抖音并非美团唯一危机

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
美团正在更换增长引擎。
它的战略调整已是明牌：即时零售取代社区团购，成为美团最为关键的增长点。
8月26日，美团发布2022年第二季度及半年度业绩。季度内实现营业收入509亿元，同比增长16.4%；经营亏损额收窄至4.9亿元，亏损额同比下降84.8%。
值得注意的是，美团一改往常的财报结构：直到上个季度，美团的业务都是以“三大板块”的架构去划分——餐饮外卖、到店酒店及旅游、新业务及其他。而在本次财报中，美团大幅度调整了财报结构，所有业务被分为两块，其一是核心本地商业（包括了餐饮外卖、到店酒店及旅游、美团闪购、民宿及交通票务）其二是新业务（包括了美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）、网约车、共享单车、共享电单车、充电宝、餐厅管理系统及其他）
一个关键的细节是，作为此前新业务的代表项目“美团闪购”被划归至核心本地商业之中。
有知情人士告诉虎嗅，这种调整一方面是为了更清晰地反映美团各个业务线的“协作与联动关系”并更准确反应业务发展阶段，另一方面也是为了凸显以美团闪购为代表的“即时零售”业务对美团整体的战略价值。
“简言之，美团闪购被赋予了重要地位。从2021年至今，即时零售相关业务，在公司内的地位水涨船高，2022年二季度疫情作用下，北京、上海等地的即时零售消费热推动了赛道热度。”上述知情人士透露，2021年在即时零售市场内，美团的市场份额位列前二。美团提高即时零售的战略权重，一方面凸显了“守住优势地位”的态度，另一方面凸显了“开拓之意”。“在社区团购降温后，即时零售已经是美团内最为清晰的具备增长性的战略级方向。”
在分析人士看来，“核心本地商业”这一描述还有另一层含义。
“抖音强势进军本地生活业务、外卖业务，并与饿了么达成合作。大家普遍把抖音视为美团潜在的强力对手，美团通过财报信息调整也在透露信号。”分析师刘彬认为“核心本地商业”涵盖的不仅有美团业务基本盘，还有美团最为关键的战略级“增扩性”项目，“它可以体现出相关业务线联动性，并展示出业务厚度，并基于此影响资本市场信心。”
美团“过冬”不易
面对疫情冲击、B端商家信心波动等不利因素，美团在二季度通过减少“烧钱引流”、优化业务线、优化人员结构实现“降本”。
以销售及营销开支为例，季度内相关开支为89.8亿元，同比下降17.1%，相关开支占收入比从2021年同期的24.8%下降至17.6%。财报信息显示，该项开支的主要影响因素是“交易用户激励及其他营销开支所致”。
有优选业务线人士在今年7月告诉虎嗅，2022年上半年，美团一方面采取了关停策略（如优选业务从西北部分城市撤出、在北京等地关停）一方面减少了“补贴引流”。而在外卖业务线，2022年上半年美团缩减了部分转化效果交差的活动，并终止了部分“外卖拉新引流补贴”。
另一个维度也可以感受到美团的“省钱”策略。
作为2021年美团的“烧钱炉”，季度内美团新业务经营亏损额为68亿元，而2021年同期这一亏损额为88亿元。财报显示，新业务经营亏损率从87.3%收窄至48.0%。
值得注意的是，在“精打细算过活”的同时，美团的增长性并未发生骤变。季度内，美团的交易用户数为6.84亿，同比增长8.9%、环比下降1.2%。简言之，在花钱更少的情况下，美团的用户总量并未发生明显波动。
对美团而言的利好消息是，虽然用户总数并未飞速增长，用户黏性却呈现出增长活力。截至本季度的过去十二个月，美团的每位交易用户年均交易笔数上升为38.1，同比增长16.2%、环比增长2.4%。
在疫情影响下，整个互联网圈在二季度都面临“商家出现信心波动”的影响，但美团在这方面展现出了“逆势增长”的态势，活跃商家数上升至920万，同比增长18.5%、环比增长2.2%。
隐藏在美团财报背后的关键逻辑是：美团正在更换增长引擎。
在本次财报中，美团第一次披露了“即时配送交易笔数”，它涵盖了餐饮外卖和美团闪购等业务的交易总笔数。季度内，该数据达到41.02亿笔。
疫情带来的居家经济作用下，以美团闪购为代表的即时零售给美团带来了活力。二季度内，美团闪购的日均订单量达到430万。
有分析人士告诉虎嗅，在调研二季度上海、北京、深圳等地“即时零售”市场情况时，一个明显的情况是5月开始订单量开始“稳中带增”。“由于疫情导致的供应链和物流波动，一些消费力并没有在三月时真正释放出来，在4月和5月，这些消费力释放明显，到5月达到一个高潮。”不过这位分析人士也指出了隐忧：在疫情因素逐渐消失后，部分核心城市的即时零售消费总额出现下降趋势。“从整体看，即时零售大盘在增长，但爆炸式增长性能持续多久是存疑的。”
广科咨询首席策略师沈萌告诉虎嗅，美团在即时零售上的优势之一是运力。“物流的成本要高于骑手成本。美团的优势在于其庞大的骑手群体可以更灵活便捷、提高物流效率。”以及，经过多年发展，美团在本地供给上已经获得了一些优势，比如美团积累的本地实体商超、线下门店、前置仓等本地供给资源。对于初入赛道的玩家而言，这些资源优势，短期内难以迅速补齐。
在“即时零售”走上美团C位的同时，2020年~2021年在美团公司内风光无限的社区团购业务，正处于调整期。
在今年陆续退出一些收支平衡健康性较差的城市后，美团在二季度围绕美团优选进行人员和架构优化。这进一步降低了社区团购业务的“烧钱属性”。有知情人士告诉虎嗅，部分城市的社区团购业务在年内有望实现收支平衡甚至微盈利。
三线作战的美团
“最近抖音的BD频繁找来，寻求合作。”一家总部位于北京的烤串品牌市场负责人告诉虎嗅，抖音和美团的“外卖之战”其实分为三个阶段：早在2021年，部分品牌已经把投放推广费用从点评转移到抖音端；2022年由于疫情对北京、上海等城市的影响，品牌开始发力直播带货、团购等模式，在这样的情况下一些品牌开始缩减“市场部”，甚至以新组建的抖音直播团队去替代传统市场部的功能，这进一步分流了传统“外卖大盘”；而第三阶段，则以抖音正式进军外卖、联手饿了么为标志，相当于抖音和美团在这一市场正面开战。
在华东等市场，部分餐饮商家在2021年已经出逃美团。一家连锁中餐品牌的市场负责人告诉虎嗅，由于考虑到“佣金压力”和“外卖和堂食平衡性”，她的公司已经在2021年退出美团。但他们并未在2022年转投抖音，而是决定通过小程序和私域群“自建外卖体系”。
一家总部在上海的本土咖啡新势力品牌的创始人在今年5月告诉虎嗅，疫情影响下，所有上海的咖啡、茶饮品牌都开始自建私域，而疫情后相关私域建设并未停止。“我们已经开始用私域群推新品。”
摆在美团面前的“外卖江湖”正是这样的局面：一部分品牌由于成本压力，开始跳出外卖平台；而抖音等新玩家的进军，开始分流既有的市场。
不过从短期看，无论是商家自建外卖还是新势力入局，都难以撼动美团在外卖市场的“独大格局”。但一个深层次的焦虑是流量。
“上半年美团一直试图自建流量生态，也尝试直播等形态。但目前，尚未推出可以影响局面的战术级产品。”一位外卖圈资深人士告诉虎嗅，在不能解决流量问题的情况下，美团会面临“被流量和内容卡脖子”：疫情后，消费者更习惯于通过小红书、抖音、B站的直播、短视频内容形成消费心智。而大量KOC、KOL的美食类、探店类内容深度影响了95后和00后消费者。“对美团而言，如果想深挖Z世代外卖市场，内容和流量是绕不开的挑战。”
如果说在外卖市场上，美团遇到的情况是“后花园被入侵”，那么在即时零售战场美团和京东则是“全面开战”。
2021年至今，美团和京东的高管多次表达了对即时零售市场的重视。在美团，2021年下半年即时零售已经取代社区团购成为至关重要的方向；而在京东，即时零售已经被视为最具增长潜力的核心方向。
但受限于即时零售的运力成本。国内即时零售市场的渗透程度依然以高线城市为主，疫情虽然带来了一波消费红利，但并未造就出“爆炸式发展的蓝海”。简言之，在即时零售市场，真正具备消费力的核心人群分布度“相对集中”，购买品类“相对集中”，这意味着红海化。
有分析师向虎嗅指出，对于京东和美团而言，即时零售都像是“社区团购退潮”后的B方案。“如果不是政策变化导致团购互联网玩法难以为继，即时零售很难上位。从商业模式看，即时零售依然是需要三到五年培养、发育的市场，而非短期内可以进入收割期的市场。”
值得注意还有“电商”市场。
眼下，美团内部原本的“团好货”已经升级为美团电商，并拥有了自己的APP。在美团主APP上，更多的“次日达”电商类产品正在出现。甚至美团在匹配内容产品时，专门针对电商板块设计了多个内容产品形式。
“王兴一直想在零售领域有所作为。在社区团购降温后，美团开始思考把既有的资源整合，并重新规划电商。”有知情人士告诉虎嗅，和2021年推社区团购业务不同，美团如今的电商业务走的较为“稳健”，并未出现大规模烧钱扩张的打法。
其实摆在美团面前的也只能是“谨慎风”棋路：在核心业务尚未恢复到疫情前状态之际，新对手正在对美团虎视眈眈。此时，美团只能更为谨慎地“防守反击”，并将“危机”转化为生机。

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