优酷《新生》启示录：短精剧的春天来了？

作者|阿po
短精剧集《新生》赚钱了。
5月初，《新生》正式上线优酷白夜剧场。据说，仅会员费一项收入，就已经让《新生》收入超过支出实现盈利。而《新生》整体收入构成中，另外还包括广告、海外版权等各种收入。
就在上周的某个行业专家座谈会上，众多行业人士表示，得到了比较明确的消息，《新生》是挣钱的。讨论到影视剧商业收益的部分，优酷副总裁谢颖直言，“对于《新生》，我听说，到现在都有广告客户下单。” 彼时，距离《新生》收官已经过去一周。


“广告追投”是一个很有含金量的概念，既是对一部剧商业价值的阐述，又有长尾效应的展示。
要知道，短精剧集一直被看成是“赚吆喝”的存在。这次《新生》赚钱，无疑让一批有创作理想的艺术家重新燃起了希望。同时也意味着，未来用户将有机会看到更多精品的内容。
短精剧集要如何实现赚钱又赚吆喝？娱乐资本论（id:yulezibelun）决定复盘《新生》“高开疯走之路”，试图找到一些端倪。
※（文中受访者大瞿、芬芬、小A均为化名）


品牌追投、海外登顶，复盘《新生》热播之路
剧集实现赚钱背后，是优秀的数据表现。
非日播的网播剧，数据曲线通常呈现波状，往往在断更日有所下降，但《新生》不是。**数据机构分析师芬芬告诉小娱，《新生》不仅播放数据起势很快，迅速冲到S+的播放水位，数据走势也达到了日播剧的效果，是罕见的在断更日也能保持数据逐日攀升的特例。
《新生》大结局日，云合播放市占率甚至突破20%，这是大体量大IP或者剧情具有强黏性的项目才有的表现。再看德塔文景气值，一般来说，破2为高热播出、大热讨论级别，而《新生》的数据接近2.5，这意味着，《新生》仅以10集的长度，便成功触达了大爆款范畴。
与此同时，国际流媒体平台Netflix几乎与优酷同步上线后，仅仅4天就超越霸榜多日的热门韩剧《眼泪女王》登顶Top1。


数据显示，《新生》还具有非常出色的长尾效应。《新生》收官后的半个月，依旧可以在各大**数据榜单的日播剧排名里稳居Top5，仅次于两三部在播大剧，并且超过不少其他在播剧，灯塔数据正式显示全网正片播放量达到5亿，其中将近2亿播放量是完结后一周的涨幅。
商业化方面，《新生》也达成了播出期时每集都有广告的“满广”播放和完结后的品牌“追投”，广告总数追投至播放期内的整整两倍，广告露出总时长更是追投到了播放期内的三倍之多，集均广告时长、单集广告数等也都相应成倍增加。
过去，业内对短精模式的担忧主要体现在几个痛点上。制作方面，短精剧集的筹备成本经常不亚于长集数大剧；营销方面，2周左右的排播周期，可能对口碑和热度的发酵构成挑战；同时，如何在短精剧集中为品牌主创造更多的空间，也是片方和平台方需要一起探讨的问题。
那么，为何《新生》为何能够打破痛点，快速发酵并形成很好的长尾效应？
最为重要的一点是，回归内容。


作为悬疑剧，《新生》巧妙地将悬疑感最强的情节放在了前七集里，一场荒岛密室上的虚假葬礼，引出男主角费可通过5个不同身份进行的骗局。在五场骗局中，费可与不同“受害者”组成不同的人物关系，观众总能在其中找到一组自己喜好的关系。
导演申奥称这是和观众“像是在一起做了一场游戏”，拍摄手法上也确实配合了剧情，增加了观众的互动性和参与感。
于是开头就悬疑迭起、高能翻转的强剧情第一时间抓住观众视线，吊起观众的胃口，为营销传播争取到宝贵时间。接下来剧情内容与观众情绪连接，提升观众自主讨论意愿和二创冲动，形成自来水传播矩阵，与官方营销传播打出配合，口碑发酵速度骤然加快。
适逢接下来的档期中，市场主力题材以古装为主，高热传播不仅让《新生》成为最热门的社交话题之一，完结后很长一段时间内，悬疑题材受众的吸引力仍被聚拢在《新生》以及“白夜剧场”，档期差异化排播的优势尽显。
诸多方面的配合与加成，《新生》的热播与长尾，必定不是偶然。


《新生》赚钱的背后，为行业带来了三点思考
制片人大瞿在听到《新生》赚钱的消息后，向小娱直言，“这次的好消息可以给行业的大伙儿提个醒，短精剧集的商业化还远没看到头，只要故事够好，它的商业价值就是无穷的。”
正如大瞿所说，这个“无穷”的空间，正是我们需要思考和探讨的方向。
那么我们就要开始思考，一部剧究竟如何能赚钱？谁来买单？购买会员的用户、投放广告的品牌、内容播出的平台，是最重要的三方。


中国的影视产业在多轮精品化迭代之后，如今已经进入了一个相对成熟的精品供需循环。度过了草台班子粗制滥造的野蛮生长时期，就更不能低估三方的需求和能力。
首先，在接触了非常多元和国际化影视内容之后，用户的审美以及对精品内容的需求，如今达到了空前的高度。
有过平台工作室和头部影视公司经验的制片人小A回忆，2018年短视频火热时，曾有“长短视频之争”的论调，认为长视频平台和崛起的短视频平台有着竞争关系，但经历了疫情和降本增效后，所有的影视人都懂得了一点，用户是不会为娱乐形式分类的，他们只会涌向“好内容”。
“现在的用户，尤其的年轻用户，视野很广，看过的东西很多，他们对好内容有相当的辨别能力，我们很难再把良莠不齐的东西全都塞给他们。有很多本来我们抱着不赚钱、只做艺术品的态度去做的影视剧，后来都播出了不错的效果，甚至成了爆款赚了钱，是不是证明我们低估了观众的水平？”
其次，影视行业不要低估品牌主对精品内容的识别能力，以及对多元化广告产品的需求。


优酷广告形式之一
小A在近几年明显能够感受到，品牌主队影视内容评估的专业度和反应速度也在提升。《新生》的“满广”播出，就是品牌主正确判断了精品内容，并且对精品短剧的商业价值看好。
“品牌主自己有专业的数据咨询和舆情追踪合作方，实时监测剧集播放的效果和舆情，一旦发现剧集播出效果好，下单追投的速度会非常敏捷。”
有商务公司人员向小娱透露，某快销品牌追投《新生》，就是在追剧并且监测数据后预测了上扬的走势，在播出第七天，品牌方直接从外地飞到北京向优酷表达投放意愿。为了最大程度抢占热播期流量，从品牌表达诉求，到平台形成合作方案，再到品牌完成投放规划并下单，整个流程在仅仅两天之内就完成了。
该品牌方也看中了《新生》可能产生的长尾效应，在周三大结局播出后，观察了两天数据和舆情走势，立刻在周末紧急联系平台方进行二次追投。


“压屏条+弹幕”露出
有足够的投放空间，也基于该剧适合品牌参与的场景以及平台本身广告形式都比较多样化。比如在话题高涨的第八集里，曾经身为学霸的李泽瑞落魄吃同学剩下的牛排时，出现了牛排相关的豪客来品牌“压屏条+弹幕”，画面中车站的广告灯箱也出现过携程旅行的露出。
这种剧内植入形式就很符合观众追剧习惯，配合平台前情提要、片头广告、中插广告、创意剧场、片尾广告等观剧全路径覆盖，能够极大程度上满足广告客户“多而不硬”的露出与传播需求。
第三，这些广告形式，也能关联到平台方，平台方在追求精品剧播出效果、探索更多商业化方向上的野心也是不可低估的。
申奥在《新生》研讨会上提到，最开始构思创作这样一部短精剧集作品时，完全没有想过现在的播出数据的，“我们本来想在阴暗的角落悄悄地播出去，尝试新颖的方式捕捉对口的观众就够了，数据上的野心很小。”


如今从结果看来，优酷的野心不止限于题材的创新，更体现在商业化空间与数据结果上。小娱曾多次听到与优酷合作的制片人欣喜地提到“项目播出了越级的效果”，包括今年上线的《惜花芷》《花间令》，也以A级、甚至B级的投入，播出了S级的效果。
行业跨过提质减量期，平台更专注在头部大项目与精品项目的打造上，尝试高还原度的漫改剧《少年歌行》《异人之下》，快节奏高频职场港剧《新闻女王》等热播项目，都是优酷在追求热播与商业化兼具的野心下，得到很好ROI成果的案例。


短精剧集的未来在哪里？
《新生》热播和赚钱后，为用户提供了丰富的情绪价值和艺术价值，对行业来说也是为短精剧集商业化打了个样，非常明确地印证了短精剧集在中国是值得三方买单的，需要考虑的事情只有如何在现有经验上继续创造艺术价值与商业价值的新高度。
其实制片人大瞿在早两年已经向小娱提出过一种短精剧集的商业化路径，就是“做季度剧的概念”，也就是俗称的系列化开发，只要第一季的播出效果好，商业价值会在后续每一季作品里体现，甚至是呈几何倍的增加。
不禁让小娱想起申奥导演在《新生》大结局的彩蛋中，透露了第二部已经在紧锣密鼓地创作中，或许会带来一个全新的故事。


确实，一旦打通了内容创作、差异化排播、广告收益的链路，短精剧集未来必然会叫好又叫座。
如今再回看一个月前优酷“白夜剧场”官宣，其中不乏曹保平监制的《边水往事》、赵冬苓谭嘉言母子档的《沙尘暴》等名导与优质创作者参与的短精剧集，并且会在《新生》之后进行连续排播，优酷显然已经瞅准短精剧集赛道，坚定地走向这条注定能走成的路。
实际上，短精剧集无疑是被国际流媒体平台与电视台都验证过的正确形态。
毕竟Netflix的崛起就离不开大量短精剧集的打造，前几年Netflix爆款剧《爱、死亡和机器人》的制作人大卫·芬奇就提出过要摆脱常规的节目长度，让内容灵活拥有适合的时长。包括英剧惯用的3-6集迷你剧形式，也诞生过《神探夏洛克》等大量高口碑爆款精品剧。
此前《新生》登顶Netflix榜单，一方面代表着国产短精剧集得到了国际观众的认可，另一方面也是反向让中国影视行业看到了短精剧集在本土的可观前景。
优酷成为下一个奈飞，只是早晚的问题。