急着上岸的优酷，砍出“三板斧”

文|深瞳商业 沈拂衣
优酷，在往年的长视频擂台赛上，表现一向佛系，以至于网友调侃，它是不是打算靠着《甄嬛传》和港剧养老。
以2023年的情况看，"爱优腾"似乎只剩下爱腾的双雄争霸，更别说还有老四芒果的虎视眈眈，优酷滑落向边缘，这是体感明显的。
大概是"尚能饭否"的话听多了，今年的优酷颇有些老将重振雄风的样子，至少开年至今，在整个剧综市场无大波澜的情况下，优酷还是搅动了些风云的。
在剧集热度方面，不再是"别人吃肉我喝汤"，裤子的热剧市占率能达到10%以上，基本还能争一争前三的交椅，也少了些剧与剧之间青黄不接的窘迫。
开年青春剧《要久久爱》，随后是引爆热议的《花间令》，之后大女主经商成长剧《惜花芷》接过大旗，新上的《微暗之火》拍摄方式也很清新文艺，光影浪漫，给古井无波的悬疑剧吹来一股小镇风。


（云合数据Q1《全网剧集有效播放霸屏榜》）
综艺上更是打了对手一个措手不及。
对比其他平台以"综N代"续杯的情况，酷贵人推陈出新，除了承包话题热度的《无限超越班2》，《盒子里的猫》《这是我的岛》更是"一招鲜，吃遍天"，直接杀入Q1综艺爆款阵营。


（综艺《这是我的岛》）
上演一出"老将归来"的优酷，真能在长视频竞争中"收复失地"吗？
同样值得注意的是，它与TVB的合作也进入了更深度的阶段，"双剑合璧"是否会给市场带来新的震荡？
一、市场的缝隙：到底怎样的差异化，才算有效的布局？
显而易见的一个事实是，优酷这些年江河日下，已不复往日雄风。
一方面是其市场份额极速缩水，MAU从2020到2022年，分别是3.26亿、2.39亿、1.63亿，2023年9月MAU已滑落至第5位。与之相应的还有月人均使用时长的缩短。
并且，桃厂、鹅厂已先后扭亏为盈，而优酷只是亏损收窄，还没上岸，前路漫漫。


另一方面，爆款、优质剧集的生产力明显不足。
先说爆款，2023云合剧集播放量前十几乎全是桃厂、鹅厂的天下，优酷播放量最高的《长月烬明》口碑翻车，最接近"全民热议"的《新闻女王》有些高开低走，实属可惜。


而且，在品质把控上，优酷显然没有腾讯那么严格，剧集整体得分偏低，最低分《后浪》仅有4.1分。
2023豆瓣8分以上剧集23部中，优酷只有4部，其中《异人之下》《少年歌行》都是漫改，意味着圈层特征明显，高分却难以破圈。
这样一来，支撑会员体系的动力系统也出了问题，2023阿里财报并未直接说明优酷会员规模，但去年优酷的涨价、投屏收费、限制同一账号登录人数，也侧面表现出会员规模扩张上的艰难。与之关联，流量广告招商与投放也难免被波及。
除此之外，会员服务的备受诟病，也让它不知不觉被对手超越了几千里，毕竟对家们早将会员服务玩出了千百种花样。
概言之，如今优酷面对的局面，是如何在市场的缝隙中寻求生机。
在深瞳商业看来，优酷的第一张牌，应该是以差异化打法为基石，打响集群效应。
不过，在长视频之争愈演愈烈的2024，要想还实现"差异化"布局，其实是很难的。
纵观2024爱优腾的片单，桃厂和鹅厂的储备量显然是高出一截的，如今优酷不再"财大气粗"，而是和芒果相似的"以小博大"。
以小博大，就需要集中力量，最典型的就是这两年很火的"剧场化运营"。
去年优酷表现不佳，也在于此——偶有亮点，太过分散。几部数据比较看得过去的剧，却分属于不同剧场、不同剧集类型、不同受众群体。
《长月烬明》《偷偷藏不住》《为有暗香来》属于"宠爱剧场"，《他是谁》又是"悬疑剧场"，《少年歌行》和《异人之下》这种漫改剧是优酷的拿手好戏，却又没有独立设置的剧场。
问题是，剧场设置不难，但剧场内剧集的设计却需要巧思。
剧场要出彩，不能简单地把同一类型的剧集一股脑儿丢进筐里，否则一不留神就会变成"消消乐"——泯然于众。
就像优酷"宠爱剧场"，只是各种类型的恋爱剧大本营，缺乏风格指向和定位，不及桃厂的"恋恋剧场"专打"小而美"的创新牌。


（优酷"宠爱剧场"）


（桃厂"恋恋剧场"）
以至于对家的"剧场化"运营已经是大树生根，进入风格化的探索阶段，而优酷依然没有足以笑傲江湖的剧场标签。
此外，剧场的名头响不响，也非常依赖于每年推出剧集的质量，连勇当先锋的桃厂也难免头疼。
要是能推出《狂飙》这样的剧，暴风式的吸纳新会员，就是"有效剧场"，要是像2021年的《八角亭迷雾》《谁是凶手》那样接二连三地哑火，那就是"无效剧场"。
这点上，优酷的对手已经交出了不错的答卷。
鹅厂去年的"萤火单元"，专注于小众、文艺向的社会剪影。


桃厂今年升级的"大家剧场""微尘剧场"，前者主打文学名家名作的影视化改编，后者集中目光在小人物的凡尘俗世。


这些都可以说是顺应当下观众心理的好棋，也是剧场风格泛化的一次尝试，给了原本强类型化的剧场更多的发挥空间。
以小博大，则更要拿准了"差异化"。
最要紧的，就是要认清平台自身调性的不同。
例如鹅厂的强IP属性、桃厂的泛圈层属性，而属于优酷的，便是鲜明的"青春属性"。它在青春剧、漫改剧等剧集上，经验丰富，集群效应更强。
在2023年剧集豆瓣评分榜中，单看10万＋评分这个区间段，优酷和桃厂几乎可以做到分庭抗礼，不输阵，再看集中在这个区间的剧，主要是校园青春、现偶、古偶这几类，说明优酷这几种"青年特供剧"中的受众基底是比较稳定的。
只是这类剧集的评分有些两极分化，优秀者如《异人之下》有8.1分，差一点的只有5-6分，优酷还须加强品控，提升剧集路人缘。
2024年优酷的"青春属性"，似乎会更明显一些，值得一提的是"一纵三横"的策略。
"少年幻想宇宙"便是集中打好"青春热血"牌，已播出的《飞驰人生热爱篇》（7.8分）、待播的《凡人修仙传》《少年白马醉春风》《镇魂街2》《我叫赵甲第2》阵列清晰，受众集中。


再说"破晓宇宙"，也就是现代悬疑，与"历史谜团宇宙"主打的古代悬疑相伴相生，足见优酷在悬疑方面的蓄力。
4月22日，优酷悬疑剧场也升级了，"白夜剧场"这个名字显然致敬了优酷自己的悬疑巅峰《白夜追凶》，寓意"长夜必尽，真相大白"。


"悬疑"如今是块变幻莫测的新大陆，对家的动作显然领先优酷许多——桃厂的"迷雾剧场"从《隐秘的角落》走到《三大队》，起起伏伏。
鹅厂去年的"X剧场"借着《尘封十三载》《繁城之下》立住了旗帜，"一剧一格"很有些先锋实验的腔调。
此前它的悬疑剧场风格比较混杂——有《胆小鬼》这样演绎东北小城的青春残酷物语，也有《庭外》这样的公检法剧，《长安十二时辰》这样的历史向悬疑。
升级后的"白夜剧场"似乎调性会更集中——首先是鲜明的成长气质，尤其《微暗之火》主人公周洛是退学重考的高中天才少年；《边水往事》郭麒麟饰演的沈星，是意外流落到边陲小城的打工青年；《沙尘暴》中老刑警与年轻刑警对同一悬案的追索，都暗含了不同职业、身份的成长脉络。
人不可能永远青春，但终其一生人都在成长，少年心事、成长曲折、热血豪情，优酷正是少有的能讲好青春与成长故事的平台。
优酷的这一"青春牌"也用在了综艺思路上，要知道2023年它的综艺还甚是疲软，今年却玩了一把逆风局，独播综艺正片有效播放同比上涨88.8%，市占率从2023的12.2%提升到19.6%。
在一众"综N代"中，敢打新牌的优酷，褪去了老将的保守迂回，锐气勃发。
最典型的就是《这是我的岛》，"海岛探险"＋"成长真人秀"，以青春力量迎击荒岛求生，在《披哥》《浪姐》等熟龄群体综艺之中显得别有生机。
根据云合数据，这档节目的用户平均年龄23岁，0-19岁用户占比36.9%，青春化程度为在播综艺最高。


我们所说优酷的"青春"，不只是指内容的受众指向、内核，更应该是一种敢为人先、打破固有局面的魄力。
用志不分，乃凝于神。
2024优酷在整个策略上的调整是明智的，不再盲目地在长视频的赛场上左格右挡，而是塑造独一无二的调性风格。只是不知，这一策略能持续多久。
这是优酷突围可能性的第一板斧。
二、话题的制造：寻求社会共振，跑出黑马效应
受到"以小博大"的打法所限，优酷剧综的圈层特质在以往是比较明显的，相比往年的零星好剧、水花不大，或是像去年的《长月烬明》被负面舆论推向风口浪尖，今年优酷剧综的声量、全民讨论度还是不差的。
《要久久爱》《花间令》《惜花芷》播出期间市占率都曾登顶过云合数据热播榜，算上去年年底的《鸣龙少年》，已有4部站内破万剧。
尤其《花间令》《惜花芷》主演并非扛剧大流量，制作也不及S＋剧集，还是交出了一份相对惊喜的"黑马"答卷。
追根究底，要做到"以小博大出奇迹"，优酷需要做到两点，这也是优酷的第二板斧——最大限度去制造话题度。
其一，"错峰"——类似"田忌赛马"的玩法。
在基本盘最大的古偶、古装剧这一块，桃厂有《狐妖小红娘》《仙台有树》《念无双》等，鹅厂有《庆余年2》《大奉打更人》《流水迢迢》《长相思2》等，属实将观众的期待值拉满，但都尚未播出，或许在等候暑期大热档，毕竟春季是公认的"淡季"。
去年，优酷在暑期档用《安乐传》去和《长相思》《长风渡》打擂，输得一滴水花也无的惨痛还历历在目。
而今年，在大盘微冷的春季，优酷果断把《花间令》《惜花芷》接二连三抬上来，网络热议是意外之喜。
但背后的排播布局也是种运筹帷幄，既避免与大热剧正面打擂，又突显出《花间令》人设之新颖、《惜花芷》也在其他平台的大女主经商剧播出之前，已然大放异彩，后来者难免多少陷入"珠玉在前"的尴尬处境。


据云合数据Q1《全网剧集有效播放霸屏榜》，前20中优酷独播剧占6席，加上联播则有8席之多，仅次于腾讯（含联播）的9席。
化"淡季"为自己的"霸屏季"，也是在市场缝隙中闪烁光彩的方法。
其二，"共振"——挖掘社会议题，寻求泛圈层共鸣。
小成本、小制作要出圈，除了玄之又玄的"CP感"、"时运"之外，唯一能掌控在制作与平台方手里的路子，就是接入社会议题，链接大众情绪，这也符合优酷一向的宣言"从现实中来，到现实中去。"
优酷在社会议题上的探讨其实还算是走在前列的，就说如今很火的女性主义话题，在优酷是可以找寻到一条脉络的。
早在2018年优酷就连续自制了《北京女子图鉴》《上海女子图鉴》。


包括2020年"悬疑＋女性"的《白色月光》，2021年的《小敏家》《女心理师》《司藤》，2022年的《幸福到万家》，2023年的《新闻女王》，再到今年的《惜花芷》《花间令》《微暗之火》，都有对于女性生存状态的关切与探讨。
前面提到，优酷新升级的"白夜剧场"，定位同样也是"社会派悬疑"，剧场的这个整体风向，算是明智之举。
《旷野之境》的电信诈骗与反诈题材，《微暗之火》的家庭暴力与小镇流言困境，《边水往事》关注"金三角"危险边境，白夜剧场看起来颇有野心。


（剧集《微暗之火》）
不过，当下对手们都已加大对现实主义的押注，桃厂的《城中之城》、鹅厂的《小日子》已卷起了不小的讨论度，优酷自然也不能满足于这种"借题发挥"的打法。
像去年聚焦新闻行业的《做自己的光》、《新闻女王》，还有年代剧《似火流年》都表现不俗，往年的《小敏家》《平凡的荣耀》等作品热度、口碑齐飞。
其实优酷在现实题材垂类上还是值得一战。
可惜，今年只有《手术直播间》差强人意，似乎在垂类的开发上，做了些取舍，不免让人有些惋惜。
巧的是，行业剧、家庭剧这类偏现实向的剧集，正是以往TVB的长板，那么优酷是否打算将这类剧集放到与TVB的合作中去开发呢？
这恰好是我们要说的第三点。
三、盟友的助力：两条搁浅的鱼一同游向大海
人所共知，优酷有着几大长视频平台中最丰富的港剧资源。
而它与TVB的合作，其实早在2013年就开始了，《寻秦记》就是当时的成果。2022的5部合拍剧落地，比较有名的就是《白色强人2》《法证先锋5》。
今年算是深度合作的一年，毕竟3月双方刚刚签署了全面合作框架协议，《家族荣耀2》已在待播名单之中。


但仍然是那个重要的问题：优酷的日子不富裕；它的盟友TVB更是涸辙之鲋，从2018年起至今已连续6年亏损。
时代滤镜剥落后，显现出来的是一连串的问题——工资低导致艺人流失、体系老龄化以致于创新动力不足、内部派系斗争内耗严重。
内忧外患交杂下，有了TVB与内地的种种合作，综艺里的TVB艺人一波又一波，《声生不息·港乐季》《无限超越班》等卖的就是情怀，TVB甚至与淘宝合作直播带货，可谓求生欲满满。


（综艺《声生不息·港乐季》）
这样自顾不暇的TVB，能带给优酷的助力有多少呢？
这取决于TVB的剧集是否能弥补内娱剧集市场不足、稳固既有受众群、和Z世代之间建立新的链接。
2022年的《家族荣耀》是优酷与TVB第一部合拍剧，豪门腥风血雨，是TVB最拿手的题材之一。
去年的《新闻女王》更是被网友高高捧起，时隔20年还能给内地职场剧上一课。
接下来和优酷合拍，且比较适合内地市场风向的，比较集中在三个类别。
一是职场剧类，《黑色月光》关注女性职场生存状态，属于现下容易有讨论度的类型，《巨塔之后》融合医疗与豪门商战，话题度预定，《新闻女王2》希望不是狗尾续貂；
二是家庭剧类，《夫妻的博弈》《模仿人生》都有些韩剧风；
三是刑侦司法类，《法证先锋6》生死难料，这个IP已被消耗得很厉害，《正义女神themis》《执法者们》是比较吃香的司法类型剧，但不知道和经典港剧《壹号皇庭》会差几个身位。
总的来说，TVB如今的"新港风"剧，最能够吸引年轻观众的，莫过于创新设定与强情节推动的叙事。
《金宵大厦》掩在灵异背后的世情百态，《爱上我的衰神》对于死亡后进入第一维度的空间新概念，《换命真相》的穿越重生改命设定。
同时为了顺应内地市场口味，"新港剧"也往往涂抹上了一层韩剧风、内娱风。


（剧集《法证先锋5》）
但《法证先锋5》《陀枪师姐2021》等剧的风评走低，也或多或少暴露一些问题：
过度依赖于老戏骨、新演员青黄不接观众缘不佳、强情节模式陷入套路化、剧情深度与人物塑造不足、剧集画面滤镜质感影响观感、服化道审美落后、失去老港剧的生活味等等。
值得注意的是，优酷不是TVB唯一的盟友，TVB也曾与桃厂、鹅厂签订合作协议，像是鹅厂的《使徒行者2》，桃厂的《盲侠大律师》系列，都是一度引起追捧的优质剧；给鹅厂拍的《巾帼枭雄之悬崖》《企业强人》也已杀青，并将合作推出一档动作演员培养综艺《功夫有新人》。
尽管不是唯一的盟友，但在当下，与TVB合拍剧集却已是优酷"花小力，办大事"的最佳选择——对现实主义题材的深耕，引爆社会关注，TVB在这方面功力深厚、不遑多让。
这便是优酷的第三板斧。
小说《隋唐演义》中，程咬金三板斧成为人们津津乐道的话题。三板斧威力是不小的，一旦奏效，就很可能打开局面。
不过，事情的另一面是，程咬金也就这三板斧了，如果使完还是打不赢对方，那就很快会落荒而逃。
于优酷而言，过去的荣耀皆成往昔，显然它也并不甘于卧在经典老剧的怀抱里乐不思蜀，做条躺平的咸鱼。这不是坏事。
但往前行，却有冰川阻隔。并不富裕的优酷，这挥向冰川的三板斧究竟能够破开一条出路，或许很快就能得到验证。