竞品猛追，短剧出海「一哥」如何守位？|对话一线

对话嘉宾：南亚鹏，Crazy Maple Studio 副总裁
对话背景：短剧出海加速，体现为玩家数量猛增、竞品差距缩小、订阅变现崛起等。作为最早在海外验证短剧商业模式的 Reelshort，如何保住一哥位置？
很长一段时间里，ReelShort 都是出海短剧 APP 中领头羊般的存在。不仅是布局时间早，在营收和下载等维度上也是大幅领先同行。Sensor Tower 数据显示，截至今年 2 月，仅 ReelShort 一家就占据了整个短剧出海赛道 52% 的下载量和 48% 的收入。然而，在过去几个月，虽然 ReelShort 仍在持续增长，但和竞品的差距在显著缩小。我们格外好奇这样一家先发的头部短剧厂商在这一阶段的思考和打法。

Meta短剧出海白皮书 | 图源：短剧内行人
借着 GTC2024 全球流量大会的契机，白鲸编辑部有幸和 Crazy Maple Studio 副总裁南亚鹏交流了一番，他带我们一同回溯了短剧出海走过的不同阶段，分享了 Crazy Maple Studio（以下简称 CMS）目前对于翻译短剧出海、订阅制变现和本地化的种种思考。
现在回想对话，印象最深刻的其实是南亚鹏说，CMS 的目标是满足用户持续变动的需求。而无论是从内容供给或商业模式的角度，我们也一直观察到 ReelShort 持续地迭代调整，他们也一直在回应用户在为何付费、产品能满足用户哪些需求的问题。


以下是交流全文，由白鲸出海整理：
翻译剧出海快速拉升大盘，自制剧的增长瓶颈还是产能
白鲸出海：能介绍一下枫叶互动 3+1 的架构吗？
南亚鹏：我们是很典型的互联网公司，主要打造 ToC 产品，目前主要是 ReelShort、Chapters 和 Kiss 三个平台。
ReelShort 是短剧平台，也是我们的旗舰产品。其次是 Chapters，这是已经运营了 7 年的一个视觉小说游戏平台，里面聚集了大量喜欢互动剧情游戏的欧美玩家，还有几十万的本土的 UGC 创作者。最后是网文平台 Kiss，它的创作者不仅包括欧美作家，还囊括了大量的出海网文的作品，而我们也不仅只是翻译出海网文，还会对这些作品进行深度改编，最终呈现给海外读者。
除了上面三个主要的内容平台，我们也一直在游戏领域探索，包括一些卡牌游戏。总体来说，我们希望把好的故事以不同的形式带到用户面前，争取更好的变现效果。

《Fatal Temptation Between Two Alphas》在三大内容平台同时上线
白鲸出海：我们观察头部产品近几个月的流水，发现它们的流水增长不像年初这么陡峭了，这一阶段的增长限制因素是什么呢？
南亚鹏：我觉得主要和大家的打法有关系。拿我们举例，去年 6 月份我们尝试去验证市场的时候，整个海外市场的短剧内容非常少，ReelShort 是有先发优势的。
往后，更多国内厂商进入到短剧出海的赛道中，尤其是在国内做到头部的短剧平台，他们将过去几年积累的优质中国短剧迅速推入海外市场，供给上去了也加速了出海短剧大盘的快速增长。大概从去年年底，我们也开始把翻译短剧上线 ReelShort 平台。
然而，如果我们去看单部爆款剧的话，海外用户还是更喜欢海外自制剧。但是海外自制剧的供给有瓶颈。一是因为制作周期长；二是，出海短剧制作生态链的供应商不像国内这么多。
目前 ReelShort 海外制作的整个链条都是自己打造的，我们也是市场上内容供应能力最强的一家，能够保证每周上 2 部海外自制剧，但是从绝对数量上，自制剧和翻译剧的差异还是很大的，这也是未来海外自制剧有增长空间的地方。
整体上说，翻译剧大量出海带来了短剧出海大盘收入的快速拉升，但如果我们从海外自制剧的供给来看，增长又是相对缓慢的。
白鲸出海：今年翻译短剧在海外的增长情况，对于你们来说是超出预期的吗？
南亚鹏：其实也没有。之前有媒体说，我们在 2022 年上线之初尝试过翻译短剧（没成功），其实不太准确。当时 ReelShort 是翻译短剧和海外自制短剧同时在尝试的，不过我们最终决定从确定性高、成功率高的路径开始做，选择了主攻海外自制短剧。所以并不是说当时翻译短剧出海不成立，只是我们优选了海外自制的方式来打开市场。
另外一个值得注意的情况是，2022 年到 2024 年中国短剧本身也在不断地迭代，从制作成本到成片质量也在提升，这也是翻译短剧今天能在海外跑出的一个客观因素。
白鲸出海：目前产品内翻译剧和自制剧的占比情况如何？
南亚鹏：目前翻译剧的数量已经超过了海外自制剧，但是从收入规模上说还是以海外自制剧为主，并且单部翻译剧的收入其实很难和《The Double Life of My Billionaire Husband》这样的海外自制爆款相比。

《The Double Life of My Billionaire Husband》
重视留存，转向订阅
白鲸出海：从变现设计上看，我们发现更多的海外用户开始以按周/月订阅的方式给短剧出海 APP 充值，而不是单集付费解锁，为什么会出现这样的转变？
南亚鹏：我觉得用户是否会选择订阅制，一是在于对内容形式的接受度、对产品的信心；二是在于片库体量。早期我们可能侧重于单集付费，但从经验上讲，海外用户对于流媒体订阅制的接受程度一直非常高。
随着海外用户对于 ReelShort 品牌认知的建立，例如我在演讲中提到欧美主流媒体对 ReelShort 也在持续曝光；还有片库的扩张，用户对于产品更有信心，导致我们在推订阅制的时候比较顺利。我们旗下的另一款产品 Chapters 也有类似的经历，早期 Chapters 是没有订阅制的，但是现在也推出了相应的项目。我们发现陪伴我们六七年的老用户，对于我们任何的推广动作，参与度都非常高。


Crazy Maple Studio最近入选《时代周刊》评选的最具影响力的公司Top100 |图源：《时代周刊》
所以我觉得产品的商业模式是随着产品的发展阶段不断调整的。早期 ReelShort 主推的单集付费其实给了用户很大的自由度来为自己喜欢的内容付费，后来的订阅制则能够让用户更多地享受到优质的内容。整体的设计思路还是希望用户能够长期地留在平台上，能让用户觉得物有所值，满足用户期望。
白鲸出海：这样的调整会对回收产生影响吗？
南亚鹏：其实不会。单集付费的模式下，一部剧看下来的成本大概和买张电影票差不多，或者是略贵一点。但用户又是有选择权的，他可能看完前面免费的十集，往后再花个一两美金就走了，不一定会解锁全部剧集。而我们自制剧的完成度很高，前后部分的制作水平都很好，我们非常希望用户能看到最后，最好看完之后还能继续看其余内容，和订阅制就比较适配。
白鲸出海：怎么看待短剧出海去 B 端创收的趋势？
南亚鹏：我们其实很早就在做品牌短剧了，比如像之前的 PUBG，当然也有一些游戏之外的品牌。


ReelShort和PUBG合作的品牌短剧《Oh No! I Slept with My Husband!》
我觉得品牌短剧其实是品牌＋内容的强强联合。短剧能够帮助品牌触达一部分之前没能接触的用户群，并且这些观众的确有机会转化成品牌的优质用户，短剧是在帮助品牌进行破圈的尝试。
对于短剧厂商来说，品牌的加入对于海外产能的提升也有帮助。因为海外的制作成本比较高，外部资金的加入让我们能够出品更多的剧。
白鲸出海：目前合作的品牌方在品类上有偏向吗？
南亚鹏：这其实和短剧用户群的画像高度相关。早期我们的女频内容多一些，男女用户比例大概三七开；今年我们在男频内容上有了更多尝试，未来男女用户比例可能会到 5：5，在这样的动态变化中就会吸引到不同的品牌。所以我们并不会限定任何品类的品牌合作，像电视剧中的植入，其实各行各业的产品都有机会露出，我觉得短剧也是这样。
白鲸出海：B 端和 C 端收入占比大概是多少？
南亚鹏：主要肯定还是 C 端收入，B 端只是一个补充。
本地化要义：改编情节，保留爽点
白鲸出海：有什么内容本地化的经验可以给大家分享一下吗？
南亚鹏：我们的团队非常擅长中国故事的改编，中国网文经过我们美国编辑团队的处理能够变成一个非常“美式”的故事。这并不是说简单地改一个地名、人名，整体的改动幅度可能会非常大。
比如在中国短剧里老大出场，大家一般说“拜见龙王”。但在海外没有这样的文化环境，怎么让他们 Get 到这个爽点？情节之外，短剧提供的情绪价值也需要在欧美的语境里面进行改编，其实就非常考验团队的能力。
我们的优势在于在打造 Chapters 的时候就已经培养起了一支改编团队。最开始我们是改编美国畅销小说，然后加入分支情节的设计。有些书原来卖得并不好，但在改编成互动小说之后，用户付费情况变得非常好。用户其实是在为我们设计的新分支情节和互动体验在付费。
所以即使是改编欧美本土的作品，你也需要回答在新的产品形态里用户是为什么而付费、产品能满足用户的哪些需求的问题。好的故事也需要好的包装来适应不同的产品形态，这也是我们最大的强项。
白鲸出海：对今年的增长会设立目标吗？
南亚鹏：并不会有一个明确的目标，但是我们全力在做几件事：
一是提升产能。这其中涉及到整个海外制作市场的认知、体量成长，也是我们觉得比较花时间的部分。国内产业链已经跑得比较通畅了，参与者也非常多，但是在海外，其实还没有看到头部的流媒体厂商参与到短剧生态里面来。一方面说明海外短剧市场竞争还没有那么激烈；另一方面，我们也要花更多的时间、精力去培养海外的演员和导演。
其次，从用户获取来说，我们也会对区域市场针对性地做一些工作。比如上线 APP 或者新版本，满足区域用户使用产品的需求，往后，再逐步补充本土自制剧的内容。
白鲸出海：短剧出海有机会出现一个类似《鱿鱼游戏》的现象级爆款吗？
南亚鹏：参考国内的发展轨迹来看，短剧其实是一个迭代速度非常快的品类同时也在逐渐走向精品化。
在供给端，出海短剧的制作周期可能比国内要长，但是相比电影、电视剧还是要快很多，这意味着我们的学习能力更强，能够敏锐感知市场、用户的偏好变化，就有更大机会做出满足用户需求的内容产品。需求端，全球用户在短视频内容上的消费时长在增加，用户也非常喜欢这种快节奏竖屏短剧的形式。所以未来肯定会有一个大爆款出现的。
我们的大爆款《The Double Life of My Billionaire Husband》一直到现在都还有很多用户在观看这部剧，它的生命周期没有结束，最终它的观众总量可能也不输一些爆款的肥皂剧。拿经典的《老友记》举例，它也经历了数年时间的连载和播放最终成为了一个超级大 IP，短剧往精品化走也会出现类似的机会。
当然，超级大爆款并不是我们直接追求的目标，我们还是希望去满足用户持续变动的需求，做出真正受用户喜爱的作品。