点击好友动态就可进行开宝箱、换装扮等。
这些五花八门的积分小游戏和装扮游戏引起了孩子们的兴趣，但也让家长们陷入了担忧。
胡斌（化名）家住浙江绍兴，今年9月即将入学当地的重点高中。2017年，因成绩优秀，舅舅送了他一个最新的小天才手表。“是最新的款，可以连4G网，里边内容很多，相当于一个小型手机。”胡斌说。
结果，这款小天才手表一度引爆了他家的家庭矛盾。事情缘起于他父母突然发现，胡斌玩电话手表至半夜，不仅上网搜索各种东西，还通过一个系统漏洞添加了一些陌生人聊天。
原本小天才电话手表采用的是定制专属封闭系统，不对外开放，手表应用商店的APP也是专属定制，上架前需要经过审查。但胡斌通过加群，成功加上了群里的陌生人，之后他开始沉迷于玩小天才，并和陌生人夜聊，直至被父母发现，这也让他结结实实挨了几顿父母的“打”。
但这并非个别现象，胡斌表示，小天才产品淘汰更新的速度非常快，他的第三代戴了没多久，周围不少同学也开始购买这款并佩戴。
自2015年，第一代手表上市后，小天才每年迭代发售新品，如2016年1月发售了小天才电话手表Y02，增加了智能防水提醒；同年7月发售了小天才电话手表Y03，这是首款支持快充的 AMOLED彩屏电话手表；2017年8月，推出了小天才电话手表Z2，主打是游泳级防水、性价比......

来源：视觉中国

随着产品的不断升级，智能化、可视化的趋势下，这对未成年学生而言，是一次获得新的“自由”的机会。
胡斌告诉《中国企业家》，小天才推出的新产品总会在班上引发一些讨论和研究。孩子们慢慢发现，可以趁着家长不备，把视频下载下来，然后传到手表中，就能看视频了；手表中的益智游戏也逐渐多了起来，有时还能收到同学的分享；他们发现，手表中有语音搜索功能后，能搜到一切自己想搜索到的内容；他们发现，社交也不用非得是熟人，身在浙江的小学生能添加到远在四川的另一个小学生。
“父母不让我碰手机，我就有一种叛逆心理，他们觉得我不能玩，我偏要玩。”胡斌表示，小天才的手表屏幕很小，但大家都不介意，能看就行。

来源：小天才官方微博

小天才的崛起，非常迅速，销量也快速增长。数据显示：2017年，小天才电话手表的销量高达500万只，占国内儿童手表市场的一半。而天风证券研报数据显示：2017～2018年，全球智能手表出货量，Apple Watch霸占榜首；第二名则是步步高的小天才，市占率均为10%。有数据显示，目前中国5～12岁的儿童数量是1.7亿，智能儿童手表的市场普及率达30%，可以说每三个孩子中，就有一个孩子戴着电话手表。
在儿童手表领域中，小天才没有对手。小天才精确瞄准了家长与儿童的需求，以其强大的定位功能和闭环社交属性牢牢占据了该细分领域第一名。但随着销量的增长，产品的功能不断增加，问题也越来越多。
“加法”后遗症：补不完的漏洞
“不管你在哪里，一个电话，马上能找到你……”2015年5月，蓝精灵的调子，简单朗朗上口的歌词，以及森碟、天天两位在《爸爸去哪儿》中明星子女的广告参演，小天才电话手表还未正式上市，就火遍大江南北。同年6月，第一款小天才电话手表Y01经典版问世，正式开创了电话手表品类。这一横空出世的品类精准戳中了家长“第三只眼”的需求，第一年出货量就高达107.6万台。
小天才神话的缔造者是有“中国巴菲特”之称的段永平，2008年后，段永平创立的步步高集团，收购了晶技旗下的游戏机品牌“小天才”，后者成为步步高教育电子旗下的儿童智能产品品牌，开创了“儿童电话手表”这个品类。小天才的“爆款”打法具有典型的段式风格：在其他企业不断增加SKU拓展市场份额时，发力聚焦于单一品类；“敢为天下后”，看到相对成熟的市场后，用足够垂直细分的产品戳中用户需求；让产品和广告相互融合，简单形象，将广告效应用到极致。
在小天才诞生的这7年内，产品也从第一代以定位、通话为主要功能的Y01，升级到2022年5月上市发售的Z8，翻转、上网、拍照、健康监测、智能识物等功能不断增加。
过去7年，小天才电话手表在产品设计与功能上的升级路径是什么？根据小天才官网、官方微博及公开信息，《中国企业家》不完全统计发现，小天才手表每年至少会发布一款产品，产品发布时间基本集中在暑假。

信息来源：小天才官方微博、公开信息；制图：姚赟

梳理后发现，智能化和可视化是两大趋势。而定位、防水和通话，几乎是所有类似产品必备的核心功能。
以Z5为例。2018年6月，小天才发布了以“看得到，才安心”为口号，主打视频通话的新品小天才电话手表Z5。其中，同年推出的Z2产品在京东榜单上销量一度排行第二。Z5这款产品，在原先通话、定位、防水等基础功能上，增加了拍照、视频通话，同时还和网易云音乐达成了首次合作，电话手表中成功满足了听歌需求。
而其“看得到，才安心”的口号，无疑会击中家长的需求。在这一口号下，更多家长眼中的非必要功能也逐渐加入其中。
和其他产品不同的是，每款小天才电话手表同时有两个消费者——家长和孩子，他们却有着不同的诉求。对买单的家长们，他们诉求很简单，就是定位、通话和耐用；对实际使用者孩子而言，他们的需求或许是实现和大人一样的“手机使用自由”——这两者的诉求有时是相斥的。
“我会选择听歌和积分吧。”杨杨告诉《中国企业家》，如果除了定位和通话，只能保留两项功能的话，她会选择这两项，其他可以全部删除。杨杨的父母管的比较严，哪怕班里孩子大部分已开始使用手机，但她还戴着电话手表。
有研报指出：小天才手表的成功依赖于精准定位于封闭场景下的社交刚需满足品，核心竞争力正是基于儿童社交需求所打造的社交系统，并且凭着儿童社交领域的垄断地位（800万月活用户），小天才占据国内三分之一的儿童智能手表市场，并且在国内中高端蜂窝儿童手表领域占据主导地位。
但很少有家长是为了儿童社交需求购买这款产品。
“教育是不能开玩笑的，必须要准确、权威、可信，就像老师一样。”广东小天才科技有限公司CEO金志江多年前就指出了教育类科技产品的特殊性。
既然如此，那为何小天才仍在不停增加一些非必要的产品功能呢？
与手机类似，小天才推出的每款新产品，功能越多，价格也越贵。目前最贵的一款是小天才旗舰Z8电话手表，今年5月发布的，官方售价为1998元。
2022年7月初，人民网观点频道发布文章，点名了小天才并发出质问：“游戏化”内容是否应该出现在电话手表内？它与儿童手表“保障儿童生命安全”的初衷有何关系？“不要让儿童电话手表变身为儿童游戏手表，不要让未成年人只是新的利益增长点。”
7月9日，小天才在官方微信公众号上回应称，已针对反馈的问题应用立即进行下架处理，其中含有不良内容的应用软件永不上架，将加强上架前的**应用软件多重审核机制等。截至发稿，《中国企业家》发现，小天才官网也未见涉事的相关平板电脑上架。
段永平的门徒，小天才的命门
“虽然我们做的多品类，但每一个阶段我们只做一个产品，因为电子产品更新速度特别快，没办法让我们的步步高复读机做一辈子。很快就发现机器已经没了，磁带也不发了，怎么办？那我们就开始转移品类。”2016年，向来低调的金志江出现在活动现场，他发表了对产品创新、品牌定位的看法。
1998年推出复读机、2000年推出电子词典、2008年推出点读机、2013年推出家教机，关键时刻如何做减法，才是步步高的核心心法。那么，现在是否到了小天才需要做减法的时候？
但加法不易，减法更难。“其实那个时候我们不知道，什么叫品类战略。甚至连品类这个词语我们都不知道。”金志江曾表示，他们的这些品类都围绕着的品牌定位，就是步步高专注于做教育产品，在这个过程中，步步高有意无意地实践了品类战略。
坚持了7年电话手表的小天才，金志江应当了解，这一爆款产品也会有逐渐被市场淘汰的那天。
产品会消失，品类可以换，但品牌也许才是小天才的命门。
“只要品牌的口碑存留，早晚会碰到机会。”在金志江的理解中，产品消失后，品牌还会在，“比如大家耳熟能详的OPPO，它一开始是生产MP3、MP4的，但这个产品不足以承载品牌更好的发展，因为这个品类很快就没了。”
而现在，基于家长对孩子安全和聚焦学习需求衍生的产品，其对小天才的信任正在一步步瓦解：小天才电话手表被曝“诱导未成年人消费”、平板电脑“自带应用市场推荐涉黄涉暴内容”等问题，无疑对该品牌产生了影响。

金志江。来源：品类大会视频截图

但步步高一直有个不熟不做的产品发展战略，从学习机、电话机、VCD，到手机都是如此。步步高的不熟不做战术有三：其一，行业不成熟不做；其二，自身研究不熟也不做；其三，人不熟还是不做。
而儿童智能手表赛道并非小天才开辟的，金志江也是后来者居上。
1999年，段永平逐步将步步高集团按照业务板块改制成三家互相独立的公司，其中，陈明永负责视听业务，沈炜负责通讯业务，教育电子公司则交由黄一禾负责。
黄一禾负责的这一板块主营学习机、复读机等，此时担任步步高复读机事业部部长的金志江追随了黄一禾。2007年，黄一禾退休，金志江成了他的接班人。
2011年，金志江开始启用“小天才”品牌，推出了同名早教机、儿童平板等产品。2013年，金注意到儿童智能手表在市场上热度颇高，当时360公司推出了“360儿童卫生手环”市场反应良好，不久后其他品牌陆续推出了多款儿童智能手表。直到2015年，小天才才推出了第一款电话手表。
“敢为天下后”，这是典型的段永平风格，而在高光时刻做减法，果断断舍离，也是段永平的特点。
在段永平创立步步高集团后，在其产品决策中，也能看到这种果断：除了小霸王学习机外，步步高学生电脑、步步高VCD、MP3、复读机、无绳电话、点读机等产品，都在被市场淘汰后，也逐渐被公司舍弃。然后公司快速进入下一个品类。
金志江也受段影响。某种意义上，金志江算是段永平的“门徒”，对这套打法应当了然于胸。
小天才电话手表并不是金志江参与的第一个爆款产品，“妈妈再也不用担心我的学习”的步步高点读机、“学外语，更容易”的步步高复读机、步步高电子词典等，都出自他之手。对于曾操盘多个爆款产品的金来说，他应当深知教育类产品的特殊之处——家长的需求在左，孩子的渴望在右，等号便是金要用产品维系的平衡。
现如今，压在右侧的砝码，该减减了。
参考资料：
1.《段永平传：敢为天下后》，王桂娟、陈润，团结出版社
2.视频：《步步高教育电子金志江：小天才电话手表的品类创新实践》

---