京东不敢乱花钱了

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
经历了2021年在下沉市场“大开大合”的烧钱扩张后，京东正在花钱这件事上变得更加小心谨慎。
从结果看，精打细算过活的省钱策略，初见成效。
8月23日，京东集团公布2022年第二季度财报。二季度，京东实现收入2676亿元，同比增长5.4%；实现经营利润38亿元，同比增长1160%；经营利润率从2021年同期的2.6%上升为3.4%。
省钱策略的缩影之一是京东减少了“营销开支”及“一般和行政开支”：以一般和行政开支为例，季度内京东该项开支为23亿元，同比下降11.5%、环比下降8%。
作为省钱策略的直接结果，京东的现金流状况发生变化。截至2022年6月30日，京东十二个月经营活动现金流量为511亿元，同比增长31%，环比增长10.3%。（虎嗅注，京东纳入现金流计算的511亿元中，有234亿元是京东白条应收款项。）
但作为精打细算过活的另一个结果是，京东的用户增速开始放缓：截至2022年6月30日，京东“过去12个月年度活跃用户数”为5.808亿，而上个季度这一数据为5.805亿。也就是说，三个月的时间里，京东的新增年活跃用户数仅为30万，这是京东2021年以来最低的季度同比增速。（虎嗅注：这里的年度活跃用户数指在12个月周期内，至少在京东的自营模式和平台模式中至少购买过一次的消费者账户。）
不过，在总用户数增速放缓的同时，更高客单价、更高消费频次的核心用户群在疫情期间出现增长。在财报会议上，京东集团CEO徐雷表示：“季度内，京东的核心零售业务的年度活跃用户数环比净增超过1000万。”有知情人士透露，京喜等业务的缩减是用户总数整体增速放缓的主要原因。
“中国经济发展存在周期性，目前发展动力并未消失。面对当前宏观经济和行业的调整，京东做的是修炼内功、提升精细化经营效率、确保健康的利润率和现金流。”在当天财报会议上徐雷如此说。
京东正在更换“成长”方式
每一年京东的二季度财报都绕不开618。
但618对于京东业绩的影响权重，正在发生变化。在过去几年中，京东二季度收入增幅往往与618GMV增幅同频。
在2020年，京东在618期间GMV增幅达到33.2%，而季度内营收增幅为33.8%，差约在0.6%；到了2021年，京东618GMV增速达到27.8%，而季度内收入增速为26.2%，差约为1.6%。但2022年的情况有所不同，据京东早些时候公布的数据显示，618期间GMV增速达到10.3%，而财报显示季度内收入增幅仅为5.4%，差扩大为4.9%。
隐藏在数字背后的关键逻辑有二：首先，疫情影响和消费疲软双重作用下，一些日常消费被进一步“集中到大促期间释放”；其次，传统电商零售业务陷入消费疲软态势后，并未在疫情恢复后迎来“爆炸式消费潮”。以及，“不同频”现象可能意味着京东需要“使出”远比平常年份更多“力气”，才能“拉动”618。
通过另一组数据，可以更进一步理解京东正在面临怎样的环境之变。
2021年第三季度，京东季度内营销开支为78亿，季度内新增活跃用户数为2030万，“营销费/新增用户数”比约为384元/单用户；而到了2021年第四季度，比值已经上升为765元/单用户；在2022年，比值上升为805元/单用户。
简言之，京东面临“花更多的钱却转化更少新用户”的挑战。
在这样的情况下，京东把战略从拉新转向深耕基本盘：核心用户复购率、客单价、消费频次开始成为更为关键的指标。
一个关键的细节是，截至2022年7月，京东PLUS会员数超过3000万。而在“12个月内消费金额和消费频次”统计中，新PLUS会员的相关数据同比增长150%和120%以上。
以及，京东正在改变内部的评估标准。
在二季度，曾有京东中高层向虎嗅表示，618之前，集团高层和京东零售高层，均未向业务线下达618销售额相关的“KPI指标”、“用户增速指标”。而更被重视的，是围绕既有用户消费频次、客单价、新品类、使用时长相关的考评维度。
转变也发生在内部的花钱方式上，比如在营销端。在2021年，相当一部分经费被用于拉新——比如在新进入的城市，通过补贴吸引用户。而在2022年相关资源开始向老用户留存、付费深度等方向倾斜。有知情人士告诉虎嗅一个细节，2022年上半年京东内部重新梳理并优化的关键项目之一是会员体验。“在2021年，我们会经常讨论，第一次使用京东的用户，会有哪些感受。但今年探讨的话题逐渐演变为，平台深度用户需要哪些新的服务。”
值得注意的是，在过去一年中，通过京喜等下沉业务“烧钱拉新”被视为京东用户增长的关键引擎。在将近一年的时间里，京东通过下沉市场获得新增用户超过7000万。但由于社区团购政策变化、下沉市场消费信心的改变，通过团购等业务从下沉市场拉新变得越发艰难。
在疫情前以及2021年的“语境”下，京东的拉新模式可以理解为通过北上广深等高线城市的核心基本盘用户不断“造血”，在短期内迅速把资源向下沉新市场倾斜，并实现拉新引流。
疫情，让高线城市——这个京东的基本盘市场出现变化。
在5月份的财报电话会议上，京东集团CEO徐雷曾用“双杀”描述今年的疫情影响。北京、上海作为京东的“销售重镇”“供应链中心”在二季度受到波及，随之而来的是消费信心稳固性和物流履约稳定性的挑战。一个典型案例是京东的订单取消率。据徐雷透露，从4月开始，京东的订单取消率开始明显上升，虽然到5月订单取消率的增速放缓，但整体上这一季度的订单取消率依然高于2021年同期。
于是乎，京东的下沉战略在很短的时间内发生骤变：随着资源快速从下沉市场撤出，京东近几年最有效的“新用户增长引擎”也逐渐熄火。
钱袋子紧了
“京东将在第二季度继续成本管控。”在今年5月的一季度财报电话会议上，京东CFO许冉曾这样表示。
有知情人士告诉虎嗅，自2022年3月开始，京东在公司内部开始执行更为严格的“财务纪律”。核心的举措包括三方面：缩减并优化亏损明显的业务线、进行人员结构优化、审慎对待日常开支。
一个最为明显的举措是京喜“瘦身”。
在过去三年中，针对下沉市场的京喜事业群被视为京东关键的“用户增长点”，它逐渐发展为包含京喜APP（社交电商）、京喜拼拼（社区团购）、京喜达（下沉市场快递）、京喜通（下沉市场B2B）多个业务板块的“庞然大物”。
其中京喜拼拼是2021年京东最为关键的战场。和美团优选、多多买菜类似，京喜拼拼的核心方向也是在下沉市场通过社区团购业务实现拉新。在2021年1月京喜拼拼上线前后，其所属的京喜事业群调整了“汇报架构”：从一开始的向时任京东零售CEO徐雷汇报，变为了直接向集团CEO、董事会主席刘强东汇报，事业群“规格”也升级为独立事业群。
有京喜拼拼前员工告诉虎嗅，在2021年刘强东在给京喜事业群开大会时多次表示了京喜之于集团的重要性，甚至表达了“破釜沉舟”的态度。“老刘曾开玩笑说，如果我们干不成，是不给内部活水计划的。意思是激励我们全力以赴地搏一把。”（虎嗅注：最终京喜内部是给予了部分员工活水计划机会的）
京喜拼拼和整个京喜事业群之所以让刘强东如此看重，是因为下沉市场的机遇。从结果看，刘强东的预判是准确的：2021年京东“12个月内活跃用户数”达到5.7亿，相比于2020年增长了约1亿，这是京东上市以来的年度最快活跃用户增速。而京东的财报数据显示，在新增用户中有超过70%来自下沉市场。
这些新增用户不仅局限于“京喜端消费”，他们反哺主站。有知情人士在今年5月告诉虎嗅，2021年来自下沉市场的新用户在“首次在京东APP消费新用户中”占比极高。甚至这些下沉市场新用户，被开发出了超过预期的消费力。“比如在潮玩、宠物、美妆、3C等领域，下沉市场新增用户的购买热情超过预期。”
但摆在京喜面前的关键难题是：烧钱。
京东财报显示，2021年下半年，新业务亏损达到52亿元。而中信证券的测算认为，在2021年下半年京喜拼拼和京喜的亏损额度约在35亿元左右。在成为京东最关键用户增长引擎的同时，京喜（尤其是京喜拼拼）也成为了京东的烧钱大户。
以及，为了提振复购和用户黏性，京东的推广费、营销费用也水涨船高。2021年，京东营销支出高达387亿元，同比增长43.7%。而到了2022年一季度，营销费依然有扩大趋势，在单季度内，京东营销费达到87亿元，同比增长24%。
如果没有疫情冲击，京喜可能会继续“烧”下去。
上述京喜拼拼前员工告诉虎嗅，2021年京喜拼拼的年会因为疫情因素通过线上直播的方式进行，在2022年1月，京喜拼拼召开了年会。当时事业群领导和集团高层均以“远程参与”的方式参会，并继续给京喜拼拼鼓劲儿。
但已经有敏感的人嗅到微妙的滋味。
在2021年5月，由于成本过高以及漫长的回报周期，京喜关停了甘肃、宁夏、青海等地的业务；到了2021年8月，京喜退出了山西市场。“这可能是京东有史以来，最烧钱的项目之一。”一位相关人士给虎嗅讲述了一个细节，由于京喜拼拼急于在短期内打开局面，在很多城市上演了“堆人”“砸资源”的粗放式扩张打法。“一些日营业额不足5万元的小县城，甚至短时间内堆积了4~5个专职BD。”
二季度北京、上海等地的疫情，彻底改变了进程。进入3月，京喜拼拼开始大幅度“缩减”规模，开展业务的省份锐减至4个。有知情人士透露，留下京喜拼拼业务的四个省份，普遍处于“盈亏状态健康，甚至有望盈利”的状态。
“突如其来的疫情反复，以及开年以来的消费疲软，让烧钱扩张不可持续。降本增效，成为京东主旋律。”上述知情人士表示，据他了解，围绕京喜相关业务，高层有多次讨论，内部对京喜的“结局”也做出了“认真复盘”的指示。“从长远看，京喜的故事，可能对京东这家公司意义深远——未来类似的烧钱扩张的项目、短期追求快速增长的目标，可能都会被更谨慎地对待。”
在京喜被“瘦身”的前提下，京东在经历二季度重重挑战时，多了几分韧性。在京东内部，2022年以来，每月饭补并未发生变动，员工依然可以像以往一样享受“饭补”早午餐（虎嗅注：五年以上员工，每月饭补500元）和免费晚餐，以及员工依然可以享受加班到10点后的打车福利。
8月，京东部分业务线已经提早公布了直通车名单。在京东，年中晋升被视为关键机会，全员的年中晋升一般在10月开启（常规晋升），而部分特别优秀员工会获得直通车机会。
“上半年的述职、调薪正常进行。8月到10月的年中晋升正常进行。”一位在京东内部供职多年的业务线人士告诉虎嗅，在2021年京东开启了涨薪计划，在2022年业绩压力较大的状态下，京东继续推动了这一计划。（虎嗅注：京东在2021年7月开启了普惠式调薪，计划在两年时间内把员工年薪由14薪上涨为16薪）该人士认为，2022年各种压力因素作用下，互联网平台型公司普遍面临成本压力。“一些公司砍掉饭补，一些公司暂停调薪。从这个角度看，京东勒紧裤腰带给留下来的员工维持住了待遇和福利。”
不过也要看到硬币的另一面：有多位匿名的京东人士向虎嗅表示，2022年上半年，部分被缩减瘦身的业务线开启了人员优化。“一些部门缩减了HC，一些部门调整了转正率。”一位不愿具名的京东业务线人士表示，公司内的主旋律是“降本”“减亏”“提高人效”。（虎嗅注：HC，即HeadCount，预计招聘员工名额）
值得注意的是，京东勒紧裤腰带的同时，也在把钱花在刀刃上。2022年，京东开启了在物流领域的“深度并购”。
2022年2月，京东物流斥资75亿港元，把对中国物流的持股比例提升至87.19%；7月，京东物流宣布完成对德邦的收购，据悉收购价格约90亿元。
“其实2022年上半年，可以很清晰地看到京东一扩一减，在基本盘、竞争优势端，京东开始进一步延长长板；而在2021年尝试的新领域、非优势盘上，京东采取守势甚至收势。”分析师刘彬认为造成京东这样“花钱”风格的原因有二：其一，在多重因素作用下，部分资产在2021~2022年处于相对低价或看涨周期，是入手的良机；其二，经过一年的发力，京东观察形势和态势后，对新业务做出新判断。
眼下，摆在京东面前的是如何在“钱根收紧”的状态下“守正出奇”：一方面继续深化降本增效，让盈亏状态更为健康；另一方面，精巧地找到出手时机，用更低的成本，实现业务或实力增长。
而更为关键的问题是，京东到底该发力什么？
今年5月，京东零售CEO辛利军告诉虎嗅，在他看来即时零售市场依然充满机会。在今年3月，京东成立了同城业务部，达达集团副总裁何辉剑被辛利军“点将”为该部门负责人，并向辛利军汇报。而在2月，京东完成对达达集团增持，持股52%，也正是在这个季度内，达达和京东财报并表。
8月23日，就在京东发布二季度财报当天早晨，达达集团宣布公司创始人蒯佳祺辞任CEO和董事会主席。在最新的架构中，何辉剑将成为达达集团总裁，全面主持公司日常工作，而辛利军将出任达达集团董事会主席。
有知情人士告诉虎嗅，在京东内部，即时零售及其所在的同城业务部（该部门也包含了新成立了外卖业务线）已经被视为京东零售的战略级存在。但这绝非一场容易赢得的战役：在这里不仅有老对手美团、阿里，也有雄心万丈入局的抖音。
显然，京东面前的，又将是一场恶战。

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