75岁的老干妈，能走出中年危机吗？

留给老干妈的时间，不多了。
正解局出品
贵州人爱喝酒，遂有茅台；贵州人爱吃辣，故有老干妈。
茅台自然不必多说，“白酒之王”。
老干妈，地位虽不如茅台，却也别有一番风韵：上得了殿堂，下得了厨房。
在国外，老干妈也火得一塌糊涂。
有报道称，老干妈一度取代香烟，成为了美国监狱的地下货币。
在囚犯们的“布雷顿森林体系”下，“GanMaBless America”（干妈保佑美国）就是老干妈的交易暗号。
只是，时过境迁，“左手茅台，右手老干妈”的年代似乎一去不返。
三十而立的老干妈，提前迎来了“中年危机”。


1989年，陶华碧在贵阳开了一家餐厅，售卖凉粉和凉面，并用自制的麻辣酱搭配，距今已有33年


前阵子，一份“2022贵州民营企业100强榜单”继“逗鹅冤”之后，再次把老干妈带回大众眼中。
只不过，这次老干妈有些窘迫：六年来，老干妈首次营收总额跌出贵州民营企业前十强。


近六年老干妈在贵州民营企业100强的排名情况
上榜的100家企业共实现营业收入2898.35亿元，较上年增长998亿元，增长率达52.52%。
百强企业的入围门槛提高至8.32亿元，较上年增长6.24亿元。
春江水暖鸭先知，贵州民营经济的崛起从榜单可窥见一二。
老干妈的失意，在这份榜单中也难以掩饰。
营收坠落的背后，是线上销量的失速。
以老干妈官方旗舰店抖音账号为例。
截至11月底，该账号粉丝总数为70多万，乏善可陈。
哪怕是11月份这一“销售旺月”，老干妈抖音账号每场直播的销售额，大多在1万至2.5万元，也没有太多亮点。


老干妈抖音账号的直播带货情况
作为一个辨识度极高的国民品牌，老干妈丝毫没有享受到直播红利。
看完抖音，再来看淘宝。
到11月底，老干妈旗舰店的粉丝数量为38万，其竞争对手虎邦食品旗舰店为38.5万，川娃子旗舰店为52.4万。
老干妈旗舰店最热销的一款辣椒酱产品，月销量为7000+。
与此对应的，虎邦和川娃子分别为1万+、3万+，皆领先老干妈。
销量下滑，无非是消费者不买账了。
“变难吃了”，这是许多消费者的共同观点。
先来看下面两组评论。


第一组评论的时间是2013年，当时的老干妈在消费者中的口碑依然稳固，蘸辣椒酱吃馒头是那一代人普遍的回忆。


第二组评论的时间是今年10月份，皆是负面情绪：一是觉得现在的老干妈，味道和过去的没法比。二是不仅没法比，价格还涨了不少，拿消费者当冤大头。
甚至还有人评论辣椒酱的味道发苦。辣椒本辣，“发苦”一词，很难说不是对老干妈辣酱的一种侮辱。


老干妈失宠，早已有迹可循。
“不贷款、不参股、不融资、不上市”，这是陶华碧的坚定信念。
作为一个连自己名字都不会写的农村妇女，陶华碧把资本市场视为洪水猛兽。
在她心中，只有一手交钱、一手交货的原始买卖模式，才能让财富福泽子孙、代代相传。
“上市那是欺骗人家的钱，所以我坚决不上市。”
对资本市场的敌视态度，曾经为老干妈圈了一波粉。
但让陶华碧始料未及的是，在她放权之后，老干妈还是走入了资本的大舞场。
2014年，67岁的陶华碧正式退休，将老干妈的股权悉数转给两个儿子。
其中，二儿子李妙行持股51%，大儿子李贵山持股49%。


老干妈的股权结构图 图片来源：天眼查
最强大的堡垒往往是从内部攻破的。
哪怕陶华碧多么敌视资本，也改变不了她的两个儿子对资本的青睐。
2015年，李妙行正式掌权后的第一年，不少消费者开始在网上吐槽老干妈的味道大不如前。
薄利多销，这是陶华碧时代，老干妈的核心战略。
但对于李妙行来说，厚利且多销，才是一个完美的选择。
但直接提价，不符合老干妈的定价策略，不仅会导致更多的竞争者涌入蚕食老干妈的地盘，也会引起消费者的极大不满，所以李妙行选择了一个看似“很精明”的招数：降本增效，弃贵入豫。
即抛弃贵州辣椒，改用河南辣椒。
贵州辣椒价格在12-13元/斤，而河南辣椒只要7元/斤。这样一来，节省的原材料成本，成了实实在在的利润。
但算盘明显不是这么打的。
贵州辣椒，其特点是鲜辣，下饭只要一小勺就足够开胃，量少也不会觉得油腻。
而河南辣椒，其特点是温和，三勺下去也没感觉，再加就会油了。
放弃优质辣椒，直接埋葬了老干妈的护城河。


贵州辣椒是国内最优质的辣椒之一
究其背后，更换辣椒一事更像是两种理念的冲突。
陶华碧时代的老干妈，奉行的是“有多少钱干多少事”，到了李妙行这一代，则成了“利润导向”。
在李妙行心中，无论是降本增效也好，利润导向也罢，这都是企业最基本的立足点。
辛苦干实业，靠情怀赚口碑的那一套已经过时了。
也有人认为，老干妈更换辣椒实际是有苦难言：陶华碧隐退后，贵州的辣椒供应商集体抬价，多次谈判未果后，老干妈不得不寻找新的辣椒供应商。
但这种说法很难站住脚跟。
其一，老干妈的生产基地在贵州，对当地辣椒的需求自然极为庞大。
贵州本地的辣椒供应商，如果丢掉老干妈这个大客户，短时间内很难找到其他的替代客户。
其二，老干妈作为全国的辣酱龙头，不可能对整个辣椒供应链没有一点话语权。
老干妈完全可以通过扶植新的供应商、向农户直接收购等方式，把辣椒供应抓在自己的手上。
显然，改用河南辣椒明显是老干妈的一意孤行，也是新的掌舵人对旧的创始人的一次破旧求新。


老干妈内部求变，体现在改用河南辣椒上。
外部求变，则是多元化。
许多公司，在主业扎稳脚跟后，都会选择多元化。
一是可以寻找新的增长点，二是可以分散风险。
更重要的是，依靠主业这一现金奶牛，尝试多元化的公司会比许多初创公司更有优势。
提起老干妈的多元化，离不开一个人：陶华碧的大儿子李贵山。


图为李贵山
前面提到，陶华碧退休后，把股份分给两个儿子。
其中二儿子李妙行掌舵老干妈，而大儿子李贵山热衷于投资。
天眼查的数据显示，李贵山担任法人的企业有3家，担任高管的有6家，担任股东的有14家。


李贵山担任法人的3家企业
投资范围不仅包括昆明锦泰大酒店有限公司、昆明贵山天阳房地产开发有限公司等初创公司，还通过苏州厚扬启航投资中心（有限合伙）、宁波梅山保税港区厚扬天灏股权投资中心（有限合伙）等合伙企业间接持股天壕环境、大禹生物、睿昂基因、悦康药业、维和药业、匹克体育等A股上市公司、新三板挂牌公司、拟IPO公司。
但李贵山在投资上的回报，远远配不上他的“热情”。
尤其是其在2014年操盘的云润天阳项目，更是摔了个大跟头。
该项目宣称2015年下半年要交的房子，一拖再拖，最后成了烂尾工程。
一方面，入住的业主没有产权证，也不能落户，十几栋楼还开裂渗水，投诉不断。
另一方面，一房两卖，资金周转困难，先后被建筑公司、业主等起诉，官司缠身，不得不申请破产重整。
2021年4月，法院裁定受理贵山天阳公司的破产重整申请；2022年2月，第二次债权人会议通过了重整计划（草案）；3月，贵山天阳公司的重整计划被批准。


尽管陶华碧在公众场合曾声称老干妈和李贵山的投资行为没有关系，但李贵山作为老干妈的唯二股东之一，其资金来源，很难说“没有关系”。
二者早已一荣俱荣，一损俱损。
除了李贵山的跨界投资，老干妈基于自身品牌，也曾“求新破旧”。
先是在2018年推出一款老干妈口红，又于2019年推出《拧开干妈》的魔性视频广告，甚至还推出了老干妈牌卫衣。


2018年，老干妈卫衣亮相纽约时装周
但这一系列尝试，吃力不讨好，落得个“又傻又尬”的印象。
老干妈的操作，看似在顺应时代，实现自我救赎。
但实际上，不伦不类。
想要拥抱互联网，却又与年轻人的审美格格不入；对资本力量有所渴望，却忽略了消费者最本质的诉求；尝试用金钱开启多元化，却又舍不得花钱把控辣椒供应的源头。
尤其是改换河南辣椒，更是与时代背道而驰。
物资富足的时代，消费者的口味阈值早已不是十几年前可比。
所以，一种食品要想长盛不衰，只能日益精进。
哪怕稍微有所退步，也会因为杠杆效应带来更大的口碑、销量的崩塌。
很明显，老干妈没有看到这一点。


面对不争气的两个儿子，陶华碧坐不住了。
2019年，已经72岁的她重出江湖，燃起了三把火。
第一把火就是将配方中需要的部分辣椒重新换回贵州辣椒，以期重新挽回消费者。
第二把火则是与高管签订保密协议，杜绝配方泄露的事再次发生。
此外，陶华碧还申请注册“老乾妈”、“妈干老”、“老姨妈”、“干妈”、“陶华碧”、“陶老干爸”等商标，重建品牌护城河。
72岁的陶华碧再度出山，有人调侃她是“老了还要干的妈”。
但陶华碧的努力还是让走下坡路的老干妈有了一些起色：2019年，老干妈营收首次突破50亿。
但上涨的势头并未持续多久，两年后，也就是2021年，老干妈的年度营收跌落至42亿，又开始走下坡路。
而一众辣椒酱企业也如雨后春笋般崛起。
先是虎邦辣酱凭借和外卖的深度结合打开了市场，后是川娃子完成近3亿元的A轮融资，兵强马壮，此外还有饭扫光、李子柒、仲景食品等兼营辣椒酱的企业，其主打产品也得到了众多年轻人的认可。
“有华人的地方就有老干妈”，如今已沦为一个渐行渐远的目标。


辣椒酱的需求仍在，只是主角不再是老干妈
时年75岁的陶华碧，她的个人魄力以及上个世纪的经营理念，似乎在这个风起云涌的时代，有心无力。
两个儿子并未找到属于他们的江湖，而现在的江湖，也许早已不是陶华碧所熟悉的江湖。
有人曾预言：未来5到10年，中国的家族企业必然有相当一部分要在交接班中消亡。
老干妈今天的烦恼，可能是成千上万中国家族企业都会面临的难题。