写给广告主：短剧营销到底是什么？哪些坑？怎么投？

©️深响原创 · 作者｜祖杨
在小程序短剧“充值破亿”的造富光环渐渐退隐后，品牌定制短剧凭着高曝光、周期短、高性价比一跃成了流量新贵。
特别是过去的大促节点，品牌定制短剧的声量甚至高过了头部大主播，成为营销主力。据不完全统计，今年618前后，抖音、快手、淘宝、京东等平台共上线38部品牌定制短剧，植入的品牌覆盖了3C数码、电商、日用品、美妆个护、医药用品、时装等品类。就连曾经的主播小杨哥、辛巴、薇娅也都做起了定制短剧，换个方式从品牌手里分得更多预算。
其实品牌定制短剧不是什么新鲜玩法，早在2022年9月，银色大地旗下达人姜十七就推出抖音首部定制短剧《不熟恋人》，新抖数据显示，全集播放量五亿，一集约给品牌抖音小店带来2500到5000个销量转化，累计销售额在50万到75万之间。短剧B端化的路径开始跑通，此后几年各大MCN、平台、品牌大规模入场，定制短剧一路高歌。
风生水起的同时，一些问题在慢慢显露：定制短剧带来的效果在“退化”，有业内从业者称当前短剧CPM平均值为20-25之间（CPM，衡量曝光的重要指标，平均千人听到一次广告的成本，CPM值越低越有效），而前两年最好能在10以内；不少品牌是以试水的心态投放短剧，一次没有效果误以为定制短剧没效果，便就此退场；过于频繁的广告植入还引发了观众反感，相关评论区里有不少在吐槽广告密集的言论。
价值与挑战同在，定制短剧到底还是不是一门好生意？最近，「深响」访谈了多位定制短剧操盘手与一线MCN机构，围绕三大关键问题进行了深度探讨：
品牌通常在什么样的情况下投放短剧？短剧生意适合所有品牌吗？定制短剧如何平衡内容与商业的尺度？有哪些植入要点和潜在的坑？如何预判定制短剧的未来走势？
品牌为什么投？高曝光、性价比、契合度
定制短剧是一门涉及到品牌、MCN/制作公司、播出平台三方的生意，三方各有优势——品牌有预算、MCN机构有达人资源和内容制作能力，平台则提供流量和跳转的链路。当三方的优势能精准契合，定制短剧的价值才会最大化释放。
品牌作为出钱的一方，先了解自己的投放诉求，是一切的开始。
定制短剧市场很热闹，但有时候效果不如预期，很一大部分原因是品牌不明白自己“为什么投”：有人是看了别人有效果便跟着来试水；有人则既要曝光又要转化，把短剧当成了一个“万金油”。某短剧MCN机构负责人李明（化名）告诉「深响」：短剧最大的价值是曝光，做的是品牌势能，投短剧百分之七八十还是以品宣为主去做长尾的流量效应，从而通过定制短剧来实现更多品牌价值。
更进一步看，品宣可以再细化为三大类场景：一种是日化护肤等大通类品牌有新品上市，需要打开认知，那短剧正兼顾了曝光与种草的功能；第二种，部分品牌有触达其他圈层用户的需求，利用短剧的高曝光、达人多矩阵投放来打破认知；第三则是之前很少做剧情类投放，比如彩妆、食品品牌，利用短剧实现“场景化”，赋予产品一个使用场景和情绪价值。
需要注意的是，短剧并不是一个适合所有品牌的生意，比如没有品宣需求、更看重转化增长与生存的中小品牌的中小品牌，或者是自身链路不完善、承接不了短剧带来的流量的品牌，便没有投短剧的必要。

短剧中品牌露出
当品牌了解了自己的投放诉求，下一步便是选择合适的平台做精准打透。
当前，抖音、快手、淘宝、京东、小红书、B站几大平台都在加码定制短剧，品牌怎么选成了关键。观察今年618，投放的品牌就与平台之间达成了某种“默契”：美妆护肤品牌更倾向于在抖音投放，像韩束、百雀羚、丸美都是抖音短剧的老朋友，快手则是以电商平台和3C电子品牌为主，比如天猫、京东、唯品会、vivo手机都在快手做了投放；淘宝更接近交易环节，我们发现兰蔻、娇韵诗、欧莱雅等大牌投放淘宝居多。
上述短剧MCN负责人李明认为，这和背后的平台逻辑与资源优势有关系。据他介绍，品牌都会结合适合品牌以及品牌产品的人群包进行投放，像电商、3C想打下沉市场，和快手的调性更吻合；美妆护肤等大众品牌，会选起步更早、受众群广泛的抖音；淘宝靠近交易环节，相对会更吸引首次投放、对卖货的需求度大于品宣的品牌。
虽然内容平台、电商平台都入局了定制短剧，抖音仍然是大多数品牌的核心阵地。“得益于抖音的生态，70%的短剧生意还是在抖音，品牌的第一选择也是抖音。”李明补充道。

抖音、快手、淘宝短剧界面
MCN机构有达人和内容能力，也有的品牌会直接跳过平台联系MCN机构，达人阵地在哪里、就投放哪个平台，当然这目前还是头部MCN的专属。
银色大地是业内第一家跑通品牌商业化的MCN机构，旗下的姜十七、浩杰来了、乔七月、聂小舟成了不少品牌短剧的“御用达人”，银色大地的大部分生意都是直接和品牌接触洽谈。
银色大地短剧商业化负责人郭庆帅告诉「深响」：和品牌沟通时，并不会一味推荐头部达人，而是会根据品牌的诉求一轮一轮缩小选择范围。首先了解品牌的需求、想打中的人群，筛选出符合要求的达人；其次再评判达人的播放量、价格等数据维度是否符合品牌的预期；第三步，再从符合的达人中，判断其内容/内在是否符合品牌调性，最终锁定一到两位达人，达到彼此契合。
基于达人完成的合作，其价格也都是以达人商单为主，目前行业内商单价格“两极化”明显，头部达人带来的曝光更高、价格更贵，腰尾部达人带来的曝光效果相对弱一些、价格也会便宜。
据「深响」了解，当前短剧定制的价格区间在几十万到几百万之间不等。以某MCN提供的达人刊例价为参考，一部5-8集短剧，抖音粉丝在600万+的达人预计可以带来的曝光数约1亿，商单价格高达300万；粉丝数不足百万的达人，预计带来曝光1000万，价格约在30万。
短剧定制全流程拆解：怎么操作？有哪些坑？
和付费短剧只让用户满意不同，定制短剧涉及到三方，就意味着要找到品牌、MCN、平台三方的交集，相对来说难度更高，更需要品牌把控好每个细节、避开潜在的坑。
郭庆帅告诉「深响」：一部定制短剧从筹备到上线播出，中间相当“细碎”：沟通、签合同、支付定金、交剧本、确认拍摄场地场景、拍摄班底确认、拍摄制作、上线播出、付尾款。绝对顺利的情况下，整个周期需要一个月到一个半月，不顺利的话可能会更久。
整个流程中，有三个环节格外重要。
创意环节，也就是短剧剧本的诞生过程，品牌植入的产品、露出的方式、植入的时长都是在这一阶段要充分解决的问题。
品牌定制短剧的剧本创作有两种方式，一种是MCN机构与品牌聊需求，了解品牌想要的内容类型、主打的产品，再根据对市场流行题材的判断，创作出定制的剧本。另一种情况是制作公司会设定“剧本库”，从中为品牌提供创意来源，双方再基于已有剧本做露出方式上的调整和修改。李明透露，他们公司内部的编剧团队每周会储备七八十部剧本，来填充剧本库。
在植入玩法上，品牌可以选择总冠名的方式在短剧中做深度露出，包括短剧简介、短剧海报植入品牌logo，在剧中以产品、口播等形式柔性出现，潜移默化影响观众心智；或者也可以选场景包套餐，围绕某一场景深度种草，短时间内覆盖多部短剧，主打广泛曝光。“大多数品牌还是会选总冠的方式植入，临近大促档期，还会联合头部达人矩阵做总冠的打包投放。”郭庆帅表示。
对于植入时长，短剧平台会设置一个相对明确的标准，比如在抖音一部12集的短剧，深植入3集、软植入6集，还有3集不植入。在实际操作环节，大部分MCN机构会在不影响内容的情况下，尽量给品牌做到充分曝光。据「深响」统计，一部每集3分钟的定制短剧，品牌露出的时长约在10-15秒左右/集。

品牌总冠玩法：海报、简介、剧中都有露出
剧本达成一致后，就到了拍摄及执行环节，这一环节主要考验的是把创意落地的能力。
在定制短剧的拍摄现场，除了达人和幕后制作团队之外，品牌方也会派商务及运营前来“围观”，来保证植入的产品正确露出，如果有调整，现场直接修改。但在拍摄过程中，品牌方和内容方围绕内容和商业的尺度产生争执也是常有的事。
短剧制片人王云霄之前做过一部定制短剧，开拍之前品牌方要求画分镜脚本，但其实短剧是短频快产物，一集短剧大概有150个镜头以上，演员在拍摄时也会有一些即兴发挥的反应，对定制短剧来说，分镜脚本的作用并不大，且费时费力。
郭庆帅也遇到过品牌在开拍后临时变卦，觉得内容选题不够新、植入时长不够、位置不行、方式不对或者安插品牌方的人进来演角色。这种情况就需要双方来回沟通，找到合适的解决方案。
归根究底，定制短剧是一门营销手法，品牌花费了营销预算，必然就会有效果衡量，效果好才会形成复投，形成长久的合作关系。
短剧最大的价值在于曝光与品宣，因此在衡量效果环节，播放量、CPM是两大关键的数据指标，目前定制短剧行业的平均CPM值为20-25左右，虽然相比前两年效果有所下滑，但类比信息流、小游戏带来的转化（信息流CPM平均值约为30），定制短剧还是一种高性价比的手段。
在后链路转化上，市面上有部分定制短剧挂载了小黄车/小蓝词等玩法，在郭庆帅看来，这更多是一种品牌“附加权益”——达到了足够多的曝光、触及到一定量的人群后，转化自然而然发生，小黄车/小蓝词的补充更多是为了缩短消费者平台之间跳转的时间和成本，他曾计算过，在短剧中点击小黄车到下单支付购买，整个链路只需10到15秒，而最终销量如何，并不能完全作为品牌投放定制短剧的一项衡量指标。

跳转链路
定制短剧很难一飞冲天，未来仍在探索
尽管销量不是考量指标，近两年行业里还是造就了一个销量爆发、品类逆袭的例子——韩束。
青眼数据显示，2023年，韩束以33.4亿GMV成为抖音美妆全年销售Top1，比第二名高出近10亿；今年618期间，韩束抖音GMV为33.58亿，拿下抖音平台618美妆、护肤双榜单榜首。这背后，正和韩束在抖音的短剧营销有关，据短剧自习室统计，2023年韩束共投了22部定制短剧。
成功的案例在前，定制短剧也被捧上了神坛，各家品牌、MCN纷纷入局，想再复制一个增长奇迹，但至今市场上并没有跑出第二个“韩束”，反而是品牌盲目入局后踩了不少坑。
王云霄透露，某家居品牌想要让品牌年轻化，准备投一部短剧，找到的短剧团队负责人之前是投流出身，对定制短剧了解不多，做了一部情景喜剧，结果用投流怼出了几千万的播放量，几百万的成本花出去，效果却不如预期。这其实对定制短剧行业产生影响，品牌花了钱但效果一般，便误认为定制短剧没有效果，之后便就此退场。
短剧流量价值大，盲目入局也有不少风险，我们更需要理性看待定制短剧。李明形容，短剧的位置就像是过往传统广告时代，必须要去投电梯广告、电视广告一样，要做的宣发动作，在概念里没有好坏，只是品牌到达到一定阶段必须要走的一条路径而已。郭庆帅也提到，“它不是一个可以让品牌瞬间一飞冲天的东西”。
更何况定制短剧赛道当前一片红海，大部分人还在已有认知里卷故事、卷制作，想让定制短剧能长远发展，大家都能分到蛋糕，跳出既有赛道做创新，变成了必然要做的事。“定制短剧在内容、植入玩法上表现好了，能跟横屏剧掰手腕，它会有基于流量、造星、艺术性的一个综合表现，还是有不少增长空间的。”王云霄表示。


据「深响」观察，行业里已有头部创作者在尝试与不同内容形态、商业模式融合，拓宽定制短剧的边界。
我们都知道短剧行业里两种分类——付费短剧和定制短剧“泾渭分明”，在商业模式上一个To C、一个To B，目前点众尝试着将B端与C端变现方式相结合，在付费短剧里加入植入广告，走类似于长剧的路子，既有广告收入、又有用户的充值费用。
还有一种尝试比较多的玩法是“短剧+品牌+文旅”的结合，即地方政府出钱宣传当地文旅，品牌借势植入增加产品厚度，制作方承制，共同产出一部品牌文旅短剧。
比如芒果TV的横屏定制短剧《你的岛屿已抵达》便是文旅与品牌的结合，不仅全程在常德桃花源景区取景，而且因为短剧是改编自番茄小说IP，还拿下了番茄小说的冠名。
此外，王云霄最近在为浙江5A级景区筹备短剧，除了拿到地方文旅给出的一部分资金外，他也在考虑联系品牌做植入，三方共创一部品牌文旅短剧。“品牌在这样的景区文旅短剧里有很大的植入空间，原始大森林、纯植物萃取、天然矿泉水等这一类的品牌天然契合”。
不过就目前的探索来看，短剧+品牌+文旅还在起步阶段，实际操作中还有不少的问题需要解决。比如地方政府和宣传部门是否接受品牌植入，植入的产品、植入的时间又需要多方沟通协同。而且品牌投短剧主打高曝光，文旅短剧更想展现历史风貌和当地人文，彼此的诉求要做好结合。

品牌+文旅+短剧
因此，不管是当下还是未来，定制短剧有其独特的流量价值与内容植入场景，同时也有一些“不确定”待验证。
外界关于定制短剧的判断数不胜数，对于真正想入局、已经入局的品牌来说，要明白定制短剧不是一个投了就一定会获得回报的赛道，它更考验入局者的前瞻眼光和制作能力；对于MCN及平台来说，在品牌都在找寻确定性投放路径的当下，定制短剧的确显示出其潜力，MCN及平台更应创新、探索，挖掘定制短剧的增长空间。三方合力，才会将行业的天花板拉高。