快手“三号人物”的出海漂流

撰文| 吴先之
编辑| 王 潘
8月5日，据多家媒体报道，快手人事开启了新一轮调整，其中负责商业化的马宏彬将转岗至快手国际化事业部，担任负责人。
2017年2月7日，马宏彬与快手创始人之一程一笑敲定入职之事。可能鲜有互联网公司高管像马宏彬一样，频繁变更条线。
马宏彬至少在9个部门工作过，包括战略分析部、渠道部、增长研发，K3战役打响时接手了运营部与搜索业务，同时戴上了“总指挥”的头衔。随后负责的快手极速版在2019年9月实现盈亏平衡。此后全面主持商业化工作，直到今年8月转岗至国际化事业部。
通常而言，一位干部频繁调任不同部门，有两种情况，一种是培养接班人，安排几个核心部门轮岗，让其建立整体思维。要么是利用轮岗的方式削弱其影响力，因为更换条线需要花费一定时间与精力熟悉业务。
作为快手出海的重镇，现在已经“四出祁山”了，调马宏彬到这个部门，似乎别有深意。事实上，这位快手功勋，近来过得并不开心。
一位快手知情人士告诉光子星球，去年年末一次大会上，马宏彬在一众高管面前，公开表达了离职想法，但不知是被谁挽留了下来，没有遂这位“三号人物”的愿。
外乡人难治本土病
2021年的马宏斌如日中天。
前快手员工李明（化名）告诉光子星球：“马老师能够很好地在宿华与一笑之间取得平衡，既没有得罪过谁，也从不站边，同时能力出色，是一位非常优秀的职业经理人。”他用了“高情商、有决断”两个词形容之。
上述人士称，马宏彬的向上管理能力很强，对下属也没有架子，具备很强的沟通能力，且思路清晰，在内部有很好口碑，“很多人私底下都认为他是未来的接班人”。此外，与其他快手高管不爱做决策相异，马宏彬有很强的决断能力。

据了解，去年有一位用户因为在快手平台买入一款商品，没曾想使用时发生了意外，这位用户便四处发视频控诉快手。
事情本不应由快手负责，不过考虑电商业务刚有起色，为了控制事态，平息风波，快手方面派人与这位用户协商。结果对方开出数百万元的天价赔偿条件，经过一番努力最终赔偿金额打了五折。当快手员工反映到马宏彬那里时，后者当机立断，成功化解了问题。
快手一直有引进“外乡人”治理本土病的传统。前快手员工判官认为，快手在管理上存在一些瑕疵，一方面高层决策对外部依赖度高，例如王慧文、罗道锋这些美团系高管。另一方面缺乏人才培养体系，能独当一面的年轻干部不多。
在本次轮岗前，快手业务线两位负责人皆是外乡人，主站负责人王剑伟（Thomas）来自腾讯移动社交部门，商业化负责人马宏彬来自美团外卖。
除此之外，其他业务部门也大同小异，电商负责人笑古的前东家是新浪微博。7月13日离职的前国际化负责人仇广宇，进入快手前是滴滴国际化事业部首席运营官。目前快手游戏业务负责人徐杰来自网易游戏事业群等等。
理论上，从外部引入优秀人才，的确可以在一定程度上改良土壤问题，但如果引入的不是人才，或者土壤本身问题很大，那么即便引入长江水也没法绿化撒哈拉。
前快手员工康建（化名）认为，由于管理者大多不愿决策，因此员工常常不知所措。“工作交接没有任何章法，来到新部门后需要自己重新建立流程。”
此外，相比其他科技公司，快手对员工更为人性化，这在一定程度上滋长了懈怠，特别是缺乏自我驱使能力的管理者与员工。
“快手有点像商业社会里的一个单纯小女孩，人很善良。”据悉，快手的行政非常有人情味，如果下午茶时，准备的零食是牛蹄筋，会给员工配上牙签。
期权行权方面应该是所有大厂中最为容易的一家。尽管快手期权也分四年发放完毕，但从拿到期权开始，按照每月解禁1/48的节奏解禁，这样一个月就能拿一个月的期权，导致很多人宁愿混日子也不离职。加之用高薪资引入外来高管，使得一部分人入职后失去动能。
“以前不玩游戏的开始和同事讨论游戏，以前不看小说的人开始看小说，上班时间购物就更常见了。”
当大部分人“躺平”时，“螃蟹效应”将会让那些希望干一番成绩的人左右为难。李明印象深刻的是，马宏彬在一次高管会议中痛斥商业化部门“不努力”，可见即便能力出众，也会有心有余而力不足的时候。
宽松的工作环境、优渥的薪资以及含混不清的目的，会让一部分有上进心的人产生自我怀疑。“在快手久了会问自己‘我为什么而工作’，如果是阿里或者小米可以找政委，但在快手，谁也给不了你答案。”
商业化部门：英雄绊马索
商业化部门历史上有两位高管，一个是早前离职的严强，另一个是马宏彬，两人都是外乡人。
严强曾是百度凤巢系统架构师，据称技术能力出众，加入快手后写下商业化的第一行代码，并主动请缨，一手搭建了起商业化的原始班底。结果因为商业化进程较慢，在2020年5月与彼时还是运营负责人的马宏彬互换title。
作为赚钱的部门，商业化位高权重，接手运营之后打的第一个大仗就是日本冬奥会。业内普遍认为，快手砸下重金，并未见到多大成效。

尤其是多位IP被其他平台分走。一时顶流谷爱凌的流量被腾讯体育的纪录片拿走，而代言的几十家品牌中没有快手，入驻的短视频平台是抖音。徐梦桃虽然同时入驻的抖音和快手，不仅内容主要发到抖音上，而且其抖音粉丝数也与快手粉丝数有明显悬殊。
最后板子打在了运营负责人严强身上。据知情人士透露，严强离开快手时，与部分高管们闹得很不愉快。去年8月，针对日本奥运项目的复盘会上，面对指责他一怒之下摔门而去。“他自己做量化交易赚的钱也比在快手拿的工资多，如今开着房车，带着女友到全世界遛弯。”
结合去年马宏彬一度萌生离职想法，此番从商业化负责人轮岗至国际部负责人，这种安排有些暧昧。
众所周知，快手出海已经有过四次折戟经历。2017年前猎豹高管刘新华挂帅，因Kwai增长发力宣告失败。2019、2020年程一笑放下动漫，亲自带队，两次出海统统铩羽而归。上一次宿华挂帅，斥重金押注日本奥运会，再次功败垂成。
宿华级别太高，肯定不能有责任，于是严强承担了一切。
一位宿华的业内好友告诉光子星球：“为什么快手出海没有像字节那样取得成功？很关键的一点在于，字节出海很坚决，张一鸣从不纠结，而宿华对于出海很犹豫，究竟要投入多少钱很难下决心。”
此番将马宏彬调至国际部，至少有两重考虑。如果真的能力优秀，那么第五次出海就必定能干出成绩。第二重考虑，表面上马宏彬因为商业化不利轮岗到国际部，如果出海再度折戟，按照马宏彬的性格，整黄了两个事情，怎么也不会赖着不走。
今年快手发布一季报时，高层其实已预判二季度不佳。有知情人士告诉光子星球，一季度因为王剑伟大踏步向拼多多学习，对冲掉了部分商业化江苏所带来的损失。《晚点LatePost》引述一位接近快手商业化人士消息也提到，马宏彬在内部称，二季度商业化表现欠佳。

2019年下半年开始，快手商业化增长显著，严强主持工作期间，快手商业化正处于爬坡期。
2020年年中，马宏彬接手后开启了快手商业化第一波增长，单季度营收规模也从10亿级来到100亿级。
去年最后两个季度，马宏彬提出的“新市井”概念，其实是希望改变长期过于下沉的调性，以完成升维——毕竟大品牌更青睐与之匹配的调性，快手的同行抖音，已经证明了这是成功的路径。可惜今年一季度，商业化营收环比大幅下滑，马宏彬的计划遇到挫折。
从某种意义上讲，马宏彬负责商业化后半阶段，已经找到了明确的商业化调性，却没有针对性的运营策略。
光子星球从知情人士处了解到，抖音为了更广地触达用户，使用了一套贴合移动端的投放策略：根据手机用户使用情况，参与手机商店竞价，几乎都是以最高价成交，因而业内戏称其“流量百草枯”。
即便如此，商业化依然是快手这些年最大的成功，其背后都离不开严强与马宏彬，前者建立团队，后者实现指数级突破，并且尝试调整调性，开启第二轮增长。
谁曾想，这个给公司赚钱的部门，如今却两次成了功勋的“绊马索”。
第五次出海？
近1800年前，诸葛亮为了反攻曹魏，六出祁山而中道崩殂。如果用“出祁山”形容快手出海的话，截至今年国际部已经“崩殂”三分之二了。
基因，或者说平台调性是出海屡屡失败的核心问题。
快手的成功是时间节点、社会环境、技术迭代、竞争格局以及产品能力多个偶然因素共同促成的产品。甚至有观点认为，快手做好了产品，然后就被东风吹了起来。“短视频一度面临瓶颈，由于抖音在算法上取得突破，才使得快手重启增长。”
另一方面，海外并不具备形成“老铁”的社会历史环境。
“老铁”群体是中国市场的特殊产物。前几年国内经济高速发展，大批小镇青年在线上化和城市化进程中，一边接纳新消费，一边又坚守着淳朴的习俗。然而，当下社会层次分明，全方位压制了他们的声音，而快手的弱运营成为了他们的乐园。
马宏彬再能干也很难改变“基因”问题。
前快手员工判官有多年手机开发经验，他认为快手出海还存在另一个挑战：通常国外手机存储有限，硬件决定了一款产品必须跻身应用市场前几位才能生存下来。“本地产品拿走一个位子，Youtube拿走一个，谷歌拿走一个，然后TikTok分走一个，留给快手的坑位并不多。”
如果说挑战全球视频巨头，还可以视快手为“屠龙少年”，那么挑战全球所有巨头，对于快手而言就有点夸父的意思了。从这个角度讲，马宏彬轮岗到国际部，或许更像是让其打一场必败之仗？尽管其胜出的概率并不为0。
赢了是宿华和程一笑识人之功，还能开辟第二条增长曲线，提振市值。输了则算是理所应当，不开心的马宏彬可以选择黯然下野。
至于马宏彬，输了是一种怎样的感受？或许可以去问问“摔门而出”的严强。
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