90亿买入Pico一年后，字节跳动仍在招兵买马

撰文/ 何畅
编辑/ 董雨晴
　　

越来越多的人正在成为Pico的用户。来自Wellsenn XR的数据显示，2022年第二季度Pico出货量为26万台，同比增长近8倍。此前，Pico被称调高了原定的2022年VR销售目标，从100万台增加至约180万台。不过相比于其它硬件设备，头显设备的爆发还没真正到来。

2045年，世界混乱无序，人口爆炸、资源匮乏，内心失望的人们选择逃离现实，将自己放逐于名为“绿洲”的游戏宇宙之中。对18岁的韦德而言，只要戴上VR设备，他便不再是那个生活在贫民窟、毫无存在感的失意者，而是一位所向披靡、拥趸众多的超级英雄。为了成为“绿洲”的继承人，他和游戏中的伙伴们一道，踏上了寻找彩蛋、打怪升级的征途。

图/《头号玩家》
这是电影《头号玩家》讲述的故事，随着其国内票房一路扶摇直上，感到兴奋和欣喜的不只是影视行业的从业者，还包括VR产业链上的各路玩家。就在该片上映的同一年，智能穿戴设备运营商Pico完成了规模为1.675亿元的A轮融资。彼时，Pico CEO周宏伟在接受采访时透露：“有未来三到五年在国内或者海外上市的设想。”
不过，他没能如愿去敲钟。2021年8月，Pico被字节跳动收购，最终交易金额超过90亿元——这几乎是当年国内XR行业投融资总额的半壁江山。以此为起点，Pico正式进入字节跳动的战略版图，成为后者面向未来的关键一步。
一年倏忽而过，变化有迹可循。
目前，Pico员工数量已从三位数走向四位数，且团队仍在扩充。为了抢占种子用户，字节跳动选择走营销路线，充分调动内部资源，并借助其在娱乐上的优势进行内容生态拓展，在视频、社交等方向上尝试。有消息表示，近期仍有来自抖音、西瓜视频的员工转岗至Pico，其中不乏独当一面的业务负责人，如曾统筹西瓜视频运营的姚帅，Pico发力内容之心可见一斑。
凯文·凯利在《必然》中写道，“扰乱”社会发展的第一个技术平台是个人电脑，第二个是移动电话，下一代颠覆性平台则是虚拟现实——这也是字节跳动创始人张一鸣在卸任CEO内部信中强调的技术突破方向之一。从这个角度来看，Pico承载了字节跳动推高自身想象力天花板、为公司创造更多可能的战略愿景。
在这个过程中，无论是它的用户、竞争对手还是整个行业，都在与之一同汇入潮水，并作为潮水的一部分，奔涌向前。
　　爆发中的头显设备
互联网从业者申可记得，自己读小学那几年，有一种被称作“想象作文”的文体，多数情况下是命题作文，比如畅想“未来的世界”、“未来的我”。每一次，申可笔下出现的都是同样的未来：“成为宇航员，自由自在地遨游太空，用我妈的话来说就是‘厉害上天了’。”
长大后，从求学到就业，申可的个人发展轨迹和航天没有半点关系，但这并不妨碍她以另一种途径将想象落于现实。今年8月，她和朋友一起体验了一场VR观影，戴上设备后，她感觉自己不再受限，边界消失了，土星迎面而来，黑洞近在咫尺，她甚至可以通过手柄操作将地球送入公转轨道，是宇宙的旁观者，更是参与者。
申可记下了设备的品牌——“Pico”，并产生了入手一台的念头。在社交平台上搜索后，她发现了更丰富的玩法，如同进入了一个新的世界。有人掉进兔子洞，开启了一场重回童年的冒险；有人依靠多合一运动完成健身打卡，爱上了拳击和棒球；有人获得了电影和演唱会的沉浸式体验，还认识了新朋友……
一位用户感慨：“抱着试一试的心态入手了一台Pico Neo 3，携带非常方便，佩戴舒适不压头，缺点是续航时间短、手柄连接会出现失灵。但考虑到性价比，还称得上是一个不错的选择。至于会不会玩腻，只是休息时拿出来放松一下，希望不要吃灰。”
的确，当下VR头戴显示器产品的使用频率远不如手机，刚进军AR领域不久的罗永浩就曾调侃“VR的本质更像是游戏主机”，就算多了些社交属性，充其量是最畅销的游戏机，“但一定不是计算平台”。更何况，Pico的使用场景多集中于家庭娱乐、视觉体验等方向，在游戏方面不算突出。
但对创作者“令山一只”（以下简称：令山）而言，“吃灰”是完全不可能发生的。作为一名自由插画师，她将Pico视为“探索更多绘画可能性”的工具，今年8月初，在B站UP主测评和绘画老师推荐的双重作用下，她果断下单，迈入了VR绘画的大门。只要将一体机串流至电脑，佩戴后打开绘画软件，就能够使用手柄操作绘制画面，无论场景大小。她表示：“Pico整体使用感受不错，我试过朋友的Quest（Meta旗下头显设备），对比起来，Pico更适合亚洲人的脸型，比较舒适。”
虽然在其他人眼中，对着空气比划的行为十分古怪，但在她看来，那是一种奇妙的感觉，仿佛在做雕塑，整个人站在自己的画中，可以在房间内造一把椅子，可以到湖水里去画一条鱼，也可以到太空中摘一颗星星。
历时三天，令山通过VR绘制、复刻了一幅《梵高在阿尔勒的卧室》。考虑到使用时间过久会出现眩晕感，加上续航所限，这个曾经画到激动处一整天不吃不喝的创作者，不得不为自己设置了半小时间隔的闹钟。“有一次画的场景太大，戴了一个小时后开始头晕恶心，结果摘下来就吐了，真画吐了。”

令山供图
现在，VR绘画占据了令山大半部分的工作时间，除了刚开箱时玩过两天游戏，她再也没有探索除绘画之外的其他功能。“VR绘画真的有魅力，置身3D绘画中的感觉和2D作画的感觉天差地别，绘制出的每一笔需要带动全身的力量和感情，尤其是当你置身画中，会有很大的感动从心里出芽开花。”
无论是以休闲娱乐为出发点的入门消费者，还是像令山这样具有明确使用目的的行业消费者，越来越多的人成为了Pico的用户。来自Wellsenn XR的数据显示，2022年第二季度Pico出货量为26万台，同比增长近8倍。此前，Pico被称调高了原定的2022年VR销售目标，从100万台增加至约180万台。
　　一年的变化
增长不会凭空发生。据公开报道，截至2021年，Pico系列产品共售出50万台左右。虽然在国内VR市场占据领先地位，但其知名度更多地囿于行业，尚不具备突破圈层的声量。
转折点出现在2021年8月，随着周宏伟内部信的发布，Pico为字节跳动所收购的消息得到了证实。相关关联方歌尔股份也在2021年财报中提到，已于2021年9月8日处置联营企业青岛小鸟看看科技有限公司，后者恰是Pico的母公司。尽管具体收购金额并未对外公布，但按照彼时山东产权交易中心显示的挂牌信息，以三家国有股东的转让底价计算，Pico的估值在90亿元之上。
就像此前凭借流量优势打造一众App一样，将Pico纳入麾下后，字节跳动毫不吝啬地对其倾注了一系列资源，包括但不限于抖音开屏广告和信息流推送，发动包括明星等在内的群体录制视频宣传，推出以专享流量扶持为前提的官方互动话题，在多个官方账号和知名带货主播的直播间进行直播。
除了抖音站内，Pico还在微博、B站、小红书等平台展开投放，以UP主测评、情景视频或使用体验分享的方式，频频露出，尽可能地使其出现在更多渠道。比如登上包括央视春晚在内的多台晚会，既要发红包也要在节目中刷存在感；植入多个综艺，凡是看过《王牌对王牌7》的观众都忘不掉贾玲那句“玩VR选Pico”的口播；参与冬奥会赛事VR直播、联名国漫IP乃至赞助王者荣耀战队，并开设线下体验店等。

图/视觉中国
为吸引更多普通用户，Pico先后推出了180天打卡半价和“30天免费体验无忧退货”等活动。中信建投在《VR行业专题研究：从Pico看国内VR市场》的报告中提到，打卡式营销在VR一体机行业较为普遍，各大厂商纷纷推出此类活动，意在减少普通玩家对VR设备这类新事物的尝试成本和心理负担，同时利用消费者利益驱动心理，获得早期初始种子用户。
这些举措的确吸引了包括申可、令山等在内的潜在用户。然而，如果和Meta旗下的VR头显产品Quest相比，Pico的内容生态还处于相对初级阶段。信达证券在8月发布的《VR AR深度报告：拐点已至，抓紧趋势》中称，截至2022年上半年末，Steam以6574款游戏和应用，继续成为VR内容总数量最多的平台，Side Quest和Vive Port则分别以3352和2819款游戏和应用紧随其后。至于Quest Store，拥有近400款应用，而Pico Store在持续引进之下，其内容储备超过200款，但与前述平台仍有较大差距。
因此，一方面是通过营销提高认知度，另一方面，Pico加速推进内容生态建设，以泛娱乐为切口，侧重于休闲游戏、视觉效果与社交体验等方向，这也是字节跳动的长处所在。于是，演唱会直播、经典电影放映、虚拟偶像夜谈等逐一在Pico登场，抖音短视频VR版也成为Pico Store的首款短视频VR应用。
字节跳动向Pico倾注的不只是流量，还有抖音、西瓜视频平台的众多内容。
当然，还有人力。西瓜视频负责人任利锋、抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏相继转岗至Pico。前小米VR业务负责人、虚拟形象社交应用“Vyou微你”创始人马杰思也被称加入字节跳动，其名下的北京波粒子科技有限公司已被并购，原团队50余人并入Pico社交中心。
进入下半年，仍有抖音、西瓜视频员工进入Pico相关团队，其员工数量已突破1000人。一位字节跳动内部人士称，曾统筹西瓜视频运营的姚帅就在近期转岗。另有消息称，字节跳动仍在为Pico招兵买马，其中即包括招聘市场负责人。
　　“已现黎明之曙光”
在游戏行业人士原烨然看来，Pico得以打开市场的先决条件是价格降低，现象级产品Quest 2的成功带动了行业销量的整体提升。“因为价格压下来之后，对产品感兴趣的人会更多，市场空间也就变得更大。”
两年前，原烨然入手了一台Quest 2，用来玩游戏、通过全景地图软件看风景，偶尔也会当作手机的替代品刷上几部2D电影。后来，他把这台设备丢给了父亲去钓鱼，自己又买了一台一模一样的。对于Pico，他有所耳闻但并未购买，因为Quest 2已经能够满足他所有的使用需求。“其实对普通用户来讲，这几个品牌的VR设备没什么区别，就是一款游戏主机，谈不上用户忠诚度，硬件价格与使用体验只是参考维度，核心在于用户想玩的东西能不能玩得到。”
这其实也是现阶段Pico亟需补足的部分。在社交平台，刚购入Pico产品的用户往往惊喜于新事物带来的别样感受，激动发帖。但随着他们逐步上手，一部分用户往往会发现，感兴趣且可使用的软件数量有限，且大多并非免费。当最初的新鲜感褪去，“快乐拔草”便成了“智商税”。有Pico用户写道：“没买的时候疯狂想要，拿到手觉得真心一般，画面清晰度有待提高，而且大部分软件都需要付费。”
在入手Pico Neo 3的同一个月，令山又下单了Quest 2。她说，很希望探索在不同设备下绘画，获得更充实的体验。更重要的是，她想使用不同的绘画软件，在将所有可能性尝试一遍后，选择一个最顺手的。“有些软件是平台独家，这个真的没辙，只能去买。”

令山供图
类似用户不在少数。中信建投报告指出，目前国内VR一体机市场缺少爆款游戏应用，消费者持续消费的动力明显不足。其认为，国内VR一体机配置差异小，打造内容竞争力将是各家厂商接下来的重点动作。其中，VR游戏是内容生态核心，健身、观影和社交等泛娱乐领域也是持续布局的方向。“随着众多内容生态开发者入局，更多优质内容将会带来‘硬件销量增加-用户增加-开发者获益-更多开发者加入-优质内容增加-硬件销量增加’的正向循环，实现飞轮效应。”
原烨然也表示，如果缺少内容，入手VR产品不过是花钱买了一台设备供起来，“就像2016年那个时期一样，不同的是现在没那么贵了，当时买一台要上万元”。显然，如今的Pico需要更多《Half-Life：Alyx》（半条命）和《Beat Saber》（节奏光剑）这样的爆款内容，原烨然分析：“构建内容生态并培养付费习惯，其实是一个形成闭环逻辑的过程，需要比较稳定的内容提供商和成熟的开发者，这相当于技术寻找场景。”

图/视觉中国
与此同时，字节跳动也在加强技术储备，在收购Pico两个月后便投资了深圳市光舟半导体技术有限公司，后者聚焦于衍射光学和半导体微纳加工技术。不仅如此，睿思芯科、云脉芯联等公司也被其加入了投资清单。
今年下半年，Pico新品发布在即，因而备受外界关注。目前官方并未公开与之有关的信息，不过因其在海外市场发售，美国联邦通信委员会在相关认证文件中披露了部分技术参数——采用Pancake光学方案和彩色透视，标准版和进阶版产品均由歌尔股份代工。
事实上，歌尔股份堪称“代工巨头”，主营业务涉及智能硬件、智能声学整机和精密零组件三大条线。2021年财报显示，当年其向Pico销售商品总额为1.6亿元。此前，歌尔股份在投资者互动平台回答提问时表示，Pico目前是公司的关联方，双方有在VR领域内开展合作。而在Pico之外，Meta旗下Quest亦是其代工的产品。
全球范围内，元宇宙概念的火热也将VR行业重新推至聚光灯下。谈及Pico未来的发展，原烨然显得更为理性：“硬件上，可以参考游戏主机，受众的天花板就摆在那里；软件上，付费等于设定了一个不低的门槛。VR产品存在固有受众群体，Pico可能会随着价格降低和营销加大一步步拓宽市场，但它所在的行业，核心受众也就只有那么多。”
IDC数据显示，2021年VR头显产品出货量达1095万台，Quest 2占比为78%（约876万台），Pico以4.5%的份额位列第三位（约50万台）。由此看来，尽管目前VR产品并非绝对刚需，但Pico仍然具有不小的增长空间，能做的事情还有很多。用张一鸣的话说，虚拟现实“对人类生活的影响已现黎明之曙光”，“需要我们突破业务的惯性去探索”。
（文中申可、原烨然均为化名。）

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