庆余年2: 一场“团战”塑造的IP系列化新标杆

©️深响原创 · 作者｜祖杨
“愿所有忍耐蛰伏都遇惊雷
愿一切磨难困苦不扰心智
范闲选了不委屈自己的路
希望故事外的你也是一样”
五年等待，《庆余年2》迎来收官，“第三季”的催更话题随即登上热搜高位。衔接住了第一季热度、又给第三季拉足期待，《庆余年2》成功打破了IP系列化难开发的魔咒。
回顾《庆余年2》播出的这半个月，热度从开局爆到大结局：台端，CVB单日最高收视率1.654%，酷云全端播放市占峰值突破50.39%；网端，持续刷新着腾讯视频热度值的天花板，站内热度峰值达34389；站内弹幕互动总量破1.28亿，弹幕投票参与量破810万，位居2024年Top1。
跳出数据来看，《庆余年2》更是一部打破圈层地域的全民剧：饭馆里、地铁上随处可见大家在追剧热聊；国内开播时，Disney+同步上线，目前这部剧成为Disney+平台有史以来播出热度最高的中国大陆剧。
这样的成绩，也让我们好奇：爆款大IP本就十分难得，续作的成功更是难上加难，《庆余年2》在开篇阶段遭遇质疑，但随后快速进入状态，它如何能够破解“剧N代”的魔咒？“IP”一度在国内影视市场被视为流量密码，但又在无序开发的泡沫中祛魅，庆余年IP系列走到今天，躲过了哪些障碍陷阱？对后续其他IP的开发带来哪些启发？
值得注意的是，《庆余年2》让我们看到了从起点读书、新丽到腾讯视频，腾讯系IP开发的更多“共识”。从组织层面来说，跨业务、跨平台、跨公司的协同从来都不是易事，更何况还是“文无第一”的内容产业。这一次为什么各方能通力合作？这背后的“共识”又是什么？


IP开发的底座：故事扎实，群像饱满
在中国市场，IP走过的弯路不少。
2013年IP热出现苗头，2014年IP版权交易达到高峰，2015年上海电视电影节，IP一词在嘉宾演讲中出现的频率超过了三百次。至于2016年，清华大学《2016中国IP产业报告》显示，2016年中国影视市场已有近两百个国内IP项目列入开发计划，其中一些影视公司所公布的片单，甚至100%都是IP项目。
坦率说，IP就是一条捷径，可以最大程度地缩小普通从业者和行业老兵在影视内容开发判断上的经验差距。但IP不是万能的，当一些所谓大IP进入到影视制作环节，各种故事缺陷暴露出来时，市场意识到了好IP不仅仅是受众广，IP本身的故事强度、叙事空间、角色饱满度都是影响项目成色的关键；而一些好IP被魔改、滥改，市场也彻底明白了——IP不等于好IP，好IP不等于出爆款。
要想让一个IP开发取得系列化的成功，条件就更加苛刻了：
其一，故事有强度，IP宇宙有序而广阔。庆余年IP构建了一个宏大又细腻的世界观，宏大之处在于主人公步步为营的理想主义，以及为了实现理想的知行合一，这是价值观基座；细腻则在于推进主线故事的手法，权力纷争、朝堂风云、甚至每一个底层小人物生命的终结，让作品同时具备了严肃完整的世界观和多维丰富的支线叙事。
男频IP在打开IP宇宙方面其实有先天优势的。无论是“星战”“007”，还是“漫威”“DC”，这些成功系列化的IP都是男频特色。而目前国内有着IP系列化成功品相的《三体》《赘婿》《庆余年》，以及未来值得期待的《大奉打更人》同样都是男频。家国天下、惩奸除恶，这些特殊元素是支撑起IP延展的大空间。

《庆余年》《赘婿》《大奉打更人》
其二，人物饱满，群像出彩。我们看到“庆余年”中每个人都有故事，每个人物都有弧光，诸如为人古板但能够“士为知己者死”的滕梓荆、表面吊儿郎当但孝顺爱国的郭保坤、贪财搞笑在大事上拎得清的王启年，还有“疯癫”的长公主、与范闲惺惺相惜但立场对立的二皇子……没有刻意“脸谱化”，而是讲不同情境立场下的“人物选择”，不管是皇室还是普通百姓，都显得血肉丰满、真实可感。
就像《星球大战》本身主角是达斯维达，但随后基于“配角”衍生的《曼达洛人》同样取得了成功。剧播期间，猫腻监制的《叶轻眉日记》在起点读书同步更新，同时上线的还有《五竹传》，而以少年庆帝为主角的短剧也在筹备中，这样的“宇宙发散”离不开IP人物角色的多层次底蕴。

庆余年的“配角们”
概括而言，要想取得系列化成功，IP本身要有厚度，要经得起“开发”。
而这方面，阅文旗下的起点读书可以说是给阅文IP开发之路铺下了捷径——2007年庆余年小说在起点中文网首更，原著长达七卷、共380万字。《庆余年》小说在起点连载时一直位居月票榜前列，在完结十数年后仍然时常登上历史阅读榜前列，截至目前，累计收藏人数超过245万，并被国家图书馆永久典藏。正是起点读书良好的社区氛围、付费阅读的良性商业模式给这样的IP内容以生长的土壤，成为真正“有厚度”的IP。
《庆余年》也不是孤例，从起点创立二十余年以来，已经接连诞生《斗罗大陆》《斗破苍穹》《凡人修仙传》《鬼吹灯》《琅琊榜》《全职高手》等数百部生命力超过10年的网文IP，至今仍在诞生连载期便破圈层，改编有爆款潜力的IP作品。比如《道诡异仙》是2023年首部连载期间达成10万均订的作品，起点读书用户为其完成超百个角色谱绘制，二创歌曲《坐忘道》在B站播放量超1600万；比如《宿命之环》2023年在起点读书的“本章说”字数累计超7000万，单个用户最高为作品配音超2800次，再比如平台为《诡秘之主》打造的官方主题站“卷毛狒狒研究会”，依托全新互动方式上线首月即汇聚了超60万粉丝，用户日活环比提升超200%。
据阅文2023年财报透露，平台新增作家数量达到38万名，新作品数量超过67万本，新增字数高达390亿字。对于热爱网文创作的人来说，起点一直都是圆梦之地，好的IP种子源源不断被种下。
IP开发的能力：顶层设计，系统规划
只有IP远远不够，过去十年，大量扑街的“IP大作”早已点明了IP不是万能药，没有清晰系统的规划，再好的IP苗子也可能泯然于世。
从剧集来说，真正的系列化开发首先要保证故事内核和主线的一致性。《庆余年》这个IP，早在第一季播出时，编剧王倦就曾经做过一段阐述：第一季，范闲发现自己是棋子。第二季，范闲当上了棋手。第三季，范闲决定掀翻棋盘。从这段阐述不难看出，《庆余年》在剧集层面，一开始就有明确的规划。好的执行是理念落地的保障，《庆余年2》能成剧王，离不开原班人马的加持，而码齐这批人的实力和决心，已经是行业顶尖水平。
剧集成功只是IP开发的一部分，能否延展到更多形式决定了一个IP的天花板。但是，从网文到剧集，从有声剧到短剧，从游戏到衍生品，同一IP在不同形式的载体上呈现的方式截然不同，系统规划的难度很大。过去IP魔改，很大原因是每个环节的主体不一样，大家各有算盘，短视开发。影视公司做不好游戏，游戏公司搞不来影视，很难有人能像迪士尼一样覆盖IP开发的全生命周期。
从《庆余年2》播出以来的相关IP开发动作来看，规划的思路已经比较明确。
首先是IP形象的统一输出，据了解，早在剧集播出前，阅文内部就做了一个IP图库，后续需要视觉呈现的衍生模块可以以此为参考。剧播期间官方推出的《庆余年2》影视收藏卡，设计了300多个卡面，涉及大量视觉呈现，都是基于图库的二创。官方授权的小程序游戏，在传播时，也使用了图库素材。
其次是衍生品的动销配合。剧集热播期一定是衍生品最好卖的阶段，但是消费品的生产和分销都需要周期，《庆余年2》的影视收藏卡，剧还没播订货量就突破了2000万，一方面是IP商业价值使然，另一方面也离不开好的动销配合，热播期能出货，分销商才会如此积极。

《庆余年2》影视收藏卡
这一次的《庆余年2》我们能明显看到了阅文对于一个大IP的顶层设计能力。
横向来看，阅文对于庆余年IP在不同内容载体上的呈现都有着明确的把控，在原著平台起点读书、IP游戏、衍生品、有声剧、短剧方面做了一系列的联动开发。
纵向来看，阅文对于庆余年IP的系列化也同样思路清晰，什么是不能变的，什么是要提升的，一目了然。
阅文的开发能力也不是一日养成的。早在侯晓楠接棒阅文CEO一职时，他就曾提到阅文会深耕IP生态链和提升商业化能力，在好内容的基础上，要走好IP规划、IP视觉化和IP商品化三步路径。
据了解，在这次《庆余年2》播出前大半年，阅文就在内部专门成立了一个大庆项目组，负责协调不同业务模块，提前规划内容和商品衍生。“我们觉得，这个「大庆项目」应该是能够长期的，对于《庆余年》这个IP进行长期的运营，成为一个产业链的新范式”，侯晓楠如是说。


IP开发的共识：协同合作，双向共赢
放眼当下中国市场，能够打通IP全链条的角色屈指可数，字节有番茄小说、西瓜视频、抖音，更擅长流量玩法；爱奇艺曾提出“一鱼多吃”的IP开发思路，“华夏古城宇宙”系列亦是IP开发的创新尝试，而包括阅文、腾讯视频等在内的腾讯系，在IP全链条上本来就有“生态优势”——覆盖了IP源头、影视制作、播出平台等各个环节同时又集合了网文、剧集、电影、有声书、游戏、动漫等所有的内容品类，可以做到全内容形态、全生命周期覆盖。而在宣发中，微信朋友圈、视频号、搜一搜也可以作为入口，以生态流量带动IP声量。

起点读书在剧中的露出
这是《庆余年2》内容之外的惊喜，它让我们看到了腾讯系的新共识和“互联互通”。
阅文方面，新丽传媒+阅文影视的制作保持了一贯的高水准，稳住了庆余年IP最为中心的剧集支撑；起点读书配合剧集上线了专区活动，剧集的爆火带动专区流量激增，原著小说阅读量环比大增38倍；同时联动了腾讯视频发起角色投票，第一名可以获得猫腻监制的独家角色故事，目前围绕叶轻眉人物展开的《叶轻眉日记》在起点更新，热度声量从起点站内扩散到微博、抖音、小红书，颇受观众欢迎。

《叶轻眉日记》中的陈萍萍轮椅设计图
剧播前，阅文好物还前置开发了同款周边，并与多家品牌打造了授权衍生品，联合腾讯视频、HITCARD推出收藏卡；此外，《庆余年》还衍生了短剧《庆余年之少年风流》，以少年庆帝为主角，开拓支线故事。据了解，这部短剧将以横屏形式在腾讯视频播出，长短剧联动满足观众多元化的观看需求。
腾讯视频方面，作为播出平台也借助自身优势对庆余年IP进行充分运营：在宣发运营环节，线上结合剧情定制弹幕专属效果，引发观众讨论；线下于北京、上海、天津、重庆举办了四城十场巡映礼，主演主创到场与观众互动，阵势堪比电影首映；在会员权益上，用户开通视频会员赠起点读书App大礼包；而在商业化方面，更是以贴合内容的创意，让诸多合作品牌共享到IP的声量势能。
由此，开头提出的“共识是什么”也有了清晰的答案——以IP为核心，协同合作，双向共赢。
起点读书是原著IP发源地，新丽和阅文影视是内容承制方，腾讯视频则作为独家播出平台，表面上，我们看到的是大家各自使出全力，把IP的内容能量指数级放大；深层上，我们看到的是，阅文旗下的起点读书、新丽及阅文影视对于腾讯视频来说是IP宝库，是影视制作能力；腾讯视频则是IP内容的重要出口、商业化变现的重要环节，庆余年系列的成功背后，是腾讯系泛娱乐产业链上的重要角色能力互通，从而让IP的视觉化和商品化都拥有确定性、达到高水准。

庆余年系列手办
相比于星战、漫威等IP的时代，当下的内容环境面临着信息碎片化的挑战，这似乎并不利于IP的养成，但反向思考这其实给真正的大IP加上了更多的杠杆，也给IP开发释放了更多的空间。对比欧美日韩，我们的IP工业化起步晚、经验少，这并不意味着没有机会。
对于中国的IP行业来说，有故事厚度和大众基础的庆余年是一次宝贵的实战演练，给IP开发系列化方法论以机会自我检验，给产业链不同环节的公司和平台以机会演练协同，给本土IP市场以机会测试张力。
IP需要长期投入、长期布局，中国的IP开发还有很漫长的路要走，庆余年IP可能只是漫长道路上的一个指路牌，但以此为指引，未来会有更多优质的IP以更确定性、体系化的思路开发出来。
这是目前IP行业更重要的事。