互联网地推大军兴衰史：曾是月入2万的小镇青年，如今副业要做婚姻中介

本文来源：时代财经 作者：徐晓倩

图源：创意中国

入夏以后，上海团长王蒙时常冒出关闭提货点的想法，曾经一口一个姐、热情招呼她注册平台的BD，好久没有出现在聊天列表中。“今天只有9件货，史上最低”，王蒙清点完一遍订单后，向时代财经感叹道。
“新用户注册免费领取一盒鸡蛋。”2019年，筱筱的小区门口经常围着一群地推人员，他们一手拿着宣传单，一手拎着一篮鸡蛋，靠低价引流吸引了一批早期客户。彼时，叮咚买菜和每日优鲜还处于竞争白热化阶段。运气好的话，筱筱一天能捡到三四次便宜。不过，她发现，这个夏天，身穿黄色、红色、绿色马甲的互联网地推大军早已消失在街头巷尾。
7月底，生鲜电商第一股骤然退场，剩下的玩家也将降本增效作为头等大事，曾经被召集起来的地推人员失去了用武之地。
从外卖、共享单车、生鲜电商再到社区团购，地推大军们托起了一个个互联网项目，并且在下一个风口来临前迅速聚集。而这样的局面也终于迎来终结：社区团购熄火后，他们还没等到下一个“顶流”的出现。
　　以最快的速度干掉对手
美玲是被一则招聘广告拉入地推大军的。
岗位的报酬让她很难不心动：1万元的月薪，相当于当地大多数人三个月的收入。2021年年初，社区团购打入南方各大县级市，美团优选的广告率先贴满了家门口的夫妻店，后来者多多买菜成为美玲能抓住的最后机会。
作为一员普通的地推，美玲的首要任务是说服站点入驻平台。她面临的最棘手的问题是，大多数沿街商铺已提前被竞争对手收割，再推一个功能基本相同的项目，难免会遭遇排斥。况且，当地人对大厂有信任感，美玲的团队没有统一服装，远远地看到对手身上黄色的衣服，气势就会减弱一半。
不过，对于地推人员来说，脸皮越厚，越能脱颖而出，美玲对此深信不疑。被无数次拒绝之后，美玲会强行在对方收银台放上自己的名片。“缓兵之计，等到客源陆续被周围商家吸引后，很多商家会给我打电话。”
开城阶段必须速战速决，美玲心知肚明——入职的那天似乎就开启了倒计时，留给拉新用户的时间只有一个月。
美玲是管理片区的本地人，哪个地段人流量大、哪个小区的中老年群体密度大，她全都了如指掌。“速度再快一点！”团队负责人会一遍遍地在群里催促，美玲最好的战绩是一天推出了20个站点。
仅仅40天，薇薇就结束了美团买菜的前期推广，她的地推专用小推车里装着卷纸、洗衣液、豆奶等引流小礼品，区域负责人承诺，如果引流赠品自己购买，完成一次拉新，可以提成12元，否则就只能拿8元提成。“这些引流产品全是我在各大平台薅羊毛的战绩，基本都是免费买入。”
对于如何快速抢夺市场，薇薇的策略是农村包围城市，离她最近的片区不在闹市区，尚未被其他地推人员发现，这里完全是她一个人的地盘。薇薇把根据地放在了镇上的小学，一到下午放学时间，校门口就围了一群接送小孩的老年人。小推车里的免费礼物总能吸引他们的注意，薇薇亲眼见证了“裂变”的效果：老年人群体中的意见领袖可以在之后的十多天里，源源不断地介绍客源。
等薇薇完成550位新用户的引流后，地盘上陆续才出现其他地推人员，此时薇薇不得不转移阵地，但她早已赢在起跑线上。
薇薇向时代财经算了一笔账，在没有竞争的情况下，平均一天能拉到13个人，新玩家来分食后，每单的利润也在摊薄，转场是最好的选择。
　　追风口的人，找不到新项目
2018年，红琴成为了头部企业地推大军的一员。入职前，她对地推军的战绩早有耳闻。2012年，滴滴奠定了网约车的江湖地位，背后就是一支优良的地推铁军，2015年，美团也是靠执行力超强的地推团队，从千团大战中胜出。
红琴还记得自己坐在会议室里，被复杂的薪酬计算方法绕晕，招聘人员疯狂给她画下大饼：每个月收入可达3-4万元，上不封顶。
未来的美好图景在红琴脑中一晃而过，帮父母还清欠款、回老家置办房产、在广州混得一席之地……事后，红琴却觉得自己被忽悠了，招聘人员没有说到另一种情况：项目接近饱和或者找不到增长点的情况下，地推人员往往要熬过漫长的客户维护期，尤其是在市场接近饱和的情况下，业绩考核中的“拉新率”就像一根刺，搅乱了整体的绩效水平。
地推行业是一个讲江湖、看人情的地方，越是人精越能闯出一片天地。红琴一部分收入要拿来维系商家关系，经常需要贴钱请团队的前辈们吃饭，有时候成本花出去了，一些大型商家还是被对手抢走了。
“一顿饭大几百，说不心疼是假的。而且我能想到的办法，同事们基本都能想到，甚至想得比我更细致。”红琴经常觉得自己被排挤在竞争边缘，连基础的普通新用户的拉新成功率也只有20%.
蒙德加入美团到店服务时，也没有赶上外卖大战的盛况。他听前辈们说过，当时一个地推员的包里可能同时放着美团、百度和饿了么三份合同，同一片地区，大家的目标是拓宽市场，推广完成后再瓜分提成。事后，会有源源不断的财富涌入，他们是地推大军的第一批受益者。
同一时期，山东菏泽的陈林还在享受地推带来的快感。拼多多的成功验证了下沉市场的潜力，近两年来，三、四线城市也成为大厂的必争之地。相比一线城市成熟的市场环境，三、四线城市的项目推进往往有滞后性，而下沉市场的地推团队往往能在网上发现新项目，凭借信息差提早进场。
2019年，陈林在朋友的介绍下成为一名地推人员，推广抖音、快手极速版APP。陈林基本上能认清所有同行，如果在人流量高的商圈跑下一天，最多能拉到近50个新人，行情好的时候，陈林一个月的纯利润能达到2万元。
互联网地推繁荣的时候，陈林手上同时有短视频拉新、电商平台、共享充电宝、社区团购、互联网金融的项目，只要那些在北上广火过一遍的产品，大概率都会传导至下沉市场。
接的项目多了，陈林能很快过滤掉不太赚钱的项目。他总结出一套规律：大厂旗下新产品推广阻力小，很容易被小镇年轻人接受。在他看来，抖音和快手是较为慷慨的甲方，每开发一个新用户，就能拿到50-60元的提成。
作为地推老手，陈林也有过误判的时候，去年年中，陈林接手了怪兽充电宝业务，但多个商家店里已经摆上了美团充电宝。“利润低，分成谈不下来，美团给地推和商家的利润都更高”，陈林形容共享充电宝是最苦的业务，熬了一年，充电宝业务带来的利润只有1万元，他才意识到自己错过了最佳入场期。
一个APP的推广拉新终会有天花板，项目越到发展后期，随着入场者增多，推广难度越大。赚了两年快钱之后，陈林发现，2020年，闹市区的同类越来越多，陈林每次带着笑脸向人潮迎过去，得到的回复大多是：不好意思，我已经下过了。
“项目黄了大半，手里还能赚点钱的只有短视频和电商拉新。”
　　老员工占领资源，“守成者”江郎才尽
红琴自嘲是追不上风口的人。刚入行那年，本地生活大战告一段落，大多数资源都被同事抢走，剩下给自己捡漏的也不再是优质资源。
“不是被竞争对手撬走，就是被团队员工先下手为强。”红琴接手的最后一个项目是社区团购，也是晚半拍入场，大多数商户都被同事瓜分完毕。不过，靠着收尾工作，红琴终于吃了回项目的红利，一天拉拢十多个提货点能换来上百元的收入。
好景不长，2021年初，红琴所在的团购业务裁员超50%，留下来的员工面对的是更苛刻的考核标准。大多数地推人员的晋升通道是普通地推、BDM、区域经理或者大区经理，入职三年以来，由于频繁更换业务，红琴始终处于项目组最底层。
随着项目推广困难，红琴最直观的感受是工资缩水。连续三个月，她只拿到3000元左右的底薪，难以覆盖在广州的生活成本，她不得不减少生活开支，曾经靠一块面包熬过一整天。
红琴给自己预留了半年的冷静期，后来公司迟迟没有推出新项目，看不到希望的红琴终止了长达三年的地推生涯，她形容自己是“互联网地推大军中的失败案例”。
从开城、运营再到后期维护，美玲的团队在当地只花了1年时间，事实上，项目推进3个月左右后，团点的开发期就基本告一段落。收官之际，美玲所在的片区覆盖了上百个点位，如果要留下来，就必须接受派遣到其他地区，开启新一轮的拉锯战。等到美玲离职的时候，团队又回到了5个人的规模，剩下的人负责维护团长和数据运营。
相比还处于市场试验阶段的项目，蒙德加入的本地生活到店服务已有一定规模，并且走向发展的稳定期。团队内部越来越“卷”，开城期间5个人的团队扩招到15人，团队内部也有了明确的业务板块划分，早就不再是遍地都是商家和机会的时代了。
你方唱罢我登场，当主营业务增量见顶，互联网公司开始互相试探对方的领域。去年年底，抖音偷袭了蒙德所在平台的地盘，有个别同事转而投向抖音的怀抱——紧迫感扑面而来，每天开会的内容也从分析自身数据，跳到剖析抖音的玩法。
蒙德的唯一希望是在原有商家基础上再拉到新店，此时，拼的是专业能力以外的本事。蒙德在朋友圈罗列了一连串签约、续费后的个人服务，包括帮孩子投票、火车票加速、年底敬业福呼唤、支付宝，甚至为没对象的介绍对象。
“现在跑的客户只有6家，工作内容就是日常维护、续约以及新店签约；我的副业可能要变成婚姻中介所了。”
（文中受访者皆为化名。）

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