东南亚跨境电商，热起来了

作者 | 岚岚

编辑 | 韦伯

在海外，跨境电商也正一改上半年的沉闷，进入全年的旺季。在欧洲，正在进行的“欧洲杯”和即将到来的巴黎奥运会正成为当地跨境电商平台难得的促销时机；在东南亚，接下来会陆续迎来9.9、10.10、双十一、双十二等等全年最重要促销节点。

以2023年的9.9大促为例，TikTok Shop平台参加活动的商家数量较上年9.9增长了780%，支付订单量较上年9.9增长923%，支付GMV较上年9.9增长553%。许多新品牌借此促销节点，成功深化了品牌形象，打造了品牌声量。

也正因此，无数跨境卖家期盼着在今年下半年的大促节点中，打一场漂亮的翻身仗，实现跨越式增长的目标。

与此同时，作为一种出海捷径，跨境电商也吸引着越来越多国内电商卖家、传统外贸企业的入驻，以此寻找海外新商机。

实际上，跨境电商正成为我国外贸发展的一股极强力量。商务部相关数据显示，过去5年，我国跨境电商贸易规模增长超过10倍，跨境电商企业数量已超12万家，2024年一季度，跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%，其中出口4480亿元，增长14%。

而这其中，东南亚由于与中国有密切的贸易往来、相近的地理位置和正在释放的电商红利，正成为跨境商家寻求海外增长的重要目的地。但是，东南亚市场又与国内天然不同，地理分散、消费习俗各异、市场合规趋严，这对有意布局东南亚的商家而言，挑战也在一次次升级。

而为了迎接东南亚电商红利，众多新手商家亟需一场“补课”。

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跨境电商，仍在释放红利

2024一开年，跨境电商的热度就肉眼可见：

年初，很多商家在参加行业展会时，总是会最先关注TikTok Shop的近况，了解跨境电商的最新进展；1月底，在一场围绕TikTok Shop的论坛上，逐浪的热情在现场亦十分明显，“很多商家甚至挤在走廊和过道上听。”一位深圳卖家向霞光社描述道。

年初某TikTok Shop跨境电商活动上，挤满咨询商家

这背后是因为，跨境商家对出海的需求越来越强。

出海，是企业圈最近两年最热的词汇。从规模万亿的行业巨头、大型企业，到营业额不足万元的个体商家；从最前沿的数字科技创新企业，到产线背后的传统工厂、小商品经营者，都在以不同的方式跳出国内市场，走向海外，融入新的全球化。

而跨境电商，则为企业出海搭建了一个便捷的平台。跨境电商最大的特点是打破了地域限制，非常适合产品初期进入海外市场，直接面向海外C端用户，提高产品的溢价。

实际上，从去年开始，全球跨境电商便大放异彩。根据研究机构ecommerceBD估算，2023年全球零售电子商务销售额为6.3万亿美元，比2022年的5.5万亿美元高出8000亿美元；而到2025年，这一数字将突破7万亿美元；到2026年，预计达到8.1万亿美元。

在国内，跨境电商已成为我国外贸领域的一大亮点。海关数据显示，2023年，我国跨境电商进出口2.38万亿元，增长15.6%。其中，出口1.83万亿元，增长19.6%。

越来越多中国企业，选择通过跨境电商开拓海外市场。预计到2025年，我国跨境电子商务交易额将达到2.5万亿元，为中国企业和品牌带来全新机遇。

在海外市场中，东南亚这片新兴市场，正以其独特的魅力和潜力，吸引着中国企业、商家的目光。

中国和东南亚国家之间很早就拥有密切的贸易往来，且贸易额日益增长。目前，东盟与中国已互相成为对方最大的贸易伙伴。中国—东盟贸易总额已从2013年的4436亿元增长至2023年逾6.4万亿元，占中国外贸总值的15.4%。

今年1月，中国—东盟自贸区3.0版第五轮谈判开幕。3.0版本的中国—东盟自贸区，会在现有中国—东盟自贸协定和《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）基础上，进一步提升贸易投资自由化水平，拓展中间品贸易、数字贸易、跨境电商、标准、绿色低碳等新兴领域务实合作。其中，最引人关注的变化就是增加了跨境电商的合作。

实际上，东南亚的跨境电商发展的确可圈可点。市场研究公司eMarketer曾发布《全球零售电商预测报告》，2023年东南亚电商市场收入为1139亿美元，电商销售额增长18.6%，远超全球电商8.9%的平均增速。

东南亚跨境电商的发展，一方面，得益于疫情之后东南亚国家经济的快速恢复，2023年东盟十国GDP总额超过3.8万亿美元，成为世界第五大经济体，而东盟经济的增长，主要由当地消费、旅游业、人口红利（6.8亿）等推动；另一方面，东南亚数字经济正高速发展，根据长城证券研究报告，近年来东南亚数字经济规模维持双位数增速，预计2025年将突破2950亿美元，2023~2025年复合年均增长率达16%。

东南亚电商高速发展的同时，产业上游的供给却供不应求。对中国商家而言，这无疑是一个正在释放的红利。

在这股电商红利中，以TikTok Shop为代表的内容电商风潮，正成为最明显的变量。

今年2月，霞光社在东南亚国家考察走访，在跟多位商家交流时，他们均表示，身边关注内容电商的朋友越来越多，“不管是消费者还是商家，都在尝试这种新兴的电商模式”。

而更敏锐的，是中国的带货主播们。旗下拥有头部主播“疯狂小杨哥”的三只羊网络，今年也加快了海外带货的步伐。今年以来，其接连在新加坡、马来西亚、泰国等市场试水直播带货，一度登上TikTok Shop新加坡地区GMV排行榜第一。

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在东南亚，寻找小而美的机会

当国内商家和主播加快开拓东南亚跨境电商市场时，也应注意到，东南亚并不是一个统一大市场，而是由十余个国家构成的区域。

由于这里民族众多，人们习俗和需求各不相同，因此想要深耕东南亚电商市场，需要更细致地掌握不同国家的消费趋势，找到小而美的机会。

今年1月9日，TikTok Shop东南亚电商在其官方微信平台发布2024年东南亚电商选品趋势。

在消费电子行业，实用便携的电子小商品正逐渐成为该市场消费者的宠儿。比如消费者对耳机更注重便携性与舒适度，往往更偏爱小巧且圆润的款式；对手机支架、充电线、手机壳等配件，消费者更喜爱颜色鲜艳、联名款的样式；手持小风扇、便携应急灯管等实用便携的小家电也十分受青睐。

针对时尚行业，女士更偏爱基础百搭的款式，纯色和冷色调上衣，以及简约风格托特包、马卡龙色系小钱包和适合通勤的大容量帆布包；此外，运动裤在东南亚地区也持续热销。

在快消品行业，炎热潮湿的气候，导致消费者偏爱强控油和强防水的美妆产品，女性对修容和假睫毛产品也十分喜爱；在选择护肤品时，这里的消费者偏爱那些具有美白、保湿和防晒功能的产品；此外，面部清洁产品如洗面奶和祛黑头贴成为趋势爆品。

最后看生活百货行业，纸巾和清洁剂占据了家庭护理用品消费的极大比重；而在选择办公文具消费时，他们偏爱替换芯的黑色水笔和彩色马克笔；针对床品，消费者更喜爱色彩鲜艳、图案可爱的床品；令人意外的是，东南亚地区的人们对宠物的关注度持续上升，中高档价位的狗粮和猫粮更是热销商品，长期占据爆品榜单。

我们以东南亚跨境电商市场规模和潜力比较大的几个国家为例，分析各个国家在跨境电商平台热销的行业品类和商机。

首先看马来西亚。马来西亚是东南亚第三大经济体，拥有年轻的消费群体和对跨境购物的偏好。同样，马来西亚的华人市场潜力大，喜欢中国货，看重性价比。自2024年起，马来西亚政府对网上销售的不超过500令吉的低价进口商品，征收10%的低价商品税。因此，高价值的跨境商品更适合这里。

伊斯兰教是马来西亚的国教，人们喜欢传统服饰和服装，因此消费者对穆斯林传统服饰、长袍和头巾有较高需求；此外，鞋类是斋月购物的首选；马来西亚节日很多，节日相关用品较受欢迎；性价比高的电子产品及配件也较畅销，连衣裙、手机配件、智能手表、扫地机器人、吸尘器等时尚科技产品也有市场。

正在直播的主播

其次看菲律宾。菲律宾拥有超过1亿的人口，年轻消费者群体和中产阶级是菲律宾电商市场的主要推动力。菲律宾还有几乎全球持续时间最长的圣诞季（接近5个月），这是菲律宾跨境电商旺季，因此圣诞商品、儿童玩具颇受欢迎。

此外，菲律宾人很喜欢“刷手机”，电子产品和手机配件市场需求大；当地人热爱篮球，运动装备在本土也很受欢迎。对女性而言，菲律宾人肤色以棕色为主，更偏向于欧美妆容， 眼线、眉笔、修容等眼妆产品深受市场欢迎。

第三，泰国。在跨境电商席卷东南亚的浪潮中，泰国被认为是东南亚地区最具潜力的市场之一。泰国拥有年轻的消费群体和增长的中产阶级，17-36岁的青年用户是电商市场主力军。他们注重产品质量和正品，讲求品牌形象，但是对价格敏感，更容易接受平价好物。这里的消费者对社交媒体依赖度高，愿意尝试网红博主推荐产品。

这里的消费者对手机及周边等电子产品和家用电器有较高需求；此外，年轻一代注重时尚潮流和个人形象，美妆护肤和时尚服饰有较大市场；在家居用品方面，泰国消费者偏爱灯饰等可爱、创意的商品，以及家居护理用品。

第四看越南。2024年第一季度，越南电商市场销售额达27.77亿美元，同比增长78.69%，展现出蓬勃生机。越南拥有年轻的人口结构，为消费市场带来强劲的购买力。由于越南人均收入较低，因此消费者在网购时更青睐中低价位的商品，且对中国产品接受度高。从品类来看，越南消费者对美妆、家居生活品和女装方面的消费支出继续领先。体育和旅游产品在去年也得到快速增长。此外，家电、手机和平板电脑等的消费正在从线下转移到线上。

最后看新加坡。新加坡是国际金融中心，人均GDP高达8.27万美元，是东南亚人均GDP最高的市场，较高的收入使得居民拥有较强的消费实力，消费者对产品和服务要求较高，青睐品牌产品，此外也关注绿色有机产品和养生相关产品。新加坡74%的人口是华裔，与中国消费者需求相似，春节等节日的商品销售有巨大市场需求。

在该市场，电脑和电子产品是消费者非常关注的品类，且注重产品质量；此外，美容产品是增长最快的品类之一，特别是唇妆和眼妆。

实际上，由于东南亚国家众多，需求多样化，这便为商家带来多样化的机会。不过，想要开拓东南亚跨境电商，商家还需要完成精细化运营这项必答题。

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精细化运营，成为必答题

在跨境电商的助力下，2024年东南亚仍会是增速领先全球的电商市场。

与此同时，东南亚电商市场也已从早期扩张进入规范有序阶段。不仅各国家针对跨境电商纷纷出台了相关政策，消费者针对电商商品的需求更加多样化和追求高品质。

这意味着，商家想要深耕东南亚电商，就需要提升竞争力。精细化运营、合规、品牌化这些不同阶段的能力，从过去商家的选答题，变成必答题。

在精细化运营方面，由于跨境电商面对的市场与国内差异巨大，面临的消费习惯、支付环境、物流基础都各不相同。

比如，大多数东南亚消费者少有储蓄观念，更喜欢有性价比的冲动消费，这就需要新手商家更熟悉电商运营策略；而对内容电商而言，商家找到合适可靠的达人非常重要，而东南亚达人主播由于工作自由度较大，在直播时间、内容创作等方面，并不像国内主播可以较顺畅地配合商家，这使得新手商家在当地找到可靠的主播并不容易。

一位主播在展示衣服

此外，东南亚当地银行卡普及度有限，线上支付并不发达，且金融诈骗频发，阻碍了一部分消费者对电商购物的信心；由于岛屿众多、交通落后，东南亚物流发展同样与国内有不小差距，东南亚跨境物流丢包率和破损率高，清关的不确定性较大，而且这里最后一英里配送也不尽如人意，平均配送时效在三天左右。

对于支付、物流这类基础设施的先天不足，商家几乎无能为力，只有靠当地政府和平台企业的合力推动，才能改善这些条件。

在合规及品牌方面，东南亚国家越发展现出对合规的重视，这需要商家必须清楚当地市场的贸易规则、宗教习俗、商业规范。另外，受欧美和日韩品牌文化影响，东南亚消费者极其看重产品的品牌形象。但中国商家过去并不重视品牌建设，对于品牌管理、品牌维护缺乏足够的经验，尤其在海外市场，这种能力的不足，将成为许多新手商家长久经营和发展的不小的挑战。

对于寻求品牌跨越、市场增长的中国商家而言，东南亚跨境电商，正为其赢得新局面。