直播营收2460万、毛利930万，东方甄选火了，俞敏洪想要的不止是一时热闹

撰文 / 邓好一
编辑 / 杨洁
日前，新东方在线披露了截至5月31日的2022财年报告。

对于财年起止的时间节点，新东方CEO俞敏洪曾解释称，新东方的财年自6月1号开始，是因为每年6-8月是学生暑假，暑期的学员往往对一整年的收入贡献非常重要，因此放在第一季度（业绩）会看上去很好。
但现在，新东方的战略重点已经发生了转移。
根据财报，报告期内，新东方在线终止了K-12及学前业务，将战略重点转移至直播电商业务、智能学习产品、STEAM（科学、技术、工程、艺术及数学）教育和职业教育等新业务分部上。不久前，新东方以东方甄选为品牌的独立电商App上线。
今年6月，在新东方在线2023财年开始的时间点，东方甄选直播间意外走红。灰豚数据显示，在6月中旬，东方甄选的场观（单场观看量）从原来的不到百万人次跃升至千万级别；在6月16日，场观更是达到了6167.3万人次，以俞敏洪的话来说，“真正成为现象级的传播了”。
近90天内，东方甄选进行了96场直播带货，场均观看人次达2058.3万，场均销售额达2101.8万元。尽管今年6月之后的营收并未计入新东方在线2022财年，但在财报中，东方甄选和电商的关键词仍然成为了重点。
入局职业教育，直播营收2460万

财报显示，截至今年5月31日止的2022财年，新东方在线实现总营收8.99亿元，同比下滑36.7% ；实现净亏损5.34亿元，同比收窄67.8%。新东方在线的主要收入来源包括大学教育业务、K-12教育业务及学前教育业务、机构客户以及直播电商。
分业务来看，2022财年，新东方在大学教育业务板块实现的营收占到了近六成，表现较为平稳，实现营收5.18亿元，小幅下滑5.7%。新东方在线解释称，该业务收入减少主要由调整核心产品及营销策略所致。大学教育业务的重点仍是为研究生入学考试提供教育产品，新东方在线计划通过开发针对职业学生的定制课程（约占参加研究生入学考试考生50%）及针对重考学生的定制课程及产品来扩展我们的产品范围。
新东方在线的K-12教育业务及学前业务板块，报告期内实现的营收为2.96亿元，同比下滑62.4%，约占总营收的三成。而在2021年同期，这一板块的营收占到了新东方总营收的半壁江山。新东方在线表示，已于在2021年年底终止有关业务，K-12分部及学前分部将不会招收任何新学生。
新东方在线还向高等学校、公共图书馆、电信营运商及在线流媒体视频供应商等机构客户提供服务，这一部分的总营收为5840万元，同比下滑21.9%，毛利率由2021财年的89%下滑至81.5%，主要是由于开发职业教育新课程所致。新东方在线参与了多个旨在整合职业及行业教育的项目，为职业高校开发了与智能制造、精细机械、机电一体化、CNC编程等相关专业在线课程。

结合新东方在大学教育业务、机构客户方面的动作不难看出，新东方在线有心将职业教育纳入版图，以弥补K-12教育业务及学前业务板块营收的缺失。
在直播电商业务板块，新东方在线2022财年实现营收2460万元，实现毛利930万元，毛利率为37.8%。新东方在线提到，该业务表现超出其预期，取得显著进展并收到热烈反馈，会将战略重点转移至这业务板块，相信其在不久将来会逐渐成为本集团的主要增长动力，以新颖及可持续方式推动新东方在线持续发展及增长。
截至2022年5月31日，新东方在线共有910名全职雇员，约为2021年同期的14%；共有390名兼职雇员，约为2021年同期的8%。新东方在线表示，所雇用的雇员人数会根据需要不时变动，并根据行业惯例为雇员提供报酬，会酌情根据对个人表现的评价结果授予雇员股份奖励及购股权等。
财报显示，新东方在线2022财年在持续经营业务方面产生的薪酬总开支为4.532亿元，而这一部分包括薪金、津贴及实物福利、退休福利计划供款、以权益结算的股份付款。其中，在薪金、津贴及实物福利部分，新东方在线支出2.53亿元，这就意味着包括董事及最高行政人员薪酬在内1300名全职及兼职员工，平均每人每年获得价值19.46万元的薪金、津贴及实物福利。

图/新东方在线财报
俞敏洪曾在8月的亚布力论坛天津峰会上透露，从2021年开始到现在，新东方团队最主要的核心成员，薪酬至少下降了60%至70%。东方甄选的主播、老师们，以前的收入能达到百万元甚至百万元以上，去当主播以后，一年最多拿个二三十万元。另据俞敏洪个人微信公众号“老俞闲话”数据，截至6月16日，东方甄选的主播团队有十几个人。

东方甄选将走向哪里

抖音是东方甄选爆火的源地，东方甄选在抖音的表现也对新东方在线的股价有较大影响。
据悉，新东方在线的股价自2021年起就震荡走低，在2022年5月4日更是一度以2.84港元/股的价格，刷新了其股价历史新低。而东方甄选爆火之后，新东方在线股价涨幅在6月份达到409.19%，6月16日，东方甄选抖音直播间人气爆棚之时，新东方在线股价更是达到33.15港元/股，较其5月4日的低点足足涨了1067.25%。
而因一则“东方甄选遭遇抖音限流”市场传闻，新东方在线8月8日股价曾一度大跌超11%。新东方当日回应称，没有接到抖音限流通知，目前，公司在大力发展自营产品。抖音电商相关负责人也表示，不存在对东方甄选限流的情况，东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性商家，抖音电商鼓励类似优质直播间在平台持续经营与发展。
不过，俞敏洪不希望看到新东方在线受到与外部平台有关的消息如此之大的影响。8月15日，俞敏洪发文称，新东方不关注一时的热闹，更加关注长远的发展。在东方甄选热闹的背后，也有对于农业和生活用品产业链以及供应链更长远布局，“毕竟，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”
东方甄选早在4月就推出了独立App，并在各大应用平台上线。蝉大师数据显示，东方甄选App自上线以来，在安卓市场的下载量超过了22万次，过去一个月在iOS的下载量约为5.3万次。东方甄选客服曾表示，App与抖音直播间自营产品价格都是一样的，不过抖音上面优惠券比较多。

东方甄选董宇辉曾在直播带货时提及，带货赚的钱主播分一半，抖音分一半，如若今后在自有平台带货，新东方不仅不用向外部平台分成，还可省去一些“技术费用”，降低经营成本。

上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽曾在接受采访时表示，从行业趋势看，新东方应该会选择两条腿走路，既有自有平台App，也会通过抖音公域平台直播来引流，可能可以实现不同的购买形式，也可以更好的积累客户数据，有益于多维度发展。
目前，东方甄选以农产品销售为核心。灰豚数据显示，近30天内，东方甄选70.51%的直播商品为美食饮品、100%的视频商品都是美食饮品；18.42%的东方甄选粉丝消费了25元至50元，28.96%的粉丝消费了50元至100元，23.82%粉丝消费了100元至200元。
下个月就满60岁的俞敏洪，曾提起褚时健在70多岁时种橙树的例子，“现在褚橙的价格大概是别的冰糖橙的2-3倍，而且供不应求。”这无疑也是俞敏洪对东方甄选的期待。
但做农产品的“中间商”，也考验着原本做教育的新东方在线的供应链建设，还容易被质疑“赚差价”。东方甄选直播间玉米售价6元1根曾引发热议，水蜜桃被曝发霉也曾登上热搜。俞敏洪近日表示，新东方在线目前先组建以农产品为核心的供产销系统，但后续会加快农产品之外的生活用品以及教育相关产品的供产销建设，最终建成一个面向家庭的的综合平台。

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