别被快手“骗”了

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国
快手赚上市“第一桶金”后，很多人正重新审视这只“短视频第一股”。
8 月 23 日港股盘后，快手发布 2022 年第二季度业绩：营收 216.95 亿元，同比增长 13.4%；净亏损 31.76 亿元（调整后净亏损 13.1 亿元），亏损率为 14.6%，净亏损及亏损率已连续三个季度大幅收窄。
值得注意的是，2022Q2 快手国内业务提前两个季度实现单季盈利，经营利润达9362.3 万元；此外，毛利率同比从 43.8% 提升至 45%，调整后的 EBITDA（税息折旧及摊销前利润）达 4.07 亿元，是自 2020Q4 以来该指标首次转正。
财报的 A 面，这是一份超常发挥、数据向好的“成绩单”，因此有人戏称快手是“ TMT 板块最靓丽的表现，堪称‘中丐股’之王”；但财报的 B 面，你很难解释清，2022Q2 国内季度盈利到底是在秀盈利还是“秀财技”？
快手盈利？别被唬住了
事实上，细究快手 2022Q2 财报会发现，其并未实现真正的盈利——快手只不过用两个技巧，完成了财报上的国内季度盈利。

第一个技巧，快手首次在业绩报告中将国内与海外经营情况分开展示。
近两年，海外业务一直是快手烧钱最厉害的业务，快手 CEO 程一笑口中“出海五年中成绩最好”的 2021 年烧掉超 120 亿元；此次财报中快手选择将国内外业务一拆为二披露，虽进一步表明快手主要亏损来自海外业务，但在理解快手真实经营状况时会多绕一个弯。
第二个技巧，未分摊项目疑云。
问题还在于，快手 2022 上半年仍有 38 亿元未分摊项目，既然快手选择国内外盈亏分开披露，那为何不能对照国内外业务营收、人员规模按比例（国内营收 426.1 亿，国外营收 1.5 亿，两者比值约 300:1）将这部分成本分摊到国内与海外业务上呢？

除此之外，快手财报中经调整后 EBITDA 首次盈利 4.07 亿元也颇值得玩味。
虎嗅妙投专栏文章曾分析指出，GAAP（通用会计准则）和 NON-GAAP（非美国通用会计准则）之间的差异，最常见的由两部分构成：一是一次性损益，包括资产处置收益、资产减值以及投资收益等等，这些项目均与经营业务无关、不可持续，因此剔除一次性损益影响能更真实反映出公司经营状况；二是非现金损益，包含股权激励费用、资产折旧和摊销。
按照快手此前的经营情况，要在 2022Q2 实现国内经营利润及 EBITDA 转正尚有一段距离，但公司依据自身情况调整后的财报数据无疑能更快达成这一目标。
财报显示，快手 2022Q2 净亏损 31.76 亿元，经调整 EBITDA 为 4.07 亿元，调整前后差额约为 35.83 亿元，主要包括股权激励、资产折旧和无形资产摊销。其中，快手 2022Q2 股权激励高达 17.18 亿元——由此不难看出，快手 NON-GAAP 剔除很大一部分是股权激励。
要知道，互联网公司经营过程中股权激励是薪酬体系不可分割、且非常刚性的人力成本。即便其属于对公司净利润产生影响的一项非现金项目，但股权激励无论用作高管激励还是员工劳动支付，都是为了驱动公司收入增长——如果剔除股权激励费用，会产生收入和费用不匹配的现象。
当然，腾讯、阿里等公司也会在 NON-GAAP下剔除股权激励，进而影响盈利波动；但快手尚处于亏损之中，NON-GAAP 剔除股权激励则直接决定盈亏，存在质的变化。
此外，快手作为一家内容平台，Q2 还剔除了 16.65 亿元使用权资产折旧及 6600 万元无形资产摊销才勉强实现经营利润、EBITDA 双转正，这么做的意义有多大呢？爱奇艺如果剔除版权摊销成本，盈利能力甚至能媲美茅台。
快手财报之所以会有上述操作，很大程度上源于此前公司一直画的是“烧钱换增长、战略亏损换未来” 的伟大蓝图；然而，随着快手股价剧烈震荡，市场对其估值逻辑已悄然发生变化——资本没有耐心再去听“烧钱换增长、战略亏损换未来”的故事，转而更关注平台到底何时能够扭亏为盈、实现盈利。
所以，戏剧性的一幕出现了——2021 年快手纸面亏损还超 780 亿、是高居《财富》中国 500 强亏损公司排行榜榜首，却在 2022Q2 提前两个季度实现国内业务季度盈利。

当然，也要看到快手“降本增效”成效确实在逐渐显现—— 2022Q2，快手市场营销费用 87.62 亿元，同比减少 22.25%，且营销费用已连续五个季度环比减少；此外，快手员工福利开支也从 2021Q2 的 57 亿元降至 49 亿元。
快手“三驾马车”跑起来了？
理性看待快手季度盈利的“含金量”，还可以从支撑其营收的线上营销服务、直播及其他服务（包含电商）该季度表现来验证。
首先，快手 2022Q2 在线营销服务收入 110 亿元，营收占比达 50.7%，依旧是其核心收入来源。但也应该注意到，该业务此前一直保持高速增长态势，2021Q2 同比增速达 156.2%，2022Q2 同比增长仅 10.42%，环比甚至负增长，导致 2022Q2 成为快手上市以来季度营收增速最低。
事实上，2021 下半年以来，在线教育、游戏、金融等业务的广告投放在监管风暴中大幅萎缩，整个互联网线上广告业务都受到不同程度冲击——连腾讯 2022Q2 广告收入都下降了 18%；不过，腾讯后方盘踞着尚未发力的微信生态，小程序、朋友圈广告、视频号广告均蕴藏着巨大潜能，能带来不容小觑的增量，这对其他人而言无疑是个“坏消息”。
另一方面，疫情给宏观经济的恢复带来了更多不确定，广告主预算也变得更保守，互联网公司广告收入同比增速也从三月中旬开始出现放缓，其影响主要分为两方面：
　　

内循环电商广告：物流、仓储及生产等疫情管控限制，电商商家开播、销售和履约环节都会直接受到影响，内循环电商广告与电商销售有高度关联度，面临着与电商 GMV 类似程度的增长放缓；
　　
外循环广告：外循环广告主受宏观外部环境影响更直接，所涉及的行业更广，包括很多业务在线下的广告主，这样环境下广告主对转化要求会更苛刻。
　　

不过，艾瑞咨询 2021 年 9 月进行的一项调查显示，53% 广告主在过去一年增加短视频平台上广告预算；55% 广告主在过去一年增加内容广告投放预算。
一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制，但短视频与长视频、直播不一样；其次，短视频直播做完以后，每个单独短视频都是高光时刻，并能将流量曝光扩大化，因为用户都喜欢看精彩瞬间，产品的曝光、品牌的曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入。”
况且，**数据显示，与抖音 10% 以上广告加载率相比，快手（接近 7% ）的广告加载率仍有不小的上升空间——毕竟，自 2021Q3 快手业绩出现拐点之后，商业化释放、盈利预期改善都向着积极的一面发展。
直播
颇为意外的是，快手直播业务经过此前多个季度的负增长后 2022Q2 开始发力，营收 86 亿元，同比增加 19.1% ，环比增长 13.4%，营收占比为 39.5%。
但与之对应，2022Q2 快手收入分成 67.24 亿，这部分费用主要从直播收入（ 85 亿）、其他服务（ 21 亿）向外抽，巧合的是该季度直播收入从 72 亿涨至 86 亿，但分成成本也从 53 亿涨至 67.24 亿——等于说，直播拉动的营收与分成成本增加刚好持平，那难免让人质疑直播业务最终是在为“主播做嫁衣”。
甚至，直播业务的不确定性在于，2022 年 3~4 月广电总局等部门公布多项短视频直播行业相关政策，市场担忧未成年保护和游戏直播监管会使快手直播业务受到影响，包括华泰、浙商、光大在内的主流券商，都给了直播打赏以每年约 10% 且递减的预期增长速度。
不过，硬币的另一面，监管对于“打赏榜单”、“高峰时段 PK ”等功能的规范更多是希望减少对打赏的过度引导。一旦针对内容平台的未成年人保护、直播监管进入新常态，快手完全能以直播为载体驱动其他业务的增长，比如电商、快招工都可以嫁接在直播的商业模式上。
电商
与前两大业务相比，电商业务的发育稍显缓慢。2022Q2 其他服务（包括电商）收入为 21 亿元，同期增长仅 7.1%，增速降至个位数，创下历史新低——要知道，这是在快手 GMV（电商交易总额）同比增长 31.5% 至 1912 亿元的情况下，电商营收占比仍在下降。
至少从侧面说明，GMV 对快手电商营收拉动非常有限，电商货币化率、平台抽佣依旧处于低位。对此，有接近快手内部人士告诉虎嗅，“有一点被忽略了，快手部分内循环电商广告其实也算入了在线营销服务”——这便能解释为何快手电商 GMV 跑出了一条陡峭增长曲线，但其对电商营收拉升却不明显。
不过，财报电话会上程一笑透露，快手今年计划布局 100 个产业带，上半年已完成超 50%，覆盖十几个行业；2022Q2 月度快销品牌商家数同比增长超 200%，“其中某国际知名美妆品牌入驻首季度，实现月均 GMV 破 2 亿；616 购物节期间，品牌 GMV 同比增长超 5 倍。”
顺着程一笑的叙事，视频化、直播化无疑正帮助用户更好了解更真实、更生动的商品——从白牌到快品牌（高性价比的新兴品牌），快手正通过扶持小微商家的自有品牌、力推性价比与抖音电商差异化竞争。
况且，电商只是一个开始，快招工、房地产等领域业务也在慢慢被视频化“改造”。以“快招工”为例，2022Q2 财报显示，该业务月活跃用户规模已达 2.5 亿，环比增长 90%，且平台已与超 10 万家企业达成合作——要知道，此前市场调研数据显示，我国传统蓝领市场劳动力规模才 4 亿上下。
不过，“家族模式”虽然验证了快手私域势能带来的竞争优势，将内容、老铁、生意构成了一个自洽的商业闭环（内容承接人格化的载体、老铁带来强信任与高粘性、交易沉淀商业价值）；但事实证明，快手头部主播带货“翻车”不仅会影响其个人信誉也会连累平台的口碑，根上则是粗放增长策略下的平台治理危机。
快手基本盘稳了吗？
俗话说，平台基本盘稳不稳，用户生态来兜底。
从用户数据来看，2022Q2 快手 MAU（平均月活跃用户）达 5.86 亿，同比增长 15.9%；DAU（平均日活跃用户）达 3.47 亿，同比增长 18.5%，创历史新高；用户总流量同比增长 38.7%，也创下历史新高。
这组数据背后，DAU 增速超 MAU 增速——说明 MAU 存量受到运营策略的影响进而转化为 DAU 趋势明显。

虎嗅独家获悉，周杰伦直播当周（ 7 月 7 日 ~ 7 月 12 日）带动快手日均 DAU 环比上周增长 1.8%。虽然无法拆分周杰伦带来的实际增长收益，但快手数据波动期间大事件其实就是周杰伦，所以从该组数据看，周杰伦带来的收益非常可观。
目前快手已经签约成龙、周杰伦、杨幂、黄子韬、迪丽热巴、沈腾、时代少年团等头部艺人，截至2022 年 6 月，站内共有 2000+ 名艺人入驻。
对此，快手娱乐板块负责人对虎嗅表示，“从内容角度来说，快手对明星选择均基于其真实于互动的‘同一标准’；从运营角度来说，策略会有所差异，会针对明星特点及需求‘定制化’。”
此外，2022Q2 报告期内，快手日活跃用户日均使用时长达 125.2 分钟，用户粘性已然体现出其在短视频赛道的头部优势——截止 2022Q2，快手应用的互联用户对数累计超过 200 亿对，同比增长 58.7%；快手内部针对创作端统计亦显示，自 2016 年发布作品活跃至今的创作者中：万粉创作者比例超 70%，十万粉创作者比例超 80%，百万粉创作者比例达 94%。
一方面，快手2021 下半年从“职能制”转向“事业部制”至今，正自上而下修复公司管理困境及运营效率，降本增效效果显著——不仅成功拉动产品日活、月活用户数据增长，还使得平台电商 GMV 稳步增长；另一方面，快手生态的丰富提升了用户粘性及社区活跃度，帮助快手跳出了过去单一的内容叙事偏见——毕竟过去很长一段时间，“老铁”一直是快手的代名词，除此之外其公众标签“面容模糊”。
以 4 月 28 日发布的《 2022 快手泛知识内容生态报告》数据为例，过去一年，快手平台内的泛知识内容播放量相比 2020 年增长超过 58% 。其中，短剧（补足高线城市女性用户群）、体育等垂类内容促进特定用户人群的留存提升，有利于平衡当前快手用户分布。
此外，快手高级副总裁、StreamLake 业务负责人于冰告诉虎嗅，快手 8 月流片成功一个视频压缩芯片，“目前正在小规模验证测试阶段，量产还要一段时间”；此外，快手还跟信通院联合做新的视频流媒体传输标准，“从视频上传、直播推流，再到视频、直播的消费拉流，所有端到端的框架开放给行业，能把视频卡顿率降 20%~30%，是一套端到端的完善操作系统”。
事实上，虎嗅通过接近快手人士了解到，StreamLake 团队背后是快手的音视频技术、AI团队，并非要发力综合云计算，而是聚焦在视频云赛道。
上述人士还进一步补充道，快手拓展 B 端业务始于 2020 年；2021 下半年在小规模服务客户的探索基础上，决定在音视频技术部门组建一个小型创新团队，目标是把快手音视频技术、经验和能力开放给全行业；2022 年 7 月，StreamLake 孵化为独立业务，成为快手 ToB 业务拓展的品牌和载体。
至于海外业务，2022Q2 快手海外总营收 1.03 亿元，经营亏损由 2021 年同期的 43.68 亿元大幅收窄至 16.06 亿元，减亏幅度达 63.2%——主要得益于 2021 下半年开始，快手已收缩非核心市场投放，同时整合 Kwai、SnackVideo 等产品，提升中台运营效率。
对此，海通证券研报分析，“目前，快手统一 Kwai 产品 + 多部门整合 + 重点区域留存的战略设定，使得快手由于海外市场业务拓展而产生的销售费用有效收缩，助力快手降本增效”。
值得注意的是，8 月 5 日，快手科技成立新一届经营管理委员会，并宣布一项涉及多部门的组织架构调整。该次调整中，外界最为关注的人事变动无疑是马宏彬调任国际化业务负责人，而最关心的问题则是：马宏彬究竟是“赋闲出海”还是挽国际化于危难之间？
#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 [email protected].

---